2024年社服行业年度策略：被“AI”包围的“新消费”

年度策略报告 2024年04月04日 被“AI”包围的“新消费” 2024年社服行业年度策略 行业评级：增持 分析师：裴伊凡 证券执业证书号：S0640516120002 研究助理：郭念伟 证券执业证书号：S0640123040023 中航证券研究所发布证券研究报告请务必阅读正文后的免责条款部分 核心观点 社会服务板块行情回顾 （1）2023年初至2024年3月28日社会服务板块累计涨跌幅-5.55%，大幅跑输沪深300指数，位居申万一级行业23/31，股价回调明显，调整较大的子板块（酒店、餐饮、旅游）“性价比”已经呈现。 （2）2023年前三季度，低基数下，社会服务行业营收/净利率实现同比高增。在国内出游热情高涨、居民消费意愿增强的大背景下，我们看好社服各板块在2024年的复苏情况。 消费渐进温和复苏，低估值板块修复明显 （1）2023年底连续三月CPI为负，2022年低基数背景下，7月以来社零数据（零售总额和限额以上零售额）同比增速略有提升，消费者信心还有待进一步提振。 （2）社会服务板块的财务表现：营业收入方面，除人工景区外，其他子板块收入均已恢复甚至超过2019年同期数据；净利率方面，除免税外，其他子板块复苏势头良好，年内逐季度改善。 （3）需求侧：居民收入及消费者信心承压，我们认为，2024年待经济企稳，有望迎来稳健复苏，收入及消费将再现活力。供给侧：板块渐进复苏，AI赋能带动产业加速升级。 以数字经济为基，AI赋能多消费场景 （1）以数字经济为基，发挥数据要素核心引擎作用。数据要素是数字经济的重要组成部分。土地、劳动力、资本等传统要素对经济增长的拉动作用边际减弱，数据要素对经济增长/GDP的引擎作用日益凸显。 （2）以AIGC技术为剑，开辟数字创新新纪元。从GPT-1至GPT3.5跨越4年多时间，ChatGPT发布仅一年，GPT迭代开启“加速度”，现已具备多模态能力，并搭建GPTs生态，将定制化模型从ToB推广到ToC。 AI大模型竞相绽放，国内外加速迭代，驱动AIGC技术场景落地。 （3）以AI应用为翼，赋能千行百业进阶。游戏：“游戏+AI”带来整个行业的“降本增效”，颠覆全产业链环节。电商：随着生成式AI技术的不断革新，结合虚拟人/大数据/虚拟现实等技术带来产业链升级，推动电商行业数字化转型进程加速。办公：随着GPT系列的破圈，AI生成图片/视频/音频/代码等工具应用加速涌现，全力提升用户创作效率。影视：影视行业对内容质量要求较高，而AI是内容行业“最强辅助”。教育：AI技术与教育的结合具有天然的应用场景。营销：AI技术可以赋能营销的各个环节降本增效。虚拟人：AI有效提升虚拟人的生产效率，降低虚拟人制作及运营成本。 投资建议 AI浪潮之下，消费已经实现与AI的紧密“捆绑”，居民的基本消费需求、对新事物的新鲜感、对优质产品/服务的追求有望助推新一轮的消费浪潮。我们看好AIGC技术繁荣背景下的2024年消费市场复苏，有望利 好传统的消费板块（酒店、餐饮、教育、人服等），同时AI应用落地对游戏、办公、影视、电商等领域也会产生刺激效应，利好行业龙头及提前布局AI的相关上市公司。建议关注两条投资主线： （1）出行复苏主线：2023年，随着国内旅游市场的逐步回暖，各大旅游景区的经营状况也呈现出整体性的复苏态势，酒店业的估值已降至历史低位。展望2024年，我们从估值性价比和盈利弹性维度对核心上市公司投资进行筛选：①有交通改善或项目扩容预期的景区：【九华旅游、峨眉山、长白山、三特索道】；②头部酒店定价力提升：【锦江酒店、君亭酒店】；③餐饮拓店扩张逻辑：【同庆楼、九毛九、海底捞】； ④免税龙头【中国中免、王府井】。 （2）AI赋能主线：2022年11月ChatGPT横空出世，2023年国内大模型及AI应用出现“百家争鸣”新局面，但国内AI应用及行情仍算是美国市场映射，特色性及创新性研究较少，2024年有望看到更多顺逻辑、优体验、新赛道的AI应用落地，且伴随大模型能力的不断提升，赋能产品/服务质量，有望出现爆品，助力市场辨别逻辑主线，逐步实现“主题投资”向“价值投资”的转变。