抖音品牌营销专业化运营全案（90页）

抖音 ·专业化运营 PROFESSIONALOPERATIONOFTIKTOK 规律道术 LAW 方法 METHOD 工具器 INSTRUMENT 法法则 RULE 爸爸去那儿了？ FATHERWENTTHERE? 消费者分流图 实体店 网店 微商 代购 直销 实体店流量下滑50%以上消费者购买欲望下降80%以上 答案奶茶 写下你的困惑，手机朝下45度角，轻轻掀开茶盖的标签，拍下就要消失的答案 一条抖音捧火一个品牌 答案奶茶 人气=财气 人在哪里，钱就在哪里 WHEREISTHEMAN,WHEREISTHEMONEY 流量迁徒图 移动时代 微博+微信 4G PC时代 门户网站 2G-3G 5G （流量费下降） 江湖传闻：双微一抖，已是标配 移动时代下半场 抖音（短视频） ++ 2003年你错过了淘宝 2011年你错过了微信 2019年 你还要错过抖音吗？ 抖音是消费品类中小企业 转型升级 最佳路径 TRANSFORMATIONANDUPGRADING 历史一再告诉我们同样的立足点同样的 视角 只能看到同样的风景 不在现场的你 100%取决于信息传播者的需要对于接近正确的认知一件事物多视角观察是多么的重要 认知优势 是一切一切优势的基础 那我们如何能够获得更深入的视角？ SOHOWCANWEGETADEEPERPERSPECTIVE? 一个帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频平台，应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法。 抖音月活跃用户数据 MONTHLYACTIVEUSERDATAOFTILTOK 5亿 抖音日视频播放量数据 MONTHLYACTIVEUSERDATAOFTILTOK 200亿 竖屏更吸引， 符合视觉观看习惯 摈弃传统 做最原生的垂直音乐UGC短视频App 横屏浏览模式竖屏浏览模式 UGC（UserGeneratedContent） 用户生成内容 用户即是内容的浏览者，也是内容的创造者 USERSAREBOTHBROWSERSANDCREATORSOFCONTENT 旅行好伴侣 神曲制造机 内容与真实密 可 生不 活分 陪伴和记录 萌宠大本营 内容与真实密 可 生不 活分 萌娃大本营 HappyFamily 内容与真实密 可 生不 活分 抖音为什么这么火？ 外部原因 迎合受众对碎片化传播的需求 短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯 短视频行业用户总使用时长（亿分钟） 短视频行业用户人均单日使用时长（分钟） 短视频消费数量比重持续上升 组图图文短视频 4000 3500 3000 2500 2000 3724.670 +360.5% 808.8 60 50 40 8.96% +44% 65.8 45.7 58.29% 32.75 % 10.55% 43.1… 46.31 % 1500 1000 500 0 2016.122017.12 30 20 10 0 2016.12 2017.12 2016年上半年2017年上半年 ◼统计时间：2016年1月~2017年6月 ◼相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长 数据来源：QuestMobile2017年中国移动互联网年度报告 内部原因 六大因素奠定制胜原因 从用户到传播，成功不是偶然 用户 玩法 算法 技术 音乐 传播 无用户，不抖音 优质UGC以用户为核心视觉声音多重刺激满足你的好奇心 不好玩，不抖音 年轻活力就要好玩巧妙玩法设置提高用户粘度 巧妙的议程设置，抖音挑战赛和话题的设置，让内容具有极高的继承性、发展性和连贯性，提高了用户的粘度。 