2022奔驰4S店抖音短视频运营全案

梅赛德斯-奔驰 抖音短视频运营全案策划 OverallplanningofTiktokshortvideooperation @XXX传媒·新媒体中心 CONTENTS 目录 行业背景与案例 1 2 账号诊断及分析 账号定位及内容 3 4 账号运营及优化 2 行业背景及思路 抖音发展现状分析抖音客群画像 抖音汽车蓝V发展现状 竞品抖音运营分析 4 用户群在哪里，我们的传播就在哪里！ 而抖音短视频平台无疑是最具用户体量及发展前景的新媒体平台。在这里，品牌元素可以巧妙融入内容，让受众喜闻乐见！ 而好内容自带传播力。好创意会成为传播的加速器 深入生活 随着抖音短视频的发展，其题材必将深入生活的方方面面，成为大众社交娱乐的一个重要平台。 加速发展 5G的发展，为抖音短视频发展提供了基础设施，助推短视频加快发展。 抖音为最具增长潜力短视频应用 短视频APP渗透率排行 霸居AppStore分类榜首10亿美金全资收购全球最火爆音乐短视频社区-musical.ly 快手 西瓜视频 美拍 抖音短视频 土豆短视频 19.8% 4.6% 4.2%3.8% 3.6% musical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出遍火爆全美，一年后登顶美国AppStore总榜第一； 现在，其在全球范围内累积获取2.4亿注册用户，平台每天生产超过1500万部UGC内容。 9月APP环比增长率排行 百度急速版 QUIK 445.4% 347.5% 火山小视频抖音短视频海滨消消乐 206.5%151.5% 148.7% 短视频类应用中 仅火山和抖音 进入增长top10排名 数据来源：极光大数据-2021年Q3移动互联网报告数据来源：AppStore“摄影与录像”分类 2021年11月10日截取 认证蓝V号的传播内容与抖音用户的喜好不匹配导致流量不稳 从图书—评书—报纸—电视—网络—博客—微博—微信—短视频—直播 这些年媒体变革的趋势来看，每一次革命，皆是"浅层次阅读"淘汰"深层次阅读"。 而矛盾的是，汽车内容必须要"相对深刻"，毕竟作为耐用消费品，汽车属于高关注度、复杂决策的商品，兴趣人群需要了解汽车的方方面面，如动力、安全、舒适、配置等，这就决定了在60秒以内（抖音已经开展长视频测试），汽车类内容只能浅尝辄止。 日活超6亿的抖音，汽车领域万粉丝数作者增长近173% 2021年，抖音汽车内容创作者同比增长超112%，每天有1.2万条汽车内容发布，万粉创作者数量对比20年10月增长 179%，百万粉丝作者增长151%。以懂车侦探、虎哥说车、玩车女神、南哥说车、八戒说车为代表的汽车垂类达人数 量超过1.8万，同比增长173%。 梅赛德斯-奔驰-抖音及内容分析： 粉丝数：331.1W（最大） 矩阵数：1个 梅赛德斯-奔驰做为汽车品牌的代表，抖音 账号运营有自身特点，因全过各地有诸多经销售的子账号做为辅助，所以梅赛德斯-奔驰官方的帐号的作用，只是为了品牌宣传。 优点： 梅赛德斯-奔驰抖音官方账号。视频拍摄专业，内容非常具有文化性，奔驰博物馆、奔驰武功秘籍、车展星探等等栏目，都通过非 常专业的视频制作吸引了粉丝的关注，每个类型都有片头片尾的设计，并且有统一的风格，让受众观看视频非常舒服。 梅赛德斯-奔驰-鹏龙之星 粉丝数：4.7W（最大） 点赞数：34.7W 矩阵数：1个 奔驰山西鹏龙之星抖音账号，做为同品牌竞品4S店，是XXX区域内粉丝最高的4S店，2020年开始运营，周期两年。 优点： 头图选择较为清晰、作品合集分类清晰，设计能容广泛。 缺点： 内容不固定、没有创意性、主持人人设不固定，拍摄不专业，没有找到合适定位，粉丝沉淀不高，没有爆款视频，没有做到引流功能。 梅赛德斯-奔驰-XXX之星 粉丝数：4.4W（最大） 点赞数：27.0W 矩阵数：1个 做为XXX利星的兄弟点，XXX之星抖音账号运营较好，目前在5家门店中排名第二。 