2023年湿厕纸新消费趋势白皮书

目录 3 中国湿巾市场领先全球增长，湿厕纸赛道快速起步 随着国民个人卫生意识加强，中国湿巾市场的消费规模迎来快速增长，2017-2027E的增幅超过全球市场7个百分点。在湿巾的细分品类中，湿厕纸的市场份额显著扩张，第三方权威机构预测未来几年中国整体湿厕纸的市场规模将快速突破30亿元。 湿厕纸CAGR 2027E年 2022年 湿厕纸CAGR 17.1% 2017-2027E全球vs.中国湿巾市场规模复合增速 2017-2027E中国湿巾市场各品类份额分布 2017-2027E中国湿厕纸市场规模（单位：亿元） 湿厕纸市场规模增速 42.7% 全球中国 2017年 11.9% +7.1% 4.8% 家用清洁化妆湿巾湿厕纸通用湿巾婴儿湿巾 2017 2019 2021 2023E 2025E 2027E 数据来源：欧睿国际4 淘系湿厕纸规模扩张，引领全民风潮，天猫官旗占领主阵地 淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场；其中，天猫官旗的消费贡献占主阵地，MAT2023占淘系年度消费的六成以上。市场规模的扩张主要来自消费人数的增长，有越来越多的新客涌入，共同推动湿厕纸的全民风潮。同时，消费者的使用习惯养成，复购意愿显现，消费频次也达到卫生用纸整体的增速。 MAT2021-2023淘系湿厕纸市场消费金额及增速 湿厕纸消费金额湿厕纸增速卫生用纸整体增速 MAT2022-2023淘系湿厕纸市场各渠道消费金额分布 天猫官旗天猫超市淘宝 MAT2023淘系湿厕纸市场消费驱动因素增速 湿厕纸卫生用纸整体 内圈：MAT2022外圈：MAT2023 MAT2021MAT2022MAT2023 数据来源：阿里消费洞察 数据说明：天猫官旗，指除天猫超市以外的品牌官方旗舰店、专营店等 消费人数客单价消费频次件单价 5 湿厕纸的供需关系趋好，市场集中度降低，品牌呈现“百家争鸣” 湿厕纸的在售商品数和消费人数在卫生用纸整体市场下的比重逐年快速增长，且供需状态与其他用纸品类相比趋于蓝海状态，MAT2023平均每款商品能够吸引800+消费者关注购买。同时，近几年湿厕纸的头部品牌心智改善，随着越来越多的新锐品牌进入这个赛道，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势。 MAT2021-2023淘系湿厕纸市场 在卫生用纸市场下的消费及供给比重变化 人数占比商品占比 MAT2021-2023淘系卫生用纸市场各纸品品类的市场集中度变化 MAT2021MAT2022MAT2023 MAT2023淘系湿厕纸市场经典vs.新锐品牌消费趋势 消费金额金额增速 MAT2021MAT2022MAT2023 MAT2023平均单款商品吸引800+消费者购买 湿厕纸的供 卫生用纸整体 湿厕纸 需淘 指系 数 *供需指数=消费人数/在售商品数*100% （按消费人数规模降序） MAT2023 抽纸 卷筒纸 手帕纸 湿厕纸 经典品牌新锐品牌 平板式/挂抽式厕纸 *经典品牌：2020年之前市场在售品牌 新锐品牌：2020年之后进入市场的在售品牌 数据来源：阿里消费洞察6 各价位段区间需求共增长，中低端市场维稳，高端市场消费升级 单片价格在0.1-0.2元区间的湿厕纸贡献市场主要的成交份额，是当前淘系湿厕纸市场的平均消费区间。与之相比，单片价格在0.1元以下的性价比市场和0.3元以上的高端市场消费增长显著，两段区间的消费人数增幅较去年同期提升超过300%，实现各个价位段区间的共同增长。 