太仓复游城2022年整合推广及策划提案

“有问题，就会有答案” 太仓复游城2022年整合推广及策划提案 —— 道里国际 （2022.01.17） 项目3问： 1、要构建怎样的形象，才能引发长三角中产阶级以上人群对项目的澎湃向往； 2、如何让客户能心甘情愿为本案1㎡多掏3000块钱； 3、30亿营销目标下的落地推广如何做； 3个问题，3大课题 01 一个 差异化生活解决方案 02 一套 业主专享权益体系构建 03 一场 品销一体化传播战役 立形象拔价值强营销 立形象 在聊项目之前，不妨先跳出项目看看业内外其他文旅如何在讲自己？ 杭州湾融创文旅城 炙热杭州湾欢乐文旅城 滨海国际度假区长三角文旅新坐标 上海迪士尼度假区 点亮心中奇梦 裸心谷 裸心度假 中国高端度假村 道里洞察 聚焦人，聚焦情绪项目个性形象浑然天成 回归本案，聚焦长三角中产阶级及以上客群他们的情绪痛点，又在哪里？ 社会现象——城市生活的双面冲突 身体与内心生活与工作父母与孩子朋友与距离 。。。。。。 焦虑挤压之下 人与人、人与家庭、人与社会 各种关系逐渐紧绷 社会现象—— 一个没有笑容的社会 你多久没笑了？ 度假动机——各种关系的修复与构建 超7成以家庭单位出行，增强新生家庭情感纽带、解决代际沟通问题、实现不同家庭成员社交需求等出行目的均衡并存。 1/4城市人口数据显示，恋人和夫妻构成的 “二人世界”也是高频近郊游的主要形式。 无论家庭或者个人 不只是休闲、度假、娱乐、社交的都市微度假体验需要 更需要的是一个可以拉近、构建、修复各种关系的关系载体 不仅是陪在孩子身边 更多的是变成孩子，和孩子成为朋友 陪≠陪伴 不仅要尽兴的体验玩乐 更要乐玩成长，让兴趣自然生长 玩乐≠乐玩 不仅要释放活力 更要生活态度自定义，比如用累打败累 放松≠放轻松 不仅有随时出发、快速抵达的目的地更要有志趣相投的三五老友 距离近≠心近 不仅有风情多样的打卡地 更要有身心性沉浸式的愉悦享受 身体在线≠灵魂在线 关系载体营造 复星旅文+ 阿尔卑斯=？ 关系载体构建顶层模型 有目标的互动化社区 社区可持续参与推动共同利益的行动 气质特性 城本案项 市差异化目 核心价值 价值观解决方案 有共鸣的情感化价值观 让自己、社区、世界变得更好的观念 有意义的差异化解决方案 驱动认知的突破性体验 城市篇 走进不一样的太仓 醇熟城市配套 环沪半小时经济圈 区域升维经济新引擎 幸福在此上演 繁华在此上演 机遇在此上演 物质与精神双重丰盈的太仓 让幸福生活上演，让人们嘴角上扬 项目篇 重识不一样的太仓复游城 项目占位 江苏省重点项目 沪太融合发展重点项目 区域乃至长三角体量最大的综合型项目 汇聚全球领先IP精华自成一城 ·三亚·亚特兰蒂斯、地中海俱乐部、ThomasCook运营经验 ·全球休闲度假领导品牌 ·在地文化元素融入 对外——2重1最对内——3大精粹汇聚 核心价值 城市名片所在 复星旅文标杆力作之所在 高度的上演—— 是长三角城市文旅星品，也是复星旅文瑰著精品。 亮点体验IP 阿尔卑斯雪世界阿尔卑斯运动公园阿尔卑斯时光小镇 核心价值 阿尔卑斯沉浸式场景打造 阿尔卑斯在地化文化演绎 深度的上演—— 3大主题IP，阿尔卑斯身与心的沉浸式能量场。 配套规划 度假板块度假配套板块 约70万方（计容面积）超大商业及度假配套 阿尔卑斯雪世界FolidayAlpsWorld/FAW、红魔体育公园REDSPARK2大超级IP，以及Clubmedjoyvieww度假村（地中海度假村）、欧风街EuroTown、2大休闲度假产品 国际化的度假生活社区，满足全龄段人群的生活需要 便利交通；基础配套齐全；景观绿化环绕；全年龄段度假生活体验 核心价值 交通体验空间体验 居住体验 精神体验 经过增减组合，设计创造更有效率更加美好的体验 半小时融沪 （潮玩、生活、教育、养老） “湖、谷、川、林”主题板块景观 （教育，艺术，运动，养生，文学） 宽度的上演—— 阿尔卑斯一站式、全龄、全维度高品质休闲生活服务。 