重点关注：数据端（中文在线/视觉中国/中国科传/中信出版/中文传媒/南方传媒）；模型端：布局GPTs生态的模型公司（昆仑万维/科大讯飞）；应用端：游戏（三七互娱/恺英网络/世纪华通/汤姆猫/神州泰岳）；电商（小商品城/华凯易佰/吉宏股份/值得买）；办公（万兴科技/金山办公/泛微网络）；教育（南方传媒/世纪天鸿/创业黑马）；影视传媒（捷成股份/上海电影/光线传媒/人民网/新华网）；广告营销（蓝色光标/三人行/风语筑）。 资料来源：中航证券研究所 01 PART 社会服务板块行情回顾 3 申万一级行业行情回顾及预测：2023年初至2024年3月28日社会服务板块累计涨跌幅-5.55%，大幅跑输沪深300指数，位居申万一级行业23/31，股价回调明显；伴随消费市场逐渐复苏，国内经济逐步企稳，出行链修复空间大，板块整体处于低估值。 图表1：申万一级板块&沪深300区间涨跌幅及市盈率情况（2023年初至2024年3月28日） 80 板块涨跌幅%（市值加权平均）市盈率（TTM，剔除负值） 60 40 20 0 -20 -40 2023至2024年3月28日社服行业涨跌幅排名：专业服务＞教育＞体育＞旅游及景区＞酒店餐饮，社服行业内的各板块呈现结构性行情。①社会服务板块区间涨跌幅为-5.55%，大幅跑输沪深300指数和同花顺沪深全A指数；②社会服务二级板块行情出现结构性分化，其中专业服务、教育涨跌幅居前（分别+12.42%和+10.97%），酒店餐饮跌幅最大（-43.72%），体育和旅游及景区分别-7.13%和-13.36%；④三级板块出现更明显分化，其中其他专业服务涨幅最大（+57.11%），培训教育次之（+17.80%），检测服务、会展服务、自然景区均小幅上涨，酒店跌幅最大（-46.41%），餐饮+旅游综合、人力资源服务均跌幅超30%。在社会服务板块整体表现弱势的情况下，板块内部仍有结构性机会，调整较大的子板块“性价比”已经呈现。 图表2：社会服务板块区间涨跌幅跑输大盘 （2023年初至2024年3月28日） 20% 15% 20% 10% 图表3：社会服务二级板块区间涨跌幅 （2023年初至2024年3月28日） 12.42%10.97% 80% -7.13% -13.36% 60% 57.11% 图表4：社会服务三级板块区间涨跌幅 （2023年初至2024年3月28日） 10% 5% 0% 0% -10% -20% 40% 20% 0% 17.80%13.91% 8.56% 0.93% -5% -10% -30% -40% -50% -43.72% -20% -40% -60% -6.81%-7.13% -12.55% -21.96% -32.54%-33.95%-35.53% -46.41% 成份区间涨跌幅（总市值加权平均） 成份区间涨跌幅（总市值加权平均） 成份区间涨跌幅（总市值加权平均） “杀估值”之下，板块性价比初显。伴随近年来外部环境变化，社会服务板块出现多次“预期改善（估值修复）”和“杀估值”现象，2023年的“杀估值”已持续了近一年时间，当下估 值已处于近三年来低位。 图表5：2021年来收盘价及对应PE（截止2024年3月） 80社会服务-PE（TTM,剔除负值）-左轴16 70 预期改善 60 杀估值 预期改善 14 杀估值 12 5010 408 306 204 102 00 2013年以来，社会服务板块市盈率均高于沪深300市盈率，2024年3月28日，社会服务行业PE（TTM）为30倍左右，约为沪深300指数市盈率的3倍，处于2015年以来低位，接近2019 年的低估值区间。 