MAT2023淘系湿厕纸市场 不同价格区间的消费人数趋势（按片单价） 湿厕纸片单价0.1元以下市场消费人数TOP品牌榜单 湿厕纸片单价0.3元以上市场消费人数TOP品牌榜单 消费人数消费人数增速 0.1元以下0.1-0.2元0.2-0.3元0.3元以上 （排名不分先后） 答菲 马应龙 心相印 Purcotton/全棉时代 优可舒 丁香园 数据来源：阿里消费洞察7 传统干纸巾用户的品质化流入，关注清洁+保护的双重效果 根据湿厕纸用户的调研数据显示，当前用户的使用习惯多处于干湿并用，且肉眼可见的从传统干纸巾（如抽纸、平板卫生纸）流入湿厕纸市场的消费者规模逐渐走高，年增长超过30%；关于流入湿厕纸的原因，约八成的用户认为湿厕纸可以在传统干纸巾的基础上达到更加干净的效果，这一点从专家角度也得到了证实。 消费者的湿厕纸使用习惯分布 仅在公共场合 使用,3%仅在特殊/不适时期 使用,13% +6X% +3X% 从传统干纸巾流入湿厕纸的消费者规模逐年走高 MAT2021MAT2022MAT2023 完全替代干纸 消费者选择使用湿厕纸的主要原因 擦拭更加干净 79% 长期与干纸巾一起使用,61% 巾使用,23% 更加温和舒适 更能缓解不适使用更加方便 更加环保 19% 40% 67% 65% 专家解读 李全富，知名三甲医院副主任医师，湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员 私处清洁并不是越干越好 私处清洁应该关注是否从源头消除感染源，本质上和干不干没有直接关系；且私处清洁的同时，保护皮肤和黏膜不受损伤也很重要。 传统干纸巾侧重于日常便后的清洁，但可能会导致皮肤擦伤，对肛门皮肤/黏膜的保护力度稍弱。 湿厕纸在清洁度和保护度方面都可以达到更理想的效果；随着当代人群的个人卫生意识加强，湿厕纸更能满足人们追求“卫生+护理”的需求。 数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研，专家访谈8 湿厕纸受众相对年轻，女性为市场核心，单身男性上升显著 对比湿厕纸和卫生用纸整体市场的消费者画像，湿厕纸消费人群更加趋于年轻，且是女性高度集中的群体。进一步交叉不同属性群体的消费贡献情况，以及各自的消费特征，当前的湿厕纸市场中主要显现出三类核心特征人群——分别为性价比至上的悦己先锋、有一定消费能力的品质居家和注重颜值的精致青年。 MAT2023淘系湿厕纸消费者画像 男 女 18-29岁30-39岁40岁以上 湿厕纸消费者占比卫生用纸整体消费者占比湿厕纸消费者增速 MAT2023淘系湿厕纸消费人群矩阵核心人群特征描述 精致青年 悦己先锋 品质居家 单身期已婚期养育期 悦己先锋 基础属性：18-29岁的城市单身女性消费频次：非常高 人均消费水平：一般 购买决策因素：性价比、便携度 消费人数增速 品质居家 基础属性：29岁+的养育期妈妈消费频次：中高 人均消费水平：非常高 购买决策因素：成分功效、品牌口碑 数据来源：阿里消费洞察 消费人数占比 精致青年 基础属性：18-39岁的精致单身男性消费频次：少次 人均消费水平：中高 购买决策因素：销量、包装外观 10 悦己先锋 喜于“从头到脚”的精细保养，新兴纸品先锋用户，十分关注美容美发，悦己当下是不变准则 MAT2023悦己先锋的纸品消费偏好 抽纸 卷筒纸 抽取式 湿厕纸 手帕纸 MAT2023悦己先锋淘系跨类目消费偏好 箱包皮具 美容护肤 美发护发 品质居家 处于由传统干纸巾流入湿厕纸的尝鲜阶段，偏好家清及宝宝用品，旨在照顾全家人的健康 MAT2023品质居家的纸品消费偏好 抽纸 卷筒纸 抽取式 湿厕纸 手帕纸 MAT2023品质居家淘系跨类目消费偏好 内衣/家居服 婴童用品 洗护清洁 精致青年 打破刻板印象的精致型男，娱乐健身两不误，湿厕纸的重度核心群体，放大生活中的每一秒体验 MAT2023精致青年的纸品消费偏好 抽纸 卷筒纸 抽取式 湿厕纸 手帕纸 MAT2023精致青年淘系跨类目消费偏好 计生用品 自用闲置转让 零食/坚果 电玩/游戏 湿厕纸核心人群的线上消费行为侧写 数据来源：阿里消费洞察11 湿厕纸核心人群的产品使用偏好 关于湿厕纸的使用动因，悦己先锋尤其关注湿厕纸的功效，希望达到缓解不适症状的效果；而品质居家更注重使用过程的便捷度，小众的精致青年有一定程度的环保意识觉醒。