优点： 头图选择较好，简洁明晰，门店历史较长，用户基础雄厚。 缺点： 1、主持人人设缺少IP打造 2、没有固定和系列的内容主题 3、拍摄谁不不稳定 4、视频包装欠佳，封面不美观。 梅赛德斯-奔驰-鹏龙星徽 粉丝数：1.9W（最大） 点赞数：1.0W 矩阵数：1个 鹏龙星徽抖音账号，目前在五家店中排名第三。2019年开始运营。 优点： 1、视频内容丰富多样 2、视频产出量大。 缺点： 1、头图选择一般 2、主持人IP形象不明确 3、视频封面不统一 4、视频没有爆点。 梅赛德斯-奔驰-长久之星 粉丝数：8160（最大） 点赞数：1.4W 矩阵数：1个 梅赛德斯-奔驰山西长久之星抖音账号，店 面建立较晚，抖音号运营时间短。整体排名 第5名 优点： 1、运营专业，视频内容有趣，点赞比高。 2、内容创意内容多。 3、内容产出量大。 账号诊断及分析 同行业竞品分析账号现状诊断 项目诉求分析 项目诊断结论 人设方面分析： 分析； 1、前期出境人员太多，没有固定主持人，没有统一的主持人人设。 2、近期主持人有明显统一趋势，但主持人IP人社太过严肃专业，没有亲近感，加之内容枯燥，无法吸引粉丝关注。。 3、主持人语言太过机械化，有明显背词的感觉，一定情况下拉大了与粉丝的距离，无法形成共情的互动。无法留住粉丝，提 升视频的关注度。很难产生爆款视频和持续的粉丝热度。 19 20 诊断结论； 1、制作、生产、发布短视频作品创意性太差，无法吸引粉丝关注。导致粉丝流量不够。 2、主持人定位、风格不明确，无法吸引粉丝持续关注。导致流量没有沉淀。 3、账号活跃度、互动性不强，导致粉丝没有粘性。 账号定位及内容 双账户账号定位双账号内容定位 双账号人设定位 双账号内容创意 品牌客群定位数据分析： 【年龄】 年龄24-30岁占比14%年龄31-40岁占比29%年龄50岁以上占比42% 【性别】 男性占61%女性占39%、粉丝兴趣爱好分布较散。 针对汽车爱好的粉丝量只占5% 山西地区关注度占22% 粉丝设备使用率前三；华为，oppo，vivo 22 >>>>>核心人群 24-30岁XXX新兴白领阶层，对于高品质而产品及出行方式有着较强的好奇心及吸引力，有着冲动消费的可能。 30-45岁XXX富裕阶层及新中产家庭型用户（年轻夫妇或者有孩家庭），有一定的购买能力，对于出行及生活品质、购物体验有高要求的用户 潜在人群 扩潜 张在核心 人人人群 群群 扩张人群 24-45岁XXX及周边新中产家庭型用户、高产家庭用户、白领及青年群体。 注重向年轻态人群进行拓展 TA们在消费层面上更关注内心的向往和对美好生活的追求23 汽车抖音客群喜好内容趋向标签 （汽车专业领域） TA们喜欢在抖音观看的汽车的视频，普遍有如下热点： 动感视频、新车发布、养护干货、电动技术、情感故事 通过对汽车抖音多个账号破万视频内容分析得出24 账号标签定位： 01 蓝V号 账号名称： 奔驰XXX利星 账号目标： 主账号、内容变现 账号行为： 通过内容赢得关注 视频风格： 专业、细致、沉稳 内容定位： 汽车专业领域内容 人设阐释：专业汽车讲师 以专业的汽车讲师身份出现，打造”志炫哥哥”可以解决所有有关梅赛德斯-奔驰的产品问题，给与粉丝解答，加强粉丝互动性，分享干货，推荐产品，获得用户关注。 人格化打造高流量IP 蓝V主持：专业汽车讲师-奔驰志炫 找准专业车评人、资深汽车行业专家的人设，打造符合大宗审美的人物IP，通过IP形象，吸引更多的关注汽车行业、急需了解汽车知识的 粉丝关注。 昵称：奔驰志炫哥哥性别：男 年龄：29-35岁 职业：专业汽车讲师 爱好：赛车、收藏、运动 背景：奔驰志炫，是资深的奔驰品牌讲师， 平时热爱赛车、收藏和运动，对于生活又较高 的追求。 