保利发展山东公司抖音运营全案

保利发展山东公司 抖音运营全案 2021年6月 2 1保利山东新媒体运营思考 2保利山东2021年度新媒体运营动作 3保利山东2021年度抖音账号内容创作 4保利山东2021年度抖音账号后期运营 保利山东 新媒体运营思考 新媒体前� 新媒体思维 五大运营基本点 如今，新媒体短视频早已成为大势所趋，纵观整个APP市场，短视频赛道内的玩家已多达100多个，群雄 逐鹿，难分高下。短视频作为流量时代传播的重要风口，早已成为不能忽视的一个版块。新媒体想要赢得绝对的流量红利，差异化的玩法是入门之道。 保利发展山东公司在营销工作中早已迈入新媒体领域之内，不仅是品牌，包括在各个项目上，都在积极地探索新媒体领域的营销章法。但随着不断地向前探索，我们发现：在新媒体推广维度上，仍旧存在较大的上升空间，需要更加深入挖掘。 新媒体思维一：市场认知 纵观房地产市场，线下布局的不景气，促使云端化直播经济成为炙手可热的年度新宠。但随着品牌攻势的 花样频出，市场红利的进一步瓜分让直播行业浅层营销逐渐捉襟见肘，想要先人一步，就必须深耕市场，结合品牌展现特色。 在各大品牌线上营销模式趋于同质化的节点上，保利发展山东公司通过利用短视频平台，深入探索新媒体领域的推广模式，在市场中打出了一套截然不同的组合拳。结合营销节点，充分利用好短视频产品的独特传播价值，实现“线上赢声势，线下促成交”的双线开花格局。 新媒体思维二：用户趋势 根据中国移动网民数据分析，移动互联网现已成为购房人群首要使用的平台，随着移动互联网普及率的逐年提升，线上购房已经成为一种主流的趋势。提前锁定好线上平台，是重中之重。 100000 互联⽹普及率 ⽹⺠规模（单位：万⼈） 75000 70 52.5 60.3% 50000 25000 35 17.5 26.1% 90,359 82,851 85,449 77,198 73,125 68,826 64,875 61,758 64.5% 2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.12 2020.03 00 线下中介⻔店朋友介绍 被动触达：移动互联网普及率逐年提升 70% 线上垂直平台 51.8% 线上社交平台 主动行为：线上找房已经成为主流 数据来源：第45次中国互联⽹络发展状况统计报告 时间维度：截⽌2020年3⽉ 新媒体思维三：新旧转变 传统抖音 需要让用户更多担任传递者的角色，由他们来产生更多的话题和内容，这就跟传统的营销广告产生了差别。 我们在日常中的广告营销是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在。 新媒体则为双向互动和二次传播创造了可能。以抖音为例，用户的自发传递能在很大程度上降低品牌传播的成本并提高投资回报比。 保利发展山东公司在硬性和软性的产品中主动寻找操作性强、能 带动话题的产品，通过将话题流量嫁接到产品之上，这样推出的作品 也就具有可传播性。 新媒体思维四：传播进化 在传播内容的选择上，做好标签化内容梳理，并将优质内容协同粉丝做好互动，加磅传播的力度，促使整 体的传播方式向全新的媒体推广形式进化。 视频发布 首批用户 播放完成度 /点赞/评论/分享 持续推荐 视频内容文章、话题、地点定位、粉丝数、过往发布内容历史等 每一个互动行为产生影响 五大运营基本点主要内容： 结合当前主流新媒体的运营方法论，归纳总结了五大运营基本点：“用户定位”、“选题策划”、 “拍摄思路”、“后期编辑”、“更新发布”。 用户定位 选题策划 拍摄思路 后期编辑 更新发布 运营基本点一：用户定位 用户定位：对用户进行标签化的精准分堆，在新媒体运营中是十分重要的一环。旨在要把运用群体进行，精准化拆分，而非面对泛泛群体进行内容推广 运营基本点二：选题策划 选题策划：针对分区内的重度用户群体，选择“诱导性、趣味性、互动性”的话题，进行内容搭建，并和产品实现紧密结合，必要时可参考时下的热点话题进行实时调整。 