新专辑打歌 抖音发起#挑战 吸粉无数 无音乐，不抖音 热门音乐类综艺合作 中国有嘻哈 大热rapper/厂牌进驻 无算法，不抖音 今日头条算法推荐更精准更懂你 抖音的内容强运营策略，依靠算法推荐机制，不断调整内容配比，实现个性化推荐、去中心化运营，让人人都有成为热门的可能。 AI技术加持玩法搭上科技范迸发多维创意内容 无技术，不抖音 转场运镜 人脸识别 AR相机 •采用最先进的AI人工智能技术捕捉音乐律动 •无缝切换拍摄镜头与特效 •应用前沿科技打造完美拍摄体验 不传播，不抖音 全面来学海草舞 从手势舞到海草舞简单易学易上手引起全平台追随 手势舞火爆全平台 内容门槛低模仿易上手传播性强 抖音用户画像 数据分析（年龄、性别、学历） 50% 大专本科学历 45%:55% 男：女性别比例 主力达人 为95后&00后 90% 用户小于35岁 抖音用户画像 数据分析（区域） 50%来自超一线以及一二线城市 北京上海成都广州深圳重庆西安天津杭州苏州 抖音用户画像 15-22岁年轻人 行为分析（题材） 年轻idol发酵 搞笑恶搞 高颜值类 歌舞表演类 记录日常生活 技能展示 教程 15-22岁年轻人 抖音用户画像 行为分析 （发视频动因） 年轻idol发酵 看到别人的有趣 视频忍不住尝试 INTERESTINGVIDEOWANTSTOTRY 记录生活 秀一秀以获得关注 RECORDLIFE GAINATTENTION 抖音用户画像 15-22岁年轻人 行为分析（场景） 年轻idol发酵 饭后消遣 AFTERDINNERPASTIME 睡前 BEFOREBEDTIME 上卫生间 GOTOTHEBATHROOM 周末节假日 WEEKENDHOLIDAYS 抖音核心玩家 Boogie93 小安妮大太阳 张欣尧 吴佳煜 赵玉宾 宸荨樱桃 小土豆 244.6万粉丝 256.4万粉丝 904.7万粉丝 555.8万粉丝 85.9万粉丝 362.5万粉丝 151.5万粉丝 2235.5万获赞 1319.1.万获 6727.7万获赞 2688.9万获赞 335.6万获赞 1346.1万获赞 927.3.万获 赞 赞 吴亦凡 黄晓明 关晓彤 Angelababy 何炅 杨洋 周冬雨 迪丽热巴 766.2万粉丝 758.8万粉丝 1432.9万粉丝 1747.1万粉丝 1774.5万粉丝 792.4万粉丝 745.8万粉丝 1768.0万粉丝 755.5万获赞 1026.2万获赞 1318.7万获赞 2028.1万获赞 2780.6万获赞 802.2万获赞 748.4万获赞 2000.6万获赞 抖音玩家分类 网红型用户 追随型用户 浏览型用户 ++ 内容生产者 CONTENTPRODUCER 内容次生产者 CONTENTSUBPRODUCER 内容消费者 CONTENTCONSUMER 抖音视频的传播逻辑 抖音独有的社交网络生态 引爆者追随者参与者浏览者 口碑引爆次生传播全面传播 Coco奶茶案例 参与者 引爆者 浏览者 追随者 2个42个1900个更多 引爆全网 9大行业 DOUAd行业优选 挖掘品牌TA人群高效覆盖 汽车行业快消行业房地产行业 家居装修婚纱摄影游戏行业 电商行业服装服饰行业美妆行业 PROFESSIONALOPERATION 抖音专业化运营 第一步 定位 LOCATION 小米案例展示 XIAOMICASEEXHIBITION 官方蓝V视频展示 东鹏特饮案例展示CASESHOW 官方蓝V视频展示 场景扩展法 在明确目标用户后，围绕目标用户关注的话题，迅速找到更多内容方向的方法。 