保利长沙项目整合定位推广提案-风火广告

颠覆传统，革新未来 ——保利南湖项目传播策略提案 �反对传统 1.传统理解从项目出发，我们认为都市价值更能玩味； 2.传统解读看重长沙文化底蕴，我们觉得国际化更有打动力； 3.传统竞稿是秀稿，我们只做实效的广告运动； 4.传统认为广告作用强大，我们认为营销价值来得更实际。 不空说概念 不鼓吹理论 不炫耀广告语和画面 先看看我们落地营销的3件大事 能不能让本案 成为长沙甚至全国持续轰动的一个项目 如果，我们的高空打击力让买家彻底服气 项目如何做都是对的 1 要点： 保利地产携手湖南卫视，打造《湘江之子》系列活动保利南湖项目全国巡演+新闻炒作（长沙新豪宅变革）全城唯一的“Topofthetown”——标杆产品震撼 《湘江之子》全国巡演产品标杆 新世纪10年，100位 时代骄子，辉煌湘江 利用保利全国，尤其华南的影响，巡回发布 打造一套天价TOP户型，树立项目标杆 如果，我们的渠道黏合力让买家不得不看 一期销售也就水到渠成 2 要点： 保利南湖项目全国巡演，长沙、深圳、广州同步客户积累保利客户资源整合，全国高端项目联合推介 项目专属会员组织——星空汇，打造长沙顶级圈层平台 深圳保利剧院广州中信广场长沙岳麓书院 长沙顶级圈层平台 ——星空汇 外场客户挤压内场客户，拿住客户，让潜在客户充分不断的感受项目的价值 如果，我们的现场说服力让买家彻底晕菜 怎么说怎么有 3 要点： 长沙唯一空中会所，都会名流生活演绎 直升机看楼行动，无敌江、山、洲以及城市景观感受 尊享都会，BMWLifestyleBoutique宝马生活方式店 空中会所直升机看楼宝马生活方式店 用长沙前所未有的国际都会生活体验，为客户洗脑，也树立项目的价值和标杆 回头再来谈定位 本案思考的三个层次 长沙城脉 （天时） 保利文脉 （地利） 国际人脉 （人和） 城市中心再造过程中带来的区域客群变化与需求变化，把握国内主流豪宅人居发展趋势，为项目明确定位方向。 保利滨江都会作品诞生。湖南保利为长沙提供全线的高端居住解决方案。保利带给长沙的生活价值。 长沙客户群体的需求本质，洋气、国际化的生 活缺少，长沙真正的奢华都会生活体验代表。 项目 定位 天时 长沙城脉 项目城市价值和营销传播定位的判定？ 南湖新城规划 长沙城市发展大局 岳麓滨江新城规划 新河三角洲规划 本案 南湖新城唯一处于长沙中心区内的新城，长沙未来的维多利亚港 芙蓉CBD概念规划 西湖文化公园区规划 长沙武广新城规划 结论1：长沙进入城市化发展的新时代。六大新区的规划，政府目标10年后长沙建成“两型”社会，在城市高速发展时期，都市化、国际化成为必然趋势。 结论2：城市+资源型顶级豪宅的将伴随城市发展而诞生。高度集约型居住模式将逐步成为都市豪宅客户的首选方式，在都市中心享受城市升级带来的便捷与舒适。 伴随城市化发展的顶级豪宅模式  豪宅类型 豪宅演变 城市特征区域模块 传统高层豪宅 以老商业、行政为核心的地段型豪宅 城市发展初期（传统商业配套） 城市老中心 别墅类豪宅 以景观、自然资源为 中心的环境型豪宅 第一次城市高速发展（城市扩张，商业落后） 城市郊区 新豪宅 以城市、景观双重资源 为基础的新都市豪宅 第二次城市高速发展 （城市中心再造、商业升级、功能提升） 新城市中心 案例借鉴深圳雅颂居深圳曦城、17英里深圳幸福里 按照中国富裕阶层3~5年换房的规律，即将进入“新一 代社区与产品功能”。而南湖片区城市核心+复合景观资源的特征代表了他们将来臵业的发展趋势，满足中密度+高品质+功能升级+都市配套的产品需求。 结论1：新形态的资源+城市人居模式已经成豪宅客户的新选择。 国内主流城市顶级豪宅发展比较 福州-世茂天城 成都-誉峰 武汉-锦绣长江 郦园+臻园=城市顶级豪宅茶亭公园=城市自然景观世茂百货=都会商业形态300米酒店+写字楼=地标 成都最贵豪宅产品时尚酒店WHotel昂贵的建筑石材都会型生活场所 五星级酒店高档写字楼城市公寓时尚商业街 超高层顶级住宅 结论1：都市中心顶级豪宅成为各开发商的主流产品，特征一更奢侈的生活方式，特征二城市核心综合体。 