2022湿厕纸行业趋势白皮书

2022湿厕纸行业品类日报告 X MOIST TOILETTISSUE 2022 湿厕纸行业趋势白皮书 X 2022湿厕纸行业品类日报告 X 三大人群 都市新丽人、精致爱美党、生活技术男为湿厕纸趋势人群 都市新丽人：都市泛年轻女性群体，兼具白领与主妇身份，湿厕纸用于呵护私处、婴幼儿温和清洁 精致爱美党：95、00后女大学生，个护资深党，多用于日常清洁和经期清爽体验，外出携带随时应急 生活技术男：95、00后男大学生，享受未婚生活，同时注重健康卫生管理，湿厕纸多用于性生活清洁、缓解痔疮 多元化场景延伸 覆盖便携、经期、孕期、痔疮、 婴童、性生活六大趋势场景 便携：GenZ数量攀升，迷你包/独立包装倍受欢迎 经期：女性用户消费粘性逐渐形成 孕期：高净值孕妈人群高速增长，洁阴功能倍受欢迎 痔疮：男士消费潜能释放，消毒、不刺激湿厕纸深度清洁、舒缓急痛 婴童：妈咪常备好物，呵护臀部娇 嫩肌肤，成分不刺激，手口也能擦 颜值与实用兼具 颜值升级、功效进阶 湿厕纸x卡通IP联名，卡通形象萌系产品包装、趣味图文条漫吸引用户 成分添加受青睐，以期实现强效除菌、保湿护肤、深层清洁功效 可冲、可降解持续受消费者关注， 大掀盖单抽设计广受好评 营销 案例分享 场景种草、爆文联动 清洁护理科普引导观念成长，实现内容种草到品类消费的闭环 以传统品类连带试用尝鲜，联动头部达人引发话题进而商品打爆 以双十一为例，提前4个月布局圈层高影响力、高精准的腰部达人积累声量，后期增加头部达人，大促前1个月种草爆发 2 X 目录 MOISTTOILETTISSUE 01湿厕纸行业概览 02湿厕纸消费者解析 03湿厕纸品类洞见 04营销案例分享 X MOISTTOILETTISSUE PART01 湿厕纸行业概览 01 淘宝天猫湿厕纸市场规模，2019-2021 市场规模 2021年为2019年 4倍 2019 2020 2021 淘宝天猫湿厕纸渠道分布，2019-2021 淘宝 猫超 天猫 2019 2020 2021 2022湿厕纸行业品类日报告 X 伴随品质消费升级，消费者数量高涨推动线上湿厕纸市场加速增长 淘宝天猫湿厕纸市场规模近三年翻两番 生活用纸品类内消费升级， 约70%湿厕纸新客来自于纸品市场消费者 天猫渠道是主要阵地， 品牌在旗舰店实现品牌传达与销售推动 淘宝天猫湿厕纸 购买人数 2019-2021年 +4xx% 淘宝天猫湿厕纸 购买频次 2019-2021年 +2x% 2021年淘宝天猫湿厕新老客分布 品类老客 两成 品类新客 八成 纸品行业新客3x% 纸品行业老客6x% 湿厕纸vs纸品渗透率， 淘宝天猫2019-2021 湿厕纸在纸品行业的 渗透率为2019年4倍 201920202021 阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察 2022湿厕纸行业品类日报告 X 众多品牌切入湿厕纸赛道，新锐品牌后起之秀不断涌现 湿厕纸赛道吸引众多品牌布局， 近三年淘内湿厕纸品牌数量增长3倍，达400余家 纸品行业领先企业率先布局湿厕纸赛道，引领大盘趋势 淘宝天猫湿厕纸市场集中度（CR10），2019-2021 2021年淘宝天猫湿厕纸TOP10品牌 品牌名202120202019 2021 2020 2019 Top10品牌 Top10品牌 Top10品牌 其它品牌 其它品牌其它品牌 Vinda/维达1 舒洁2 心相印3 Tempo/得宝4 妇炎洁5 德佑6 清风7 怡恩贝8 米特医生9 氏氏美10 22 11 35 57 44 16未入榜 610 14未入榜 989 1728 淘宝天猫湿厕纸品牌数量，2019-2021 品牌数量 2019 2020 2021 湿厕纸知名品牌vs新锐品牌2021年销售规模与增速 新锐品牌TOP5，2019-2021 201920202021 规模 增速 知名品牌 新锐品牌 新锐品牌蓄势而发，新进玩家仍有机会抢占高速增长市场 