专家建议，男性群体应多关注湿厕纸的清洁力度，女性群体应多关注湿厕纸的保护功效，以降低特殊时期的感染风险。从消费者的使用规格来看，便携装已经逐渐应用于各种出行场景，其中旅游和休闲出行的便携装使用覆盖率已接近60%。 TOP1 TOP2 TOP3 能够缓解不适 清洁力更强 更加温和舒适 悦己先锋 专家解读 李全富，知名三甲医院副主任医师，湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员 不同性别群体湿厕纸的关注点建议 女性群体在经历生理期、产期时，其私处疾病的感染风险进一步增强，因此选择有抑菌功效的湿厕纸会对女性更加友好。同时，这类湿厕纸也能对肛周皮肤及黏膜有保护作用。 由于男性群体的肛周患病诱因多与饮食、作息有关，且男性的生理结构更容易导致排泄残渣的残留。因此在选购时，应更加关注湿厕纸的清洁力度。 湿厕纸三类核心人群的使用动因偏好湿厕纸消费者在不同场景下的使用规格分布 日常居家 日常出行 长短途旅游 上班通勤 家庭大包(40/80抽) 88% 4% 14% 16% 便携小包(10抽左右) 4% 58% 55% 44% 单片独立装 5% 34% 27% 26% 品质居家 TOP1 TOP2 TOP3 更加方便 能够缓解不适 清洁力更强 精致青年 TOP1 TOP2 TOP3 更加环保 更加温和舒适 更加方便 数据来源：TMIC消费者调研，专家访谈12 湿厕纸核心人群的种草链路 核心人群的线上种草来源主要为内容种草，其次是由试用带来的体验复购。在线上内容类型中，内容社区的种草笔记最受用户欢迎，此外有44%的用户乐于接受平台的广告推荐，做到即看即买。作为线上线下通销的日化品类，湿厕纸人群的核心购买渠道多在线上，除了线上商超外，习惯从品牌官方旗舰店购入的人群比例也接近六成。 线上 网络内容广告种草 种草笔记50% 线上商超 明星代言 内容类 直播39% 短视频 35% 线上 线下 线上线下产品试用 品牌官方旗舰店 （指线上各平台的官方旗舰店） 线上经销商 线下广告 线上生鲜直送 其他 亲朋好友 推荐 广告推荐类 线下商超 线下 医生建议 线下团购社区 26% 45% 27% 48% 11% 50% 59% 83% 湿厕纸核心人群的产品种草来源湿厕纸核心人群的网络内容偏好湿厕纸核心人群的购买去向 长视频植入 8% “猜你喜欢” 44% 广告文案 28% 朋友圈推送 17% 数据来源：TMIC消费者调研13 湿厕纸使用场景趋于多元化，经期与痔疮场景最为典型 与传统干纸巾和普通湿巾相比，湿厕纸能达到更加深度的清洁和护理效果，也由此衍生出多元化的使用场景。其中，用于经期不适和痔疮缓解的需求大且呈现出了明显的增长趋势，成为了消费者除日常清洁外最为关注的两个细分场景。 基础清洁 传统干纸巾 •日常使用 基础清洁与护理 传统湿巾 •日常使用 评论人数 人数增速 日常清洁 外出使用私处护理产后护理口鼻清洁 痔疮 经期 湿厕纸的使用场景趋于多元化MAT2022-2023淘系湿厕纸市场不同场景的评论趋势 湿厕纸 深度清洁与护理 •日常使用 •婴童PP护理、敏感肌 •女性经期 •痔疮发作期 数据来源：阿里消费洞察15 有“痔”场景需求聚焦舒适体感与症状缓解 和市场整体人群分布相比，用于痔疮缓解的消费者中有更高比例的男性群体；对于规格的选择和使用量，有“痔”人士偏好80抽左右的家庭装购买，单次使用数量在2-3片左右。消费者选择湿厕纸是为了得到针对性的舒缓体感，比如凉感清洁、湿润不刺激、缓解症状等。 痔疮场景 淘系湿厕纸市场不同场景的消费者性别分布 男女 淘系湿厕纸市场不同场景的消费者年龄段分布 18~29岁30~39岁 40~49岁50岁及以上 包装规格偏好 单次使用片数偏好 肛门间有个小疙瘩用了几包后没有了，用上凉凉的很舒服，有痔疮膏中药味。 切实凉爽的体感 80抽家庭款 40抽标准款 10抽小包款 10抽迷你款组合礼包 106 100 77 97 112 1片且有余 1片正好 2-3片 3片以上 57 107