运营基本点三：拍摄思路 拍摄思路：针对选定的内容脚本，进行高标准的拍摄工作。拍摄过程中不仅要遵循一定的拍摄技巧；更要有较高的出街画质，才能提高每个推广作品的完播率。同时演员要全脸出境，增加作品的置顶权重。 运营基本点四：后期编辑 后期编辑：一份专业感很强的拍摄作品，很大程度上是有后期编辑来决定的。选择用户认知度较高的BGM（背景音乐），添加酷炫诱人的画面特效，都会加大平台的推送频率。最后选择一个标题党式的标题，促使线上用户进行点击观看。 运营基本点五：更新发布 更新发布：据不完全统计，在互联网传播的高峰期，推送作品的收益将远大于其他时间段的3-5倍。把握住互联网传播的黄金时段，建立稳定的更新推送机制，对作品的播放量有着实质性的帮助。同时，要善用评论区的互动机制，专项维护线上用户的评论，将大大增强粉丝的关注粘性。 2 1保利山东新媒体运营思考 2保利山东2021年度新媒体运营动作 3保利山东2021年度抖音账号内容创作 4保利山东2021年度抖音账号后期运营 保利山东 2021年度新媒体运营动作 差异化推广体系 优秀案例赏析 往期推广回顾 一、差异化推广体系 纵观地产领域，在新媒体上并非存在一枝独秀的局面，而是百家争鸣，但是这样的争鸣严重存在同质化现象，导致在线上推广中普遍是一个声音，流量时代下的新媒体推广要的差异化！ 营销推广战役：三大问题 1、如何将娱乐化新媒体平台和传统推广方式相互结合？ 2、如何通过借助新媒体渠道，实现线上转型，最大化的促进销售？ 3、如何将线上直播与项目营销结合，既让项目为直播增加热度，又利用直播流量增加项目曝光，促进销售增长？ 运营推广动作：四步战略 Step1---尝试：线上转型的进化之路Step2---艺术：全民艺术化与居住艺术化Step3---帮扶：重难点项目的强力支撑Step4---开拓：大山东战略再进一步 优秀案例赏析一：万科地产——八点半回家 短视频深度种草 直播间拔草 品牌经营 引流直播间 活动直播 创意形式 1+4连麦直播 优惠力度 8.30置家嗨购券=8888元 15万现金红包雨、switch游戏机 粉丝抽奖：锦鲤清空购物车、5万现金等 转化组件 字节小程序预约+领券 +现金大奖报名 原生信息流 Feedslive 定向人群+呼吸灯 定向城市+一键进入 直播数据超350w在线观看当天上海区域成交额10.5亿 优秀案例赏析二：奥园地产——就是要园气 以#就是要园气#作为推广主题，将抖音挑战赛内独创的元气舞蹈和创意贴纸进行结合，用户伸手，即可召唤“园”气，充分调动了用户参与的积极性。 活动邀请了1位头部明星+2位体育明星+1位公益明星 ＋N位抖音优质达人进行活动传播及引流，以明星为项目开篇爆点、以奥运健儿花式秀元气作为结尾收官，借助抖音平台，打造了全民“元气开舞”的局面，从不同领域跨度进行传播和引流，增加话题热度。 优秀案例赏析三：旭银地产——全民音乐节 预热集锦：活动邀请知名达人及艺人为活动拍摄ID视频，通过抖音平台的粉丝效应增强活动的关注度，为活动引爆进行有效的铺垫。 创意视频：主题围绕“旭银音乐节”打造系列优质小栏目，通过有效的吸睛的视频引发客户对活动的关注及参与度。 素人投稿：通过活动后宣，引导素人及抖音KOL积极投稿，从不同的维度产出创意内容，实现活动的圈层传播效应 推广动作一：229美妙节直播 在2020年疫情期间，保利发展山东公司开始尝试做线上营销，首次推出的“229美妙节”全时段直播活动，整场直播采用全时段直播的方式进行，自2月29日当天从中午12:00开始持续至晚上22:00结束，直播时长达到10小时。 178万的观看人数、67.7万的最高热度、热销102套、认购额超过2亿……无数开年记录的创造，也让229美妙节成功登上央视国际电视台CNTV全球财经栏目。 