按照申银万国标准将社会服务行业划分为体育、专业服务、酒店餐饮、旅游及景区、教育五个子行业，从各子行业公司及其主营业务来看，2023年以来股价表现靠前的上市公司多集中在专业服务、教育等细分领域，尤其是专业服务板块诞生了四家涨幅超过一倍的公司，酒店餐饮、旅游及景区整体行情表现不佳。 120 100 80 60 40 20 0 图表6：社会服务行业市盈率(PE-TTM，剔除负值)目前处于2015年以来低位 社会服务-左轴沪深300-右轴 图表7：社会服务行业涨幅靠前上市公司（2023年初至2024年3月28日） 所属三级行业行业 代码 简称 涨跌幅 检测服务 873122.BJ 中纺标 325.39% 检测服务 871753.BJ 天纺标 305.36% 培训教育 000526.SZ 学大教育 218.45% 自然景区 603099.SH 长白山 125.39% 其他专业服务 603373.SH 安邦护卫 124.08% 检测服务 301508.SZ 中机认检 105.35% 人工景区 600593.SH 大连圣亚 67.74% 培训教育 300192.SZ 科德教育 59.44% 培训教育 605098.SH 行动教育 38.96% 自然景区 603199.SH 九华旅游 36.16% 培训教育 300688.SZ 创业黑马 33.91% 其他专业服务 831039.BJ 国义招标 33.60% 人工景区 600706.SH 曲江文旅 28.80% 其他专业服务 301169.SZ 零点有数 18.98% 自然景区 000888.SZ 峨眉山A 17.17% 教育运营及其他 600636.SH 国新文化 10.01% 社会服务 美容护理公用事业房地产交通运输电力设备商贸零售 汽车机械设备纺织服饰 传媒国防军工食品饮料家用电器 通信计算机非银金融 环保建筑装饰轻工制造 银行石油石化 电子医药生物 煤炭有色金属 钢铁建筑材料基础化工 综合 农林牧渔 2023年前三季度社会服务行业营收/归母净利润分别同比+34%/+680%，其中归母净利润同比增速位列申万31个行业首位，主要系低基数和消费复苏所致，未来有望持续增长。 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% ■申万一级行业2023年前三季度营业收入同比增长 34% 图表8：2023前三季度社会服务行业营业收入同比增长29%图表9：2023前三季度社会服务行业营业收入增速排3/31位 1,200 行业营业收入（单位：亿元） 36% YOY 1,060 34% 1,000 980 906 800 667 733 600 400 -19% 200 -37% 0 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 2019Q1-Q32020Q1-Q32021Q1-Q32022Q1-Q32023Q1-Q3 ■申万一级行业2023年前三季度归母净利润同比增长 800%680% 600% 400% 200% 0% -200% -400% 综合电力设备社会服务国防军工美容护理 汽车机械设备 电子商贸零售食品饮料计算机医药生物农林牧渔 通信建筑装饰家用电器 环保有色金属公用事业纺织服饰交通运输 传媒轻工制造石油石化建筑材料房地产银行 基础化工 钢铁煤炭 非银金融 图表10：2023前三季度社会服务行业归母净利润同比增长1403%图表11：2023前三季度社会服务行业归母净利润增速排1/31位 行业归母净利润（单位：亿元） YOY 120 100 95 680% 80 83514% 60 59 40 20 13 -112% 0 -86% -20 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% -200% 2019Q1-Q32020Q1-Q32021Q1-Q3 -102022Q1-Q3 2023Q1-Q3 从社会服务子行业来看，专