龙熙台中国院子项目整合推广方案提案

中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 以境界甄选高下 龙熙台中国院子项目整合推广方案 1寻找龙熙台中国院子的核心价值及传播概念 2建立龙熙台中国院子面向未来的品牌及推广体系 3龙熙台中国院子如何建立自己应有的市场地位？ 问题表现 问题本质 “湖南很多人不知道大王山” （亊实上，我们是在一个不被熟知的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目） 在一线别墅中赢取湖南人的“偏好” （在长沙市场建立知名度，寻找我们的客户） 如何成为“偏好考”？ 一种是利用自身特点和区域支持建立绝对权威的高端形象（清除障碍）；一种是引领新的趋势和观念，在不成障碍的地方做诉求（绕过障碍）。 清除路障or绕过路障 常规的诉求方法 在山说山，强打大王山的名头旅游度假，提升度假景区价值休闲宜居，环境输入吸引眼球增值保值，投资价值博得出彩中式建筑，回归传统发扬文化 把所有的资源、建筑形态当作水果拼盘，赤裸裸的呈现给食客 这种没有章法的出牌手法，势必无法直击对手要害， 难以在一开始就引起市场关注 亊实上，资源渗透应该是推广的第2步。当我们已经站在了NO.1的行列上时， 这样的诉求才有力道。 征明显，绕过路障， 更符合本案的竞争需求。 所以，本案赢取“偏好”的方法是： 1.在营销的层面上，直接在区域和成路障的地方做诉求，塑造“第一”的地位。 2.在广告的层面上，立足长沙，打造够牛B的价值体系，丰富“一线”的内涵。 【壹】 （本地市场） 如何塑造“第一”的地位，赢得市场偏好？ 看环境 民族崛起·自信回归 随着中国国际地位的提升，中国文化在世界舞台上具有了很大的影响力。中国在面向 世界的过程中，逐渐崛起、逐渐自信和逐渐成熟之后的一种必然回归。中式建筑是代表着一种返璞新生、传承发扬。 看发展 借力打力·和而不同 全国各地都有不同的开发商以“中国院子”命名的项目，例如：北京的泰 禾·中国院子、宝安中国院子，各个项目在当地也有较强的知名度和良好的口碑。以独特的建筑风格区隔竞争。项目借助“中国院子”这知名的称呼，能快速的打开市场。建立客户的好感。从第一变唯一 相同的发现： 1.尊重地脉历史，依据地脉、文脉格局量身定制 2.以资源见长，环境价值独一无二，源于资源而有超越资源。 3.独创建筑形态，古风古韵，原创中式，独一无二。 看项目 资源占有·天地人和 城市背景：项目位于大王山旅游景区附近，背山靠水，自然宜居，为“第一居所”提供土地基础。 商业背景：兴建中的冰雪时间、水上乐园、大王山旅游景区、五星级酒店等配套，将为别墅生活创造更落地的方式。 土地背景：湘军文化园、曾国藩 旧址，上风上水。文化底蕴充足。在湖湘地区可称为是不可多得的“龙脉”。 看文化 湖湘文化·源远流长 以魏源为代表的放眼看世界的开放精神 以谭嗣同、蔡锷、黄兴为代表的破旧立新的创新精神以曾国藩左宗棠为代表的坚忍不拔的正统精神 以毛泽东为代表的以解放劳苦大众为己任的革命精神 湖湘文化的核心内容——心忧天下湖湘文化的高贵品格——百折不饶湖湘文化的显著特征——敢为人先湖湘文化的活力源泉——兼容并蓄 龙熙台作为在长沙为富人们提供第一居所的别墅项目，占尽天时、地利、人和。时代的发展，文化的复兴、地域的孕育，注定这本项目承载的是： 龙熙台中国院子=长沙第一豪门 住在这里的人需要一个能够在本地树立威望、标榜身份的价值。他们需要时刻保证整个家族处于“富人圈”内， 得到大家的在圈层上的认同。 更需要的是一个文化的传承，湖湘的精神、个人魅力的展现 望门贵族 （社会法则） 湖湘文化 （家族精神） 标榜身段 （个人价值） 结论（竞争策略）： 龙熙台中国院子在竞争层面必须建立“第一豪门”的市场地位，在策略上强调“第一”的地位。