商贸社服2024年年度投资策略

证券研究报告 行业评级：领先大市-A 商贸社服2024年年度投资策略 安信证券研究中心 报告日期：2023年12月3日 分析师：王朔 SAC执业证书编号：S1450522030005 目录 主线一：性价比消费风起 主线二：出口+跨境电商势头正旺 主线三：出行继续回暖，出入境需求提升 主线四：线下消费回升，线上平台切换 居民消费意愿有一定回升。宏观层面，2018-2022年我国居民年人均可支配收入稳步增长，且增速与我国经济增长基本同步；受去年同期低基数影响,2023年社会消费品零售总额总体增速较高，1-10月社零总额为38.54万亿元，同比增长6.9%，其中，除汽车以外的消费品零售额34.65万亿元，同比增长7.0%。 今年以来各类线下消费场景逐步恢复，外出就餐、线下购物、旅游娱乐等方面的消费数据均呈现大幅反弹。从细分品类看， 2023年1-10月累计零售总额同比增速位列前三的行业为：金银珠宝类/+12.0%、烟酒类/+10.3%、服装鞋帽针纺织品类 /+10.2%。 图：中国居民人均可支配收入及GDP增速对比 中国居民人均可支配收入（元） 扣除价格因素的人均可支配收入实际增长率 GDP增速 36883 28228 6.60% 0% 30733 6.00% 5.80% 35128 321898.40% 8.10% 2.20% 2.10% 3.00% 2.90% 6.5 400009% 350008% 300007% 250006% 200005% 4% 15000 图：分品类社会消费品零售总额1-10月累计同比(%) 图：2020-2023年社会消费品零售总额及增速情况 社会消费品销售总额（亿元）同比增速(%) 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 40 30 20 10 0 -10 -20 2021年1-10月2022年1-10月2023年1-10月 40 35 30 25 20 15 10 5 0 10000 5000 0 3% 2% 1% 0% 20182019202020212022 -5粮油 - 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-02 2021-04 2021-06 2021-08 2021-10 2021-12 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-02 2023-04 2023-06 2023-08 2023-10 10、 食品类 饮烟服化料酒装妆 鞋品帽 针纺织品 日金体家中文用银育用西化品珠、电药办宝娱器品公 乐和用 用音品品像 器材 家通石汽建具讯油车筑器及及 材制装 品潢 材料 数据来源：国家统计局、Wind、安信证券研究中心 消费者消费观念和消费习惯趋于理性。根据艾瑞咨询调研显示，多数消费者认为消费的意义之一在于最大化提升生活品质，约半数左右的消费者认同消费选择需要独立思考，按需购买不攀比。在保持科学消费观的前提下，许多消费者已形成自己的购物风格，看重性价比、按计划购物的消费者占比达80.4%，货比三家、多多查阅产品信息和优惠信息是多数消费者经常采用的主动控制消费的措施，约三分之一的用户曾主动了解关注过科学消费相关的知识内容。 中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。 图：消费者认同的消费观念 图：中国消费者关键购买因素（按类别划分） 要学着用消费置换时间 9.5% 及时行乐，平时要多多消费犒劳自己 10.0% 生活中应该增加教育和文化方面的消费比例 30.4% 尽量购买能够可持续使用的环保产品 42.3% 不因贪图便宜而大量囤积/浪费 46.3% 选购产品时不盲目攀比 46.7% 主动学习产品知识，有自己的判断，按需购买 55.7% 把钱用在刀刃上，最大化提高自己的生活质量 65.2% 0%10%20%30%40%50%60%70% 消费者关注产品本身质量，愿意为品质及功能支付溢价。《2023麦肯锡中国消费者报告》同样认为，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌；同时，相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能，以产品为王，从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质， 上世纪日本经济增长放缓下，居民消费习惯趋于理性，品牌泡沫破裂，无印良品、优衣库等高性价比品牌崛起。随着20世纪90年代日本经济增速持续放缓，日本居民消费能力和消费信心大幅受挫，消费回归理性，消费习惯由原来的奢侈品消费盛行转为大众性价比消费，不再愿意为品牌支付过高溢价，在此期间，优衣库、全家、711等本土品牌凭借精细化运营及高性价比产品获得快速增长。2008年金融危机，日本国内需求缩减、出口大幅下降、就业形势严峻，2009年起，日本经济在需求增长和政策刺激的共同作用下逐步复苏，同时，伴随着日本千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力人群，日本消费者开始推崇简约与环保主义，无印良品等追求极简主义风格的品牌受到追捧。 图：日本GDP同比增速(%) 图：日本1960-2020年消费变迁历程 •大众消费 •家电迅速普及，婴儿潮一代崛起，经济高速发展 1960-1973年 1974-1990年 •个性化、高端化、品 牌化 •高级轿车相继问世，新人类一代崛起 •回归理性、脱物质化 •UNIOLO高速扩张，失去的二十年，经济低迷 1991-2008年 2009至今 •返璞归真，追求简约、自然 •无印良品满意度最高，经济复苏80、90后成为消费主力 居民消费观念趋于理性，对于高性价比产品和服务的需求逐渐旺盛。推荐主打性价比消费的相关标的。 