家长 家教、阿姨等家庭角色 老师 爷爷奶奶叔叔阿姨等家庭角色 10-18岁孩子 校长、主任等校园身份 兄弟姐妹 别人家的孩子 同学 上学 吃饭 家庭 家教 孩子和家长的场景 做家务 出游 孩子买东西 购物 爆款内容分类比例分析 萌娃 实用知识 轻松娱乐 技能展示 实时热点 高颜值 新鲜事物 产品展示 情感共鸣 其他 高颜值人群/红人 搞笑段子 抖音火 爆T 高颜值赏心悦目恶搞、模仿、戏精等 内 O P 容10 才艺高手 技能教学 抖音火 爆T 唱歌、弹琴、舞蹈炫技能：厨艺/生活小技巧 内 O P 容10 造型装扮 萌娃萌宠 抖音火 爆T 化妆前后、特殊造型等萌化你的心 内 O P 容10 生活体验 卡通动漫 内 抖音火爆T O P 生活趣味、美景分享动漫、cosplay 容10 励志感人 抖音火 爆T 真实故事、爱国主义 平台主推内容 挑战赛、话题等 内 O P 容10 抖音火爆内容特点分析 有新奇亮点满足受众猎奇心态有惊艳感 节奏快亮点 在15秒内爆发 有代入感参与感 引发共鸣同情心 人美景美画面美 让3H内容规划法增强品牌运营价值 【最热点】 热点型内容 【塑人设】 标签型内容 【做买卖】 广告型内容 PULL 关注集聚 KEEP 关系构建 PUSH 营销助推 热点型内容 •追随平台热门内容 •强调内容的新鲜性与活跃感 •侧重点赞量和关注量的数据监测 音乐库飙升榜&热歌榜发现页热搜发现页热门挑战 标签型内容 •自我打造的连续性主题内容或活动 •强调内容的风格化和系列化 •侧重评论量和关注量的数据监测 系列教学系列产品 系列剧情系列场景 广告型内容 •在关键营销节点发布的广告导向内容 •强调内容的精美度和独家性 •侧重曝光量的数据监测 及时维护评论内容解答粉丝疑问 抖音网红传播特点分析 思考好奇 共鸣 内容特征 冲突 利益 幻想 感官 欲望未知价值 共鸣 观念共鸣 遭遇共鸣经历共鸣身份共鸣 好奇 是什么 为什么怎么样视觉享受 利益 身边事 群体利益地域性 思考 人生哲理 生活感情 欲望 食欲 爱欲 保护欲 追求美好的欲望 未知 新奇的食物 新鲜的生活新鲜的景色新鲜的人 幻想 生活憧憬 别人家的勇气别人家的男友、 老婆、宠物 感官 听觉刺激 视觉刺激 价值 有用的知识 有用的技巧 冲突 角色身份的冲突 常识认知的冲突剧情反转的冲突 强烈反差造成的戏剧性趣味性 抖音内容运营九大技巧 总有一款适合你 玩法一 秀出产品，直接展示 产品本身自带话题性，直接用抖音展示产品即可 3.1w #MAC魅可彩妆 玩法二 玩法三 策划周边侧面呈 现 如果产品与同行相比，没有差异化特点，也不 太具备话题性，可以尝试从周边产品做文章。 挖掘用途产品延 伸 除了产品和周边产品外，也可以发掘产 品的跨界用途，让人拍案叫绝。 3w #小猪佩奇周边热潮 25.1w #平板电脑另类玩法 玩法四 玩法五 聚焦优势夸张呈 现 对于产品的某个或某几个独有特征， 可以尝试用夸张的方式呈现，便于受众记忆。 8230 #车内空间大的展示 借助场景尝试植 入 为了让用户记住你家的产品，你也可以尝试把产品植 入到某个生活场景。如展示生活小窍门的过程中，在 周边布质中植入产品 21.8w #如何做好牛排 玩法六 玩法七 呈现口碑突出火 爆 展示口碑，从侧面呈现产品的火爆。 如消费者排队买“答案奶茶”。 7.9w #火爆答案茶打卡 曝光日常传播文 化 通过传播公司日常生活，展示企业文化 3182 #小米员工的日常 玩法八 玩法九 投放付费广告抖音红人合作 直接投放抖音信息流广告寻找抖音知名KOL/达人，掀起带货热潮 2.9w #展会客户投放广告 21.7w #大众点评黑珍珠餐厅 广告植入三大原则 THREEPRINCIPLESOFADVERTISINGIMPLANTS 软、软、软 案例展示 明确企业传播方向内容先定调 搞笑模仿顺带植入产品，传播&带货两不误！ 围绕产品，展示外观和功能，具备鲜明品牌风格 针对抖音调性、特有的功能、用户喜欢的风格特别制作。如苏菲用魔法特效，把ipone10拉长层iphone