壹·《尊享服务》 【备选名】《喜提爱车》 尊享服务：车辆客户交付视频---封面为客户交付画面合影配文字说明，视频中超级符号的添加“恭喜您成为尊贵的梅赛德斯奔驰车主，愿三叉星辉照亮您的事业和前程”。 【内容规划】 可以按照奔驰豪华车型列车交车视频合集，让客户可以精准的找到自己想看到的车型。能促进销售的激发。 【合集标题示例】 迈巴赫交车·第一季·第1集：恭喜彭总喜提迈巴赫！迈巴赫交车·第一季·第2集：恭喜张总喜提爱车！。尽在于心S级交车·第一季·第1集：满满的仪式感！ 尽在于心S级交车·第一季·第2集：这才叫喜提爱车的方式！ 贰·《最耀眼的明星》 【备选名】《节奏奔驰》 热门场景+奔驰的结合视频---地标式的外景+奔驰的完美融合，自带引流。奔驰豪华型号的讲解结合场景/人流，在视频中不经意的细节中体现奔驰的豪华，尊享与吸睛。视 频超级符号“不管在任何场景下，它都是场中最耀眼的明星”。 或：动感节奏音乐与奔驰车型细节结合，展示奔驰亮点。 【选题要注意】 1、品牌历史畅销车型 2、市场关注的新品发布 3、粉丝关注度号的产品推荐 叁·《最好的伙伴》 【备选名】《故事奔驰》 他可以是你忙碌一天以后最放松的舒适区。。。他可以是你伤心难过时默默守护你的港湾。。。 他可以是你开心愉悦时陪你一起疯一起闹的兄弟。。。等等。。。。各种喜怒哀愁通过短视频呈现， 打造奔驰的软文广告。 【选题注意】 1、细分车型与受众 2、针对不同粉丝进行内容制作 3、可以考虑二手车选题 肆·《奔驰正能量》 【备选名称】《温暖奔驰》 豪华中不失温馨，迎合社会需求，以真实记录为主，打造社会人文关怀，迎合社会热点做宣传。如提供环卫工热水，疫情送温暖等等。 【选题方向】 1、紧跟热点话题 2、结合员工真实故事 3、结合客户的真实故事。 六·《售后服务/奔驰百科》 【备选名】《百科奔驰》 结合奔驰售后服务、用车养护小知识。奔驰历史百科讲解等内容。嫁接线下资源。 【选题方向】 1、你不知道的奔驰小知识 2、季节性汽车养护课堂 3、结合客户的真实故事。 【推荐】奔驰官方品牌宣传活动，结合线下宣发活动，线上同步视频宣传推广。 账号运营与优化 账号运营策略账户运营规划 账号直播管理账号推广优化 账号运营支持账号运营效果 运营策略·全案运营流程 确定账号内容定位 以产品卖点、客群喜好及需求出发，确定抖音运营的基本定位， 解读 推广渠道及方式 利用有效传播方式、整合新媒体 传播方式，做到最大声量传播 曝光 定位 账号策略解读 以定位出发，品牌项目优劣势分析，找到账号运营策略规划 用什么吸引客户 以策略为导向，创意构思丰富贴合的内容，吸引客户关注 包装 推广 爆款打造积累粉丝 找到爆款视频方向，分阶段、进阶式运营营销 35 第一阶段储蓄期 第一阶段目标：探索与平台契合度 1、做定位 确定账号定位，根据定位强力输出内容。 2、勤分析 根据输出内容分析账号强力点赞内容。 了解账号粉丝的基本特征，根据特征调整输出内容 3、看粉丝 4、持输出 在期间内，持续输出视频，直至找到多个爆款视频的结构和内容方向。 5、练团队 磨合团队工作效率，提升更方面契合度。 第二阶段引爆期 第二阶段目标：打造账号热度 1、强人设 找到账号定位，强化人设，让账号形象更清晰。 2、推爆款 持续发布爆款视频，验证相似性原理。 3、勤互动 积极与粉丝互动，强化粉丝与账户的粘性。 4、蹭热度 在期间内，抓住社会热点话题，扩到内容声势，做到传播最大化。 5、增粉丝 根据用户画像，进一步掌握粉丝喜好，积极增加粉丝数 量。 第三阶段运营期 第三阶段目标：多方位实现商业价值 1、定主调 确定好的主角，内容方向不轻易变动。增加内容统一性。 2、多宣传 通过各种渠道，抖音官方开屏广告，抖音挑战赛、信息流、大V助力等方式进行多方向宣传。 3、强互动 与账号稳定的粉丝群体进行强效互动，强化客群关系链。 4、推产品 适时植入和推出相应产品，可以橱窗带货或者实现直播带货，实现商业价值的多方位回报。 稳