推广动作二：好房双十一直播 在熟练掌握线上直播玩法后，保利山东在11月11日，再度联手天猫好房重磅推出“好房双十一”抖音直播活动，并在 天猫好房平台上线了首个旗舰店。邀请黄教主亲自为店铺代言，借助#百城锦鲤#线上话题炒作、以及16小时不间断直播，将购房节的火热气氛，完成项目营销帮扶的任务！ 推广动作三：保利人请就位直播 一次以“保利人请就位”为话题的线上互动，一场跨年首发的脱口秀直播活动。保利山东公司借助一场新奇剧场秀， 保利山东将极具舞台张力的喜剧成功移植到品牌营销中，在沉浸式场景的渲染下，让受众在轻松愉悦的氛围中，潜移默化地实现了品牌诉求与销量增长的品效合一。 2 1保利山东新媒体运营思考 2保利山东2021年度新媒体运营动作 3保利山东2021年度抖音账号内容创作 4保利山东2021年度抖音账号后期运营 保利山东 2021年度抖音账号内容创作 自有网红培养 影片策划运营 影片创意阐述 屋艺客栈系列规划 网红作为一个视觉符号，在短视频的运营中，是让观众产生记忆点的重要部分。而对于我们保利发展山 东公司来讲，拥有一个自有网红，具有双向的优势： 一是稳定性:区别于外聘人员的不确定因素，在员工内部选拔一名具有镜头感和表演兴趣的人，值得我们去为之投入资金以及经历来进行打造。 二是外扩的影响性:一个网红员工的诞生，意味着为公司提供了更多的关注度，以及业内的讨论度，这方面的影响是直 接作用于品牌之上的。 策划运营动作一：影片策划背景 结合地产冷知识，规划“屋艺客栈篇”，围绕“屋艺”推出系列影片 在影片前期架构上，需要创造出一系列超脱时间节点限制的专题推广作品，在内容规划上不去孤立地讲述 房地产的相关信息，而是通过有情节，有对比的，趣味性较品质感较强的视觉作品，来向观众传达保利的匠心工艺，实现为品牌发声的作用。 策划运营动作二：影片角色选择 在角色选取上，将保利发展山东公 司内部员工——隋东方作为《屋艺客栈》系列短视频的IP主演。 屋艺客栈旨在创造出一个别样的世界观，让观众更有代入感和体验性。 策划运营动作三：推广运营技巧 首先，不仅要确定专栏主题的输出内容，更要保证整个系列故事具备持续性，以满足粉丝内心的期待。 其次，专题内容的推送要具备定时性——严格遵循两周一更的频次，促使粉丝形成生物钟思维。 最后，在与粉丝的互动渠道上，要制造话题性的留言征集内容。让故事在创意性与趣味性时刻绑定的同时，更让内容的发布具有互动讨论性。满足抖音平台粉丝强烈的参与感的同时，更能发现推送内容的不足之处，从而及时调整。 创意角度一：思路及核心内容 创意思路：如何将POLY的匠心工艺与地产冷知识有机结合进行趣味展示是本次影片创作的核心。带着这样的思考，在创作初期人物选择上，将“东方”带入到影片的脚本中，为其量身定制一种穿越时空的屋艺达人的人设。 内容核心：将“屋艺”作为创意内核的出发点，采用外景搭建拍摄的模式，将混迹装修的“熟练工”与精研匠心的“正规军”之间进行角色鲜明对比。保利山东公司作为屋艺行业的正规军，坚守匠心，不断地为客户提供高质量的产品。最终获取客户认同的故事。 创意角度二：外景选取 当“混迹江湖的无门浪客”与“心怀天下的名 门正派”正面比试时，会是怎样一段事故？ 在外景创作时，以“龙门客栈”作为视觉原点，转嫁落成《屋艺客栈》。并就此，展开一场“刀光剑影”的屋艺大比拼，成王败寇尽在屋艺江湖间。 系列剧情规划： 《屋艺客栈》作为保利山东未来持续推广的主题内容，在剧情上更是要做好长期的规划。从东方接管屋艺客栈，实力消解冲突为故事开篇。那么接下来我们将从“东方交手南帝北丐”、“东方交手东邪西毒”、“依托屋艺客栈战果，成立保利学社”等多情节入手拍摄。通过一系列连贯且有趣的剧情，将保利的匠心品质推广出去！ 开篇交代故事 背景，开宗明义，并引出保利匠心屋艺的概念 通过一本《屋艺秘 籍》引出隐藏于江湖的大佬。最后升华保利屋艺的价值 引入一名常驻 的女性角色，丰富情节，强化保