结论2：保利洞悉南湖片区发展的两大关键因素，一长沙城市中心区再造，二南湖区域是长沙最老的豪宅客户聚集区（他们有回归情结，期待熟悉的区域+新的奢侈生活）。 国内主流城市顶级豪宅特征小结 城市旧改+向都会中心回归 豪宅+综合体业态突破 主力面积大幅突破原有豪宅 户内功能奢侈度突破 顶级酒店配套+奢侈会所 深圳幸福里、武汉锦绣长江 幸福里的华润中心万象城、世茂天城的世茂百货、锦绣长江的标写字楼 平层面积达到420方（广州领峰），成都誉峰360方，南昌海珀兰亭338方 室内泳池，环形景观面，昂贵石材处理 誉峰和领峰的WHotel，幸福里的君悦酒店，天玺的奢华空中会所 价格标杆+市场定价权 成都誉峰最高售价达5万/平，南昌海珀兰亭也突破当地价格天花板 保利南湖项目定位判定 保利南湖项目 竞争项目对比 1.城市核心区都会豪宅社区，稀缺的城市+资源人居首选 2.长沙国际人居代表作（产品功能与生活方式升级之作） 3.长沙都市地标的代表 长沙国际都市升级之作与新都会奢侈豪宅的代表作品 北辰三角洲万达广场保利南湖 规模过大、水准不够国内一线城市/一线城市二线区域的业态组合 新地标、老水准、旧模式二流地块、二流业态国内方兴未艾的，新都会中 心，集约式奢侈豪宅 1.城市核心区域。2.豪宅客户回归心理。3.江山洲复合资源。4.保利品牌长沙缺乏代表性滨江作品 地利 保利文脉 如何构建项目的新都会豪宅生活方式？ 保利在中国 中国央企地产综合实力第一名，16家国家重点发展地产央企之一。保利实行中高端精品住宅为主、以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略，通过成功开发商业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态，走综合型地产的发展方向。 保利全国产品发展战略：城市花园系+生态山庄系+国际Golf系+正在形成的都市滨江系…… 洞察：保利在传统的中高端住宅之外，逐步充实综合型物业的开发，尤其是城市核心区域兼具城市资源和自然景观资源的项目，并且以酒店、顶级豪宅、城市地标模式发展。 比如：杭州保利东湾、佛山保利东湾、广州保利东湾均是综合型物业 保利地产产品系发展战略梳理 城市花园系 1 生态山庄系 2 国际Golf系 3 都市滨江系 4 大中型普通住宅小区，完善的生活配套、优雅的园林环境。 舒适、和谐、自然 沈阳保利花园上海保利香槟花园青岛保利百合花园北京保利百合花园 别墅混合大户型住宅设计，定位于追求生活品质且拥有一定事业基础的三口之家 保利林语山庄保利白云山庄保利林海山庄十二橡树庄园 高端标准的别墅、洋房物业，一流的Golf球场，定位于包括大公司董事级在内的社会高端财富人群 南昌国际Golf花园 重庆国际Golf花园 都市核心区域的综合体物业，城市奢华生活代表，面向社会追求都市便利和自然舒 适的人群 杭州保利东湾佛山保利东湾广州保利东湾长沙保利南湖 保利都市滨江作品系的沉淀 江山公园复 合型景观 城市化高速 发展期进入 城市形象人群 +主流财富人 心主流地段 占据城市中 选址原则景观原则进入原则客群原则 环球前沿：产品功能与生活系统升级 中国领先：建筑功能，新材料与新技术 城市主流：主流都会型豪宅形式 以国际主流（中国领先）的都会豪宅社区规划，在城市核心+自然优胜地段，对传统主流豪宅进行功能，建筑，服务，生活配套体系等多方面的提升。营造中国新都市奢华豪宅的新名片。 