并且赋予它精神内核，在长沙市上争取“偏好”，强化形象。 【贰】 （长沙市场） 如何丰富“一线”的价值内涵，确立龙熙台的影响力。 核心洞察： 龙熙台中国院子和普通的别墅有什么不同？ 龙熙台中国院子 居住地 （居住产品、建筑形态） 目的地 + （旅游、休闲、娱乐等城市配套） 在此不光提供，居住的意义。有着外部资源所提供的投资价值。更有着一个中国文化，湖湘文化的传承意义。 项目名称 生活方式 产品形态 项目资源 设计枝干 核心主干 文化根 树叶：生活内容 树干：核心表达 树根：项目内涵 龙熙台吸引什么样的客户进行选择？ 一、伟人情结 出现过毛泽东、彭德怀等开国元勋，还有曾国藩、左宗棠这样的历史名人，在近现代的历史上，可以说是湖南人的天下，更是湘潭人的天下。有此辉煌的履历，谁能不自豪？ 二、士大夫精神 正是由于受到“英雄情结”的影响，所以表现出了强烈的政治意图，体现为“修身齐家治国平天下”的士大夫理想，学而优则仕嘛。 三、市井性格 嚼得菜根，百事可做。表现为一种“土气”，而这个“土气”本身又是一种内圣外王的精神特质，是不随大潮、唯我独尊的个性表露，它与“洋气”的金玉其外截然对立。 几种特质结合在一起，就成为一种“心忧天 下”、“百折不饶”“特立独行”“内圣外王”的新湖湘个性。 这种性格的形成既是历史的产物，又是时代的产物， 更是文化传承的直接结果。 他们不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的文化观点，注重生活的品质，亦有独特的生活情趣与爱好。 不固守，与时俱进，不割裂，承袭传统。 他们是 当代士族·梦圆院子 主要身份 政、商、文、野 客群特点： 修身齐家治国平天下 先天下之忧而忧，后天下之乐而乐位卑未敢忘忧国 学而优则仕，仕而优则学 •他们不仅仅重视财富的累积，更注重个人精神方面的修炼； •崇洋但决不媚外，拥有自己的文化观点，重视传统文化； •对于中国古代的历史、道德、文化、哲学、思想等有着深刻的理解，懂得发挥其厚重的内涵优势。 •拥有某个领域的话语权，处处表现出意见领袖的权威性，而在生活中却非常低调内敛，亦静亦动，张弛有度； •注重生活品质，亦有独特的生活情趣与爱好。 他们在追求自我实现的过程中 看重物质表面后的内在感觉 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 他们最需要的是有人继承他 们的理想、行为、价值观。 买房子，重要的是找到精神延续的载体 一座龙熙台一生家国梦 核心观点 “龙熙台”价值体系的3个层次 当代士大夫精神 建筑价值 文化价值 商业价值 山体资源 商道 景区 中式院子 家道人道 游乐场酒店等 （新中式建筑） （群体价值观） （生活方式的落脚点） 根基 灵魂 内核 三步赢天下，生活归院子 文化自省 圈层突围 个性展示 谈梦 文化自省 18大以来，“梦”一直热度不断，从“中国梦”到“宪政梦” 梦被追捧、亦被嘲弄 每个人都有自己的梦，但很多人也不清楚自己究竟是何梦？ 其实梦想，就是理想。 主题： 一座龙熙台一生家国梦 中国梦就是家国梦，士大夫精神的内心独白，龙熙台为你精准表达。 媒介配合：户外、报纸、机航杂志、网络、微博、外展点（地标性场所） 家国梦由龙熙台来承载修身齐家治国平天下当代士大夫的精神情怀在龙熙台找到了载体从此龙熙台 不仅仅是一栋房子那么简单 它更是梦想的寄托与希望人生的境界由此高下自分 所以第一步，就是要划清界限 龙熙台就是一把筛子， 筛出了具有家国情怀的当代士大夫阶层也筛出了本项目的真正客户 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 解梦 圈层突围 方，一处能够匹配身份，能传承整个 人生的理想，总有一些不可到达的地 家族的命脉。