太仓复游城——上演各种幸福关系的故事发生地 FamilyFriend 亲子关系亲密关系家庭关系... 一站式阿尔卑斯生活方式 老友关系邻里关系社交关系... Fun 有趣的场景、有趣的生活、有趣的城市... 城市 美好如期上演 物质与精神的双重飞跃提升 差异化生活方案 项目欢笑尽情上演 长三角一站式阿尔卑斯生活 不止是情绪的释放场、体力的玩乐场、网红的打卡地更是各种美好关系的故事上演地 项目定位语 太仓南站·长三角家庭目的地·阿尔卑斯梦剧场 区域价值属性定位 功能形象定位 差异化标签定位 项目主张 让我们笑在一起 备选： 悠游生活幸福一线触达乐游时光，幸福Young用心爱玩生活 备选主张 让我们笑在复游城 备选： 悠游生活幸福一线触达乐游时光，幸福Young用心爱玩生活 项目整体形象定位 让我们笑在一起 太仓南站·长三角家庭目的地·阿尔卑斯梦剧场 太仓复游城社群营造 每一个主题场景，每一处空间都是天然的剧场舞台 项目 对阿尔卑斯生活方式的兴趣体验与潜在转化 泛业主社业主 对家庭、邻里、社区 不同美好关系的深度构建与参与 区 阿尔卑斯梦玩社 一个欢乐的社群 一个完善的组织 一个交流的空间 太仓复游城差异化生活解决方案 社区价值观 阿尔卑斯梦玩社 让我们笑在一起 差异化解决方案 太仓南站·长三角家庭目的地·阿尔卑斯梦剧场 不止是情绪的释放场、体力的玩乐场、网红的打卡地更是天然拉近、构建、修复的关系疗愈场 拔价值 面对比市场高出3000/㎡的产品单价让客户觉得物超所值，是破题关键 有价的产品，无价的服务 背靠复星集团板块资源，整合复星旅文上下游服务资源及兄弟项目资源 构建业主专享权益，强化业主的关注度与身份的尊享感 通过制造业主与非业主之间的服务体验差距 进而实现本案溢价，拉开与市场、与竞品区隔 太仓复游城业主专享权益体系构建 两个服务纽带 一个内容载体 六大 业主权益服务 业主权益的内容构成——两个纽带 社群（梦玩社）+物业 服务签约交房后续阶段 角色：生活服务好帮手（提供有质量和深度的服务） 物主运营阶段：交房之日起 业 公运营核心目标：经营客户粘性，以业主满意度为基础创造增值价值 司运营重要内容：基础服务（安保、环境等）、增值服务（管家、养生、旅游等）业主权益服务载体：业主信息收集、管理及更新 角色：业主的好朋友（文化、价值观及生活理念传播者） 梦主运营阶段：签约之日起 玩运营核心目标：制造并传递阿尔卑斯生活方式，实现口碑传播及老带新 社 运营重要内容：活动制造、互动体验、阿尔卑斯多元价值传播 社群服务为业主权益的有效实现创造了社交互动基础，与权益服务内容相互促进。 随着网络科技及智能化系统的普及，越来越多的信息内容和服务模式开始向各类线上平台转化。阿尔卑斯生 活解决方案一方面致力于项目资源的有效整合和串联，另一方面，站在业主便捷性及实用性的角度，亟需一个线上平台，让业主及泛业主群都能快速获取项目信息的更新、服务内容体验和及时的互动反馈。 业主权益的内容构成——一个内容载体 目的 功能 定位 业主生活小程序 微信 阿尔卑斯梦剧场 小程序 不同于业主生活小程序（一个以物业公司为运营主体，主要为业主提供日常物业服务的平台） 不同于微信公众号（以品牌及项目整体传播为目的，展示功能相对单一、点击频率和使用率较低） 公众号阿尔卑斯梦剧场小程序将串联/整合以上2大平台的功能，作为业主在太仓 复游城实现阿尔卑斯生活方式的线上入口。 随着本案各个片区的逐步开发，阿尔卑斯生活解决方案的内容也将越来越丰富和完善，阿尔卑斯梦剧场小程序将随进程进行不定期的更新和迭代出2.0版（串联集团旅游资源，通过太仓复游城接触集团文旅资源）及3.0 版本（智慧生活平台），让智慧化生活方式成为阿尔卑斯生活的一部分。 