妇炎洁 植护 氏氏美 马应龙 米特医生 妇炎洁 米特医生 怡恩贝 德佑 植护 妇炎洁 德佑 怡恩贝 米特医生 氏氏美 阿里消费洞察 2022湿厕纸行业品类日报告 X 厕纸消费需求升级，倒逼卷纸品牌加速布局湿厕纸以抢占赛道先机 当前湿厕纸市场供不应求 卷纸消费者不断流入湿厕纸市场，湿厕纸逐步蚕食规模庞大的厕后用纸市场 湿厕纸商品供需结构动态变化 湿厕纸vs卷纸 VS 消费者数量增长4xx% 湿厕纸商品数量增长3xx% 2021年共有100余个卷纸品牌已布局湿厕纸赛道 近三年，既买卷纸又买湿厕纸的消费者增长3.x倍 消费者评论 每湿厕纸商品需多满足 300+名消费者 淘宝天猫湿厕纸商品供需价格带分布，2021年（元/片） 2019-2021年市场 规模下降 卷纸 前一年购买了卷纸但未购买湿厕纸 平行流出至湿厕纸净流出至湿厕纸 更柔和、更干净、更除菌 “第一次买这种物品，感觉十分有必要用这个，还是要注意个人卫生，整体感觉挺好的，纸张厚实。比一般的 0.125以下0.125-0.150.15-0.2 0.2-0.250.25以上 消费金额分布 商品数量分布 0.15-0.2元/片主流价格带供不应求 消费者数量+5xx%2019-2021 商品数量+3xx%2019-2021 湿厕纸 2019-2021年市场 规模增长3xx% 当年既买过卷纸 也买过湿厕纸 消费者数量 +2xx% 2019-2021 当年买过湿厕纸但未买过卷纸 消费者数量 +4xx% 2019-2021 卫生纸更舒服” “湿厕纸真的擦pp神器！用了这个都不喜欢用卫生纸了，感觉这个擦的干净。” “真的很好用，比平常用的卫生纸擦的要干净很多，防止细菌滋生，纸质厚实不易破，真是居家好物。” 阿里消费洞察 X MOISTTOILETTISSUE PART02 湿厕纸消费者解析 02 2022湿厕纸行业品类日报告 X 都市青年女性为湿厕纸核心人群，GenZ为增长驱动人群 25-34岁的一二线城市女性的湿厕纸消费较为成熟，具备较强购买力，年人均消费金额与消费频次均高于整体水平；GenZ消费者人数消费增长迅猛，GenZ女生的年人均消费金额增幅远高于整体水平 2021年淘内湿厕纸市场人群分布 高机会人群 增18-… 速18-24,小镇,L4-5,男 18-24,大城,L1-3,男 18-24,大城,L4-5,男 18-24,小镇,L1-3,女 高潜人群 2021年淘内湿厕纸三大趋势人群 都市新丽人 成熟人群2021年占比2x% 女 25-34岁大城 白领家庭主妇美丽教主 吃货 •身体护理：身体护理套装、发膜/蒸汽发膜/焗油膏、洗护套装、按摩油、眼部保健、身体磨砂膏/去角质膏•婴童用品：纯果蔬汁、奶瓶果蔬清洗液、母乳储存保鲜、护臀膏、衣物除菌剂•咖啡爱好者：咖啡液、挂耳咖啡、即饮咖啡、调制乳（风味奶）、低温奶、植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶 精致爱美党 高潜人群 2021年 占比1x% 增速2xx% 女 18-24岁 学生美丽教主时尚靓妹白富美 •考试资料：考研、英语四六级、教师资格/招聘考试•深度保养：身体磨砂膏/去角质膏、其他保养、旅行装/体验装、护发精油、蒸汽眼罩、眼部保健、女士脱毛/剃毛器•精致个护：裤型卫生巾、一次性内裤、内衣洗衣液、衣物除菌剂、乳贴、香薰蜡烛•高阶美妆：阴影、腮红/胭脂、定妆喷雾、假睫毛工具-胶水、 高光 生活技术男 机会人群2021年增速2xx% 男 18-24岁 学生吃货高富帅 数码达人 •教材教辅：考研、大学教材、英语四六级、打印服务•游戏/网络：笔记本多功能支架/桌、无线高清、其他游戏软件 平台、平板电脑屏幕贴膜、游戏代练、隔音耳塞 •计生用品：润滑剂、自慰杯•方便饮料：调制乳（风味奶）、功能饮料饮品、预调鸡尾酒 /Alcopop、茶饮料 18-24,大城,L1-3,女 25-29,大城,L1-3,女 成熟人群 