又承接着中国文化的发展，将成为终身所享。 龙熙台的高度在这里表现的淋漓尽致 是客户认知人生的一道标准线 中国院子，以境界甄别人生的高下 圆梦 特点共鸣 是梦就会醒，如何让梦定格？行动是唯一的答案。龙熙台的稀缺性无需再赘述，关键是客户内心的那种荣耀感还需要被刺激。 各种价值的彰显，是独此一处的绝对性 每一个细节都是精工雕琢 每一个场景都是为日后的传承做下伏笔此刻，显山露水 让梦想与现实完美对接让山水成就 智者、仁者、达者的内心世界 营销传播三件“势” 1.营销未动，案场体验先行 2.社会化启示动作，制造影响力 3.资源价值强势输出 一、营销未动，案场体验先行 对于贩卖中国文化为核心的本项目而言，到访客户对“湖湘精神体验”的认同，将直接关系到市场的口碑，对后续的销售至关重要。 龙熙台中国院子案场体验界面 建立中国文化意境 归属感 围墙 入口 2 外部识别界面 １ 3 湖湘精神 体验系统 迎宾仪仗 文化足迹 产品样板体验 中式院子样板 国学馆 别墅界面 足迹 在项目售楼部入口处，专门开辟一段印记着足迹的道路，用于向国学文化从古至今一路走来的历程致敬。 产品样板体验 界面：售楼处、样板房体验，产品、服务层面的精神感知道具：1.国学馆（售楼处）2.中国院子样板 国学馆 项目售楼部打造建议——国学馆。从形象包装、软装、销售接待等各方面，均体现出浓浓的国学文化气息。 国学馆 正厅包装示意：排列有序的莲花吊灯，彰显礼法 国学馆 灯具示意：莲花，出淤泥而不染，代表当下社会之清流。 国学馆 墙面包装示意：木质墙面材质+刻字形象，每一面墙都诉说着一个传奇。 国学馆 洽谈室示意：根雕洽谈桌、木质壁画、砖墙面 国学馆 洽谈室示意：每一个洽谈室单独取名，彰显君子之品格。 国学馆细节示意（门把手）：寓意美好的对称形态，彰显大国之礼法。 国学馆屏风：木质镂空屏风配以寓意美好的祥云雕花，君子隐而不掩。 国学馆地毯：篆刻印章图文，每踏出一步，都是走过一段历史！ 国学馆之 摆件 售楼部软性包装形成国风调性的统一。现场的洽谈桌椅、书籍、摆设，均有所寓意。 竹简、典籍 趣味摆件 劳作 国学馆之 接待 在案场的接待中，体现出符合项目新国民的气质和涵养。销售员身着素雅的中式传统服装，接待茶具、接待茶歇均有所讲究。 素雅的工装 质朴的茶具 独特的水果 样板房 项目样板房的打造以纯粹的现代中式装修风格。并在重点功能区 （庭院、地下室等）设立相关的功能引导性装修。 内功修炼完毕。 那么在传播上，如何迅速建立起项目的认知度？ 2.社会化启示动作，制造影响力 引爆全城的事件 纪录片 《龙熙台中国院子》 Part1：名士Part2：乡愁 Part3：院落 导演：王潮歌 学术支持：陈丹青、梁文道、岳敏君 媒介支持：湖南卫视、湖南经视、长沙日报等媒体配合：潇湘晨报、长沙日报、长沙晚报等政府支持：长沙市区级政府 商会支持 整体步骤策略 公关切入广告配合公关深入广告占位 以“中国院子”为主题，邀请王潮歌等名人，启动《中国院子》纪录片，引爆全城，揭开整个项目品牌传播的序幕。 延续王潮歌印象系列作品风格，广告形象以“家国梦”为起点，高度占位，并不断释放项目信息。 精神沟通现场高潮噱头造足后，最后一部“院落”篇发布，广告点明湖湘人的 院落情愫，配合现场展示征服客户。 精神共鸣产品演绎随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。 总结 第一阶段第二阶段第三阶段 谈梦 解梦 圆梦 推广阶段 文化自省 圈层突围 特点共鸣 推广主题 一座龙熙台 一生家国梦 三千年长沙偶得龙熙台 让居住回归传统 thanks 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库