规划 后期 业主权益的内容构成——六大业主权益服务 业主权益内容实际落地。根据项目实际运营及场地建设，由项目小组专门制定权益体系。 休闲度假服务 运动中心终身免费权 3大IP体系业主折扣价 专享资源服务 地中海俱乐部活动体验 三亚亚特兰蒂斯专享优惠价（如免费机票、住宿等 ） 资管服务 安心管家服务 无忧托管运营 交换入住平台 业主权益 体系构成 出行服务 外部交通服务（太仓-上海-长三角） 内部交通服务（景区接驳、组团接驳） 全装修服务 硬装服务 软装服务 智能化装修服务 旅居生活服务 业主公共空间 业主文娱活动场所 业主生活配套 业主权益发布及运用 ＞线上通过H5的形式发布业主权益体系亮相信息，线下同步制作业主权益折页，业主权益户外展示板，突出业主专享权 益，助力营销转化。 强营销 营销策略——线上卷入线下，高举高打，品销合一 1条故事线 1个“3位1体”营销推广原则 1个 超级形象IP 1条故事线 太仓复游城故事线构建规划 ＞以社区运营思维，结合项目阶段性品牌发声需求——以“一站式阿尔卑斯生活”为底层内核，以“阿尔卑斯梦剧场”为创意载体形式，通过阶段主题故事线构建三步曲，将阿尔卑斯生活故事声入人心。 阿尔卑斯梦剧场 故事三步曲 2022年主题故事 项目营销中心已建成 一步曲： 阿尔卑斯向往的故事 （事件营销+项目影响力） 2023年主题故事 项目场景体验落地 二步曲： 阿尔卑斯现场的故事 （现场体验+网红打卡地） 2024年主题故事 项目持续运营期 资源体验升级三步曲： 阿尔卑斯迭代的故事 （跨界资源+内容引流） 一步曲： 2022年主题故事——让我们笑在一起 IDEA： —条故事线长三角区域征集#10万个最美微笑的表情# 10万种幸福笑脸，10万个梦玩家 STEP01 事件发起 10万个长三角表情征集 以线下城市事件、线上媒介联动爆发的方式，同步发起10万个长三角区域表情征集行动，邀请全长三角人上传他们的表情。 长三角人的10万个表情 超级H5上线城市表情装置+表情征集器 STEP02 话题制造 城市痛点话题炒作：#长三角人看世界的表情# 配合表情征集活动，长三角人群痛点，以社交话题、刷屏海报持续直击长三角人群痛点， 对话城市大众。 话题示意 #长三角人为何不爱笑# #不敢相信的长三角人表情大数据# #我们收集了10万个长三角人的表情，发现··# 让长三角人笑在一社交话题刷屏 起系列海报发布 IP联动 STEP03 超级个体共创：跨界设计大师共创长三角城市表情IP 联手香港设计师协会等知名团体&艺术家，为长三角设计一组城 市表情IP，展现长三角人的快乐，让我们笑在一起的主张理念。 香港设计师协会 香港首个且目前规模最大的非牟利跨界别设计专 业组织，旨在推广大众对设计行业的兴趣，并提高设计从业员的专业地位。 香港设计师协会村上隆 STEP04 场景体验 对话大众：城市爆款体验场景 联手艺术家&设计师将表情IP延展设计场景装置，依托3大IP场景布置于长三角城市，制造城市爆款体验场景。 STEP04 场景体验 人群体验打卡&社交话题扩散 STEP05 UGC内容 主张释放：秀出你的最美的微笑 邀约知名摄影师为在现场与城市表情的人物拍摄特写影像，进行二次创作，推出系列#秀出你的最美微笑#，对话城市，传递项目主张。 邀请肖全作为城市表情摄影师 STEP06 IP延展 IP延展：表情衍生周边产品创作 以长三角城市表情IP，延展时尚、生活周边商品，作为活动礼品派送，上线长期贩售运营IP。 二步曲（简略，仅初步创意建议）： 2023年主题故事——让我们约在一起 —条故事线 #约吗@长三角各个城市/网红KOL# 来自阿尔卑斯的神秘邀约，一起成为梦玩家 三步曲（简略，仅初步创意建议）： 2024年主题故事——让我们潮在一起 —条故事线 #爱笑的人，潮这里玩# 解锁1000种阿尔卑斯潮玩姿势，梦