关注名创优品：高性价比生活好物零售商，市占率领先行业，根据沙利文报告，2021年名创优品国内市场份额为11.4%，全球市场份额为6.7%；注重打造自有品牌，通过强化IP联名、推出潮玩品牌、聚焦香薰、毛绒公仔、盲盒、饰品等战略品类，引领年轻消费者兴趣消费。 关注瑞幸咖啡：以推出更适合中国消费者口味的“奶咖”饮品为核心，通过低价格、高上新频率、特色IP联名等手段实现差异化竞争优势，满足年轻消费客群对性价比及新奇消费体验的需求。 关注KK集团(拟上市)：拥有迷你生活方式集合店“KK馆”、综合性生活方式潮流零售品牌“KKV”、大型美妆潮流品牌“TheCOLORIST”及潮玩文化零售店“X11”四大品牌；通过极具美学设计的门店装修、新颖及高性价比的选品、关怀贴心的门店服务为年轻消费者带来情绪价值与性价比兼具的体验式消费。 关注福瑞达：聚焦化妆品、医药、原料及添加剂三大业务；化妆品方面，拥有瑷尔博士、颐莲、善颜、伊帕尔汗等品牌， 依托“妆药同源，科技美肤”的核心优势跻身国货化妆品前列。 推荐润本股份：坚持“大品牌、小品类”战略，扎根驱蚊与婴童护理市场；婴童护理系列定位中低端价格带，从经典大单品逐渐延展，根据招股书，近两年每年新推100+SKU；驱蚊领域产品年轻、聚焦细分市场。 推荐家家悦：深耕山东的区域超市龙头，依托强大的供应链建设及数字化建设优势，加快省内外网络布局，提升运营效率； 同时，积极探索量贩零食新业态，旗下“悦记·好零食”定位一站式极致性价比零食集合店，有望贡献未来业绩增量。 目录 主线一：性价比消费风起 主线二：出口+跨境电商势头正旺 主线三：出行继续回暖，出入境需求提升 主线四：线下消费回升，线上平台切换 海外需求旺盛，叠加人民币贬值，出口和跨境电商欣欣向荣。以美国为例，美国零售和食品服务销售额持续走强， 2023年10月当月数据达到7015.48亿美元/+2.69%，当年1-10月累计68514.89亿美元/+3.11%。 图：美国零售和食品服务月度销售额及同比图：中美人均GDP对比（万美元） 美国零售和食品服务销售额（亿美元）同比美国人均GDP中国人均GDP 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2020年1月2020年9月2021年5月2022年1月2022年9月2023年5月 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 405444090941275416404200542370427364310143466438314419744562 2.1国内宠物市场持续增长，抖音渠道表现突出 根据久谦咨询，2023年10月宠物食品三大平台电商总销售额25.7亿元/+5.0%，其中天猫总销售额17.0亿元/-1%，京东总销售额5.3亿元/-10%，抖音总销售额3.4亿元/+137%。 分具体品类来看，猫食品强于狗食品。2023年10月三大电商总销售额中，猫粮13.75亿元/+10%、狗粮5.93亿元/-1%、 猫零食3.33亿元/+27%、猫罐头1.53亿元/-25%、狗零食1.19亿元/-13%。 宠物食品电商销售额（亿元） yoy（%） 猫粮狗粮猫零食猫罐头狗零食 30 60% 12 50% 25 10 40% 20 8 30% 15 20% 6 10% 10 4 0% 5 2 -10% 0 -20% 0 22.0122.0322.0522.0722.0922.1123.0123.0323.0523.0723.0922.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.10 图：宠物食品电商月度销售额及同比图：宠物用品分品类月度销售额（亿元） 由于海外库存消化等原因，海外订单逐渐回暖，近月宠物食品出口额高速增长。2023年9月，宠物食品出口额8.0亿元 宠物食品出口额（亿元） yoy（%，右轴） 图：宠物食品出口额及同比 10 60% 8 40% 6 20% 4 0% 2 -20% 0 -40% 21.0321.0521.0721.0921.1122.0122.0322.0522.0722.0922.1123.0123.0323.0523.0723.09 /+37.1%，23Q3达23.4亿元/同比+11.1%/环比+5.7%。 20,000 15,000 10,000 5,000 0 德国（万元）yoy(%) 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 美国（万元）yoy(%) 100% 50% 0% -50% -100% 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 英国（万元）yoy(%) 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 2.1宠物海外订单回暖，出口数据快速反弹 投资建议 国内需求旺盛+海外订单回暖，头部企业头部效应逐渐凸显，未来市场份额有望进一步集中，建议关注宠物板块。 推荐乖宝宠物：自主品牌收入占比较高，旗下主品牌麦富迪已经成为头部宠物食品国产品牌，盈利能力突出，从竞争优 势上看，研发、生产为基，渠道、营销为翼，有望逐渐扩大市场份额。 推荐佩蒂股份：宠物咬胶龙头，聚焦核心品牌与大单品。 关注中宠股份：专注宠物食品领域24年，坚持“双轮驱动”战略，海外客户优质、订单规模稳步增长，国内方面产品优质且品类丰富、主粮快速放量。 数据来源：安信证券研究中心 2.2.跨境电商需求旺盛，海外电商渗透率逐渐提升 主线二：出口+跨境电商势头正旺 海外电商消费繁荣，电商渗透率逐渐提升，我国跨境电商凭借物美价廉的优势快速抢占海外市场。2023Q3，美国网络零售额达2716.53亿美元/同比+7.8%/+环比+0.9%，电商渗透率14.9%，环比+0.2pct。相比于亚马逊、ebay等美国本土电商，我国跨境电商凭借价格优势和市场响应优势