25-29,大城,L4-5,女 30-34,大城,L1-3,女 30-34,大城,L4-5,女 高占比 阿里消费洞察 2022湿厕纸行业品类日报告 X 都市新丽人|关爱家庭为主，侧重孕产婴童场景 湿厕纸商品偏好 湿厕纸场景偏好 占比TGI 片单价（元/片） 温和不伤皮肤 幼童如厕训练 婴童 TGI100 “宝宝皮肤娇嫩，尤其是私处更加敏感，使用湿厕纸其温和属性可以呵护敏感私处“ “幼儿自学擦屁屁，习惯擦完将纸丢进马桶冲走，湿厕纸的可溶性能避免马桶堵塞，且更加环保“ 0.125 以下 0.125-0.150.15-0.20.2-0.250.25 的温和、不刺激可减轻便后痛苦“ 暂时缓解便秘/痔疮不适“女性孕期常伴有便秘或痔疮困扰，湿厕纸 孕期 以上 “经期真的好用，用完清爽不黏” “经期的女性免疫力较平时下降，pH值适宜的湿厕纸帮助维持私处平衡” 下身清爽舒适 经期 品牌类型包装规格 占比TGI TGI100 新锐知名 小包装 （20片及以下/包） TGI>100 大包装 :100 便携 TGI “迷你小包放在包里随身带着，用起来很方便”“出门在外不便于用水清洁时救急使用，擦手、擦脸也没问题“ 迷你口袋装 外出救急 （20片以上/包） TGI>100 阿里消费洞察阿里消费洞察 占比 TGI 片单价（元/片） TGI100 0.125 以下 0.125-0.15 0.15-0.2 0.2-0.25 0.25 以上 品牌类型 包装规格 占比TGI TGI100 小包装大包装 （20片及以下/包）（20片以上/包） TGI>100TGI>100 新锐知名 性生活 清理私处 性生活容易成为细菌传播的途径，杀菌属性能够深度清洁，湿厕纸的保湿、温和属性可以应急清洁 便携 迷你口袋装 外出救急 “便携湿厕纸可放在各种大包小包中出行，使用过程中即抽即用省时又干净““外出过夜遇到不方便洗漱的情况，使 用湿厕纸清洁私处救急“ 经期 下身清爽舒适 “经期量大的时候解决了卷纸无法擦干 净的问题，异味等问题也得到了解决“ TGI:100 2022湿厕纸行业品类日报告 X 精致爱美党|追求更舒适、更精致，偏好个人护理场景 湿厕纸商品偏好 湿厕纸场景偏好 阿里消费洞察阿里消费洞察 占比 TGI 片单价（元/片） TGI100 0.125 以下 0.125-0.15 0.15-0.2 0.2-0.25 0.25 以上 品牌类型 TGI 包装规格 占比 109 TGI 100 新锐 知名 大包装 （20片以上/包） TGI>100 性生活 杀菌清洁 即用即冲 湿厕纸的杀菌、去异味功能对出汗部位有效护理，且即用即冲方便省事 痔疮 缓解灼热感 清洁肛周 “暂时缓解痔疮发作的灼热不适感“ “针对久坐人群，长期使用湿厕纸可及时深度清洁肛周“ 便携 随手放口袋 “薄薄的一包，放在兜里不占地方，随时 方便拿出来用” TGI:100 2022湿厕纸行业品类日报告 X 生活技术男|杀菌功效应用多，用于个人卫生与急症缓解 湿厕纸商品偏好 湿厕纸场景偏好 阿里消费洞察阿里消费洞察 2022湿厕纸行业品类日报告 X 都市新丽人 湿厕纸品类成熟人群 25-34岁大城女性/2021年占比2x% 兼具白领与主妇身份的泛年轻女性群体，注重高品质消费，偏好身体护理、婴童用品，也是咖啡爱好者 湿厕纸既要考虑自己经期、孕期护理，也要为孩子购买 看重经济实惠，偏好0.125-0.2元/片大众价格带；对于湿厕纸需求场景更丰富，因此对品牌选择、包装选择偏好较为均匀 精致爱美党 湿厕纸高潜人群 18-24岁女生/2021年占比1x%，增速2xx% 女大学生消费者，遵从精细化系统化保养偏好深度保养、精致个护、高阶美妆商品 个护产品资深党，湿厕纸多用于性生活清洁、经期 护理 对新锐品牌表现出浓厚兴趣；消费档次高，偏好0.15-0.25元/片以上中高及高价格段产品；倾向于购买不同包装适用于室内常备与外出便捷场景 生活技术男 湿厕纸机会人群 18-24岁男生/2021年增速2xx% 男大学生消费者，