创新 主流 奢华都会社区功能升级豪宅城市复合资源 保利都市滨江作品系VS中信湾区作品系 概念 定位 保利都市滨江作品系中信中国湾区作品系新奢华生活主义先进中的主流 生活方式 主流国际都会生活 领先的国际湾区生活 关键 价值 时尚都会社区 功能升级豪宅 城市应用 城市复合资源 中国一二线主流城市 核心区域的滨江地带 国际开放社区 创新前沿建筑 湾区自然景观 拥有湾区的城市国际化区域 定位 诉求 世界级都会世界级生活湾区物业比肩全球 再看，保利地产在长沙 保利花园 健康绿色高尚居住区。 保利·阆峰云墅 原生态低密度纯独立别墅区。 保利·麓谷林语 国际山水超级大社区 保利南湖项目 中心都会新豪宅社区 小高层纯别墅高层、洋房商业、酒店、写字楼、超高层住宅 国际化城市居住解决方案（首臵+首 改，进入城市需求） 高端生态人居解决方案（多次臵业，顶 级形态和环境改善需求） 系统的山水国际人居解决方案 （再改型需求） 新都会中心豪宅人居解决方案（新需求、顶级 物业、城市稀缺资源占有） 保利地产=长沙全线高端生活解决方案运营商 保利品牌及本案作品系结论 保利品牌长沙全线高端生活解决方案运营商 保利都市滨江作品系（保利东湾） 物业类型生活方式关键价值客户群体 城市地标超高层豪宅都会商业商务酒店顶级公寓 与国际接轨的新都会生活方式，俯瞰万千繁华的生活享受，“最城市”的代表。 时尚都会社区功能升级豪宅城市复合资源 渴望掌控生活的高瞻远瞩，不为成功之后的隐逸山水，而是为了纵横世界的游刃有余 ？项目定位 属性定位 湘江之门都会天峯 城市核心区地标，代表长沙面向世界，面向未来。 与国际接轨的都会生活，诠释本案的生活价值。 新都会豪宅，为城市贡献伟大的传奇 站在世界的2010，思考长沙的2020 真正的大牌，偶尔会姗姗来迟 保利东湾。湘江之门，都会天峯。 属性定位备选 世界的长沙，世界级都会向上200米摩天建筑群世界级都会中央豪宅 案名思考方向 国际大都市型 长沙本土特色保利产品系列 项目特质的直接体现，案名建议：保利.天地从项目的文脉出发，案名建议：保利.橘子洲头 从保利滨江都会产品系出发，案名建议：保利.东湾 主推案名 保利.东湾 1.保利都会滨江产品系的延续，利于保利地产全国化的扩张； 2.南湖新城，地处湘江东岸，长沙的维多利亚港，山水洲城一体； 3.朗朗上口，易记、易传播，国际味道。 案名体系 保利.东湾 湘江之门都会天峯 类型 子案名 超高层豪宅地标写字楼都市精品公寓超五星酒店尊享时尚街区都会天峯湘江之门CEO寓所香格里拉滨江Lifestyle 城市稀缺资源，顶级人居形态 城市面向未来的形象地标，城市景观的天际线 尊贵的总统礼遇，精致生活享受 城市商务与交流的平台，打造星级生活圈 国际最主流的生活潮流 都会天峯 湘江之门 CEO寓所 香格里拉 滨江Lifestyle 保利.东湾。湘江之门都会天峯 人和 国际人脉 项目形象传播与沟通方式界定？ 本案客户来源初步判断 近40万的住宅面积（住宅+公寓）、200平米以上的户型、10000元的单价，让长沙人接受，并且要在3-4年时间内实现平稳销售，剑锋所指之处：客户哪里来？ 客群把握的原则判断： 如此高端的产品，完全依靠长沙本地客户难以消化，从长株潭一体化、保利品牌背景、高端产品的保值增值等方面，我们认为本案的客户有两个来源。 第一类：湖南本地（长株潭）客群 被访人 背景 已购物业 购买需求 认可项目 近期的心境如何？ 目前认为什么最奢侈？ 追求的生活状态 李先生 衡阳人，连锁超市个体老板，40岁来岁，4口之家，干练，长沙多次臵业，缺江景房 湘江世纪城 地段好，江景很不错，虽然品质不怎么样，但市场上也没有其它好的选择 藏珑 因为忙所以还算充实，但对长沙没什么归宿感 一家人在一起团聚的时光 悠闲/自在/随性/有家人陪伴 朱女士 长沙人，深圳某公司，注重生活品质，39岁，深圳、长沙都有房产 有多套投资型物业 看好长沙未来的发展，觉得买房子是很好的投资方式 蔚蓝海岸（深圳） 因工作性质偶有烦躁，应酬多，心比较累 采菊东篱下悠然见南山 在风景区开个客栈自己当老板，或者开个餐厅 尹先生 开福区公务员，三口之家，44岁，世故圆滑，人际关系复杂，谨慎 湘