零售行业周报：美国黑五线上超预期，看好跨境电商长期β

周观点：本次美国“黑五”初现的平台流量竞争或为跨境出海链路效率进一步提升的前奏。平台博弈下，品牌公司及强供应链能力的卖家有望受益多平台竞争所带来的流量红利，同时有望催化海外物流基础设施建设进一步完善。持续看好海外线上渗透率提升的长期β。 跨境出口链：美国促销季线上消费超预期，线上渗透率提升逻辑持续，本周跨境电商板块大涨。根据Adobe数据，黑五当天线上消费额达98亿美元，同增7.5%（预期5.7%）；其后的“网络星期一”线上消费额达124亿美元，同增9.7%（预期6.1%），网一线上消费更加集中。 我们认为，消费降级下美国性价比消费趋势持续，本质为驱动线上渗透率提升，持续看好跨境电商业绩韧性；此外，伴随加息停止，可选品类预期持续向好，促销季已表现出较大弹性。 投资建议：1）持续推荐亚马逊链跨境电商：安克创新（300866.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）、吉宏股份（002803.SZ）、致欧科技（301376.SZ）；2）推荐美国物流基础设施标的乐歌股份（300729.SZ）；3）关注具备高业绩弹性的可选品类出海品牌九号公司（689009.SH）、石头科技（688169.SH）、巨星科技（002444.SZ）、涛涛车业 （301345.SZ）。4） 关注服装出口链 ， 伟星股份（002003.SZ）、华利集团（300979.SZ）、真爱美家（003041.SZ）、南山智尚（300918.SZ）。 线下零售：10月社零同比增长7.6%，增速连续三月回升，高于wind一致预期的7.3%，较9月增速（+5.5%）环比提升2.1pct，主系政策持续发力显效、国庆假期出行旅游需求旺盛、“双十一”预售等多重因素作用。去年四季度受疫情影响社零基数较低，今年四季度社零增速有望持续修复。 投资建议：1）当前正处于推动经济复苏动能持续回升的关键阶段，央行通过利率调控带动流动性充裕，风险偏好逐步提升，短期建议继续关注中小市值标的主题性投资机会；2）零售公司大多现金流充裕且多为国企背景，在国企改革背景下，自上而下对上市公司的利润、市值有较大提升诉求，叠加监管层阶段性收紧IPO，建议关注收并购增厚上市公司利润、公司市场份额和竞争力提升带来的投资机会；3）建议关注出海&性价比消费高景气赛道，推荐小商品城（600415.SH）、名创优品（9896.HK），公司业绩高增确定性较强，自身α显著；4）目前传统商超盈利承压，仓储会员店、折扣店、量贩零食店赛道火热，目前多家传统商超开始试水新业态，龙头公司依托沉淀多年的供应链能力、数字化能力、会员体系，以及对当地消费者特征、消费习惯的深入了解 ， 有望在渠道变革的竞争当中突围 ， 建议关注家家悦（603708.SH）。 风险提示：宏观经济增长不及预期；行业竞争加剧；海外通胀持续。 表1：重点公司投资评级: 1周观点：美国黑五线上消费超预期，看好跨境电商长期β 美国促销季线上消费增速超预期，线上渗透率提升逻辑持续。根据Adobe数据，黑五当天线上消费额达98亿美元，同增7.5%，超过了此前预期的5.7%；其后的“网络星期一”（即“黑色星期五”之后的第一个星期一，已成为美国传统线上促销购物节）线上消费额达124亿美元，同增9.7%，此前预期6.1%，“网一”线上消费更加集中。 图1.2023年美国各促销节日当天网购消费额同比增速 图2.2023全年节假日网购同比增速有望回暖 国内平台推出低价战略+预售玩法，流量竞争初现。对比来看，国内出海平台在活动时间及折扣力度方面均超过亚马逊，进一步带动“平替”消费热潮。其中Temu、Shein、TikTok的黑五活动均从10月末及11月初开始，持续时间超1个月，并打出“最高90%OFF”等强势促销口号，shein黑五流量同比增长达91%； 亚马逊活动时间则为11月17日-26日10天，活动品牌3折起，吸引力相对较弱。 表1.2023年美国黑五促销季各平台活动时间及力度对比 国内卖家表现方面，轻小件、标品竞争或更加激烈，亚马逊物流及品牌优势凸显。新兴平台主攻3C、日用等轻小件，因此亚马逊平台上非标品、强品牌力、种大件表现更优。其中，服装赛道的赛维时代核心品类实现较好增长；家具大件品类，致欧家具同比增长78%，九号公司同比增长47%。 我们认为，促销季期间消费者的采购行为偏冲动消费且时效要求低，因此新兴平台的低价策略有效性大大提升；而由于当前新兴出海平台粘性用户基数小、配套物流服务体系仍不足，因此在非促销季期间的理性购物心态下，对亚马逊流量的影响仍相对较弱。 而长期来看，本次美国“黑五”初现的平台流量竞争或为跨境出海链路效率进一步提升的前奏。当前美国线上零售仍为亚马逊一家独大格局，平台博弈下，品牌公司及强供应链能力的卖家有望受益多平台竞争所带来的流量红利，同时有望催化海外物流基础设施建设进一步完善。看好供给侧降本驱动的海外线上渗透率提升β。 2本周行情回顾 本周（11.27-12.1）上证综指下跌0.31%，深证成指下跌1.21%。分板块看，受美国“黑五”促销季行情驱动，跨境电商指数上涨4.88%，商贸零售指数上涨0.41%，纺织服饰指数上涨0.70%。年初至12月1日上证综指下跌1.87%，深证成指下跌11.76%，跨境电商指数上涨20.69%，商贸零售指数下跌26.05%，纺织服饰指数上涨2.52%。 图3.板块上周涨跌幅（%） 图4.板块年初至今涨跌幅 商贸零售板块周上涨0.14%，位列申万一级板块第11名。本周大盘呈现震荡横盘，市场热点呈现快速轮动，煤炭、社会服务实现领涨。AI板块受海外热点影响，整体走强；国内头部互联网平台拼多多公布三季度业绩，相关企业关注度提升，驱动商贸零售板块上涨，跨境电商板块受益平台海外业务拓展，行业β驱动上涨。 图5.申万一级各板块周涨跌幅 以个股来看，本周涨幅前五分别为南京商旅（+47.51%）、若羽臣（+20.91%）、华凯易佰（+17.30%）、汇通能源（+14.37%）、苏豪弘业（+11.73%）；其中南京商旅、若羽臣、华凯易佰、苏豪弘业上涨受益于拼多多、shein等平台黑五表现催化，跨境电商概念延续强势。汇通能源上涨主要系交易层面驱动。 本周跌幅前五分别为重庆百货（-6.85%）、中国中免（-4.46%）、三江购物（-4.26%）、国光连锁（-4.06%）、杭州解百（-3.55%），主系资金层面驱动。 图6.商贸零售主要标的本周涨跌幅（%） 图7.商贸零售主要标的年初至今涨跌幅（%） 3行业高频数据跟踪 美国线下零售&消费信心实现小幅修复。上周美国红皮书商业零售同比+6.3%（前值3.4%），环比持续提升；11月美国密歇根大学消费者信心指数终值61.3，较11月初值上涨0.9，实现小幅修复。 图8.美国红皮书商业零售额周度同比（%） 图9.美国密歇根大学消费者信心指数 运价指数持续震荡下行。12月1日CCFI综合指数为857.7点，同比-41.4%，环比上周下滑2.2%，供给侧充裕背景下，四季度海外消费旺季并未对海运价格形成上行压力。 图10.CCFI指数环比上周基本持平 图11.大宗商品价格持续下行趋势 4投资建议 【跨境出口链】我们认为，短期内美国性价比消费趋势持续，看好亚马逊链上市公司业绩韧性；长期来看，国内性价比平台出海，本质驱动行业供给侧竞争，有望进一步驱动线上渗透率提升。此外，伴随加息停止及渠道去库接近尾声，当前可选品类预期向好，促销季已表现出一定弹性，值得关注。 投资建议：1） 亚马逊链跨境电商 ： 安克创新（300866.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）、吉宏股份（002803.SZ）、致欧科技（301376.SZ）；2）美国物流基础设施标的乐歌股份（300729.SZ）；3）关注具备高业绩弹性的可选品类出海品牌九号公司（689009.SH）、石头科技（688169.SH）、巨星科技（002444.SZ）、涛涛车业（301345.SZ）。4）关注服装出口链，伟星股份（002003.SZ）、华利集团（300979.SZ）、真爱美家（003041.SZ）、南山智尚（300918.SZ）。 【线下零售】10月社零同比增长7.6%，增速连续三月回升，高于wind一致预期的7.3%，较9月增速（+5.5%）环比提升2.1pct，主系政策持续发力显效、国庆假期出行旅游需求旺盛、“双十一”预售等多重因素作用。去年四季度受疫情影响社零基数较低，今年四季度社零增速有望持续修复。 投资建议：1）当前正处于推动经济复苏动能持续回升的关键阶段，央行通过利率调控带动流动性充裕，风险偏好逐步提升，短期建议继续关注中小市值标的主题性投资机会；2）零售公司大多现金流充裕且多为国企背景，在国企改革背景下，自上而下对上市公司的利润、市值有较大提升诉求，叠加监管层阶段性收紧IPO，建议关注收并购增厚上市公司利润、公司市场份额和竞争力提升带来的投资机会 ；3） 建议关注出海&性价比消费高景气赛道 ， 推荐小商品城（600415.SH）、名创优品（9896.HK），公司业绩高增确定性较强，自身α显著； 4）目前传统商超盈利承压，仓储会员店、折扣店、量贩零食店赛道火热，目前多家传统商超开始试水新业态，龙头公司依托沉淀多年的供应链能力、数字化能力、会员体系，以及对当地消费者特征、消费习惯的深入了解，有望在渠道变革的竞争当中突围，建议关注家家悦（603708.SH）。 5风险提示 1）宏观经济增长不及预期风险：若经济增长放缓，消费者信心及购买力下滑、消费需求受到抑制，零售行业经营将面临压力； 2）行业竞争加剧风险：零售行业线下业态丰富，线上直播电商等模式快速发展，在消费温和复苏的背景下，若各平台及各业态的竞争加剧，对行业内公司的盈利能力可能造成负面影响。 3）海外通胀持续风险：若海外通胀持续高企，将影响海外需求，进一步影响跨境企业出口。