2023淘宝直播产业带社会价值研究报告

新模式新价值 淘宝直播产业带社会价值研究报告2023 首都经济贸易大学劳动经济学院淘天集团研究中心 课题组 新模式新价值 淘宝直播产业带社会价值研究报告 （2023） 首都经济贸易大学劳动经济学院淘天集团研究中心 课题组 核心发现 2023年4月，淘宝直播产业带作为电商直播模式中的新兴力量正式进入市场。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带创下优异成绩，在为产地源头商家发展增添新动力的同时，也带来了巨大的社会价值。本报告主要从支持中小商家发展、促进消费、带动创业就业、助力乡村振兴四个方面讨论淘宝直播产业带的社会价值。 解决中小商家发展难题，扩大生意机会。淘宝直播产业带展现了小门槛、大机会等特点，帮助中小商家以更低门槛找到生意机会；通过模式创新和扶持政策，直播产业带模式帮助中小商家解决了发展中的难题和痛点。截至11月成交过50万的商家数已经超3000家， 已有超万个商家从0起步，通过直播产业带新模式实现了更好发展。 创新消费场景，提供源头好货。直播产业带模式开创了一种新的消费场景，消费者能够清晰看到产品原产地、生产过程等细节信息。淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地，商品的性价比相对较高，消费者可以享受源头好货红利。直播产业带的消费者，今年4- 8月，每月的消费额均高速上涨，消费品类覆盖珠宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、男装等。 带动高质量创业就业，打开发展新空间。以当前淘宝直播店数量推算，目前淘宝直播产业带生态至少已经带动近10万的创业就业，且大部分产业带商家依然有很强烈的人员招聘需求。淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间，他们的职业具备可成长空间，就业能力不断提升。 助农兴农，提高收入，推动高质量发展。淘宝直播产业带模式天然适合农业产品，成为了农产品上行新动力，促进了农民增收，激励青年人返乡创业。4-8月，产业带上农产品的中小商家数量和成交金额均呈现高速增长态势，成交额环比增长164%，覆盖类别包括茶、传统滋补营养品、零食、肉类、鲜花等多个农产品品类。 目录 核心发现1 目录3 报告正文4 一、研究背景4 二、直播电商的发展历史6 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑8 （一）淘宝直播产业带的兴起8 （二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑10 四、淘宝直播产业带的社会价值15 （一）解决中小商家发展难题，扩大生意机会16 （二）创新消费场景，提供源头好货20 （三）带动高质量创业就业，打开发展新空间23 （四）助农兴农，提高收入，推动高质量发展26 五、趋势与建议32 附录一：研究方法35 附录二：报告作者36 报告正文 一、研究背景 电子商务己成为当今社会最重要的经济业态形式之一，并成为国家战略的重要组成部分。习近平总书记在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛主旨演讲中，把快捷方便的数字电商比喻为新时代国际贸易的驼铃、帆影。 电子商务是我国数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分。2010年后，以直播电商为代表的电子商务新业态开启了新一轮消费模式升级，成为释放消费潜力的新增长点。直播电商作为一种新兴的电子商务模式，凭借其生动有趣、互动实时、信任透明等特点，迅速赢得消费者青睐，成为电子商务行业的一大亮点和增长点。 直播电商的涌现带来了电商模式与实体经济结合的多种形式。2023年4月，淘宝直播宣布平台将深入货源腹地，通过直播对产业带中小商家提供全方位的扶持，并且将其作为淘宝直播的长期核心战略之一。淘宝直播产业带的电商直播模式正式成为直播电商发展中的新兴力量。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带促进了电商和产品原产地之间更紧密的联合，也推动了拥有产品品牌地区商业模式与市场开发的升级，通过淘宝直播搭建的场域与消费者直接联通、优化供应链的方式，对于平台、消费者、商家来说，是三方共赢的策略。与此同时，淘宝直播产业带的发展也带来了巨大的社会价值，包括带动 就业、促进消费、创业，特别是将具有特色农产品的农村地区与外界 更紧密的结合起来，带动了各类人才返乡创业，有利于乡村振兴发展。 本报告主要关注淘宝直播产业带的社会价值，挖掘淘宝直播产业带在发展过程中对各类利益相关方以及社会公众带来的价值改善，从 而使全社会更充分认识到淘宝直播产业带的作用和价值。 二、直播电商的发展历史 直播电商是电子商务的一个新兴子领域，近年来已经在全球范围内取得了显著的增长和关注。直播电商在电子商务发展历史中的定位逐渐清晰。 1990年至2000年初，是直播电商的萌芽期，电子商务兴起并稳步增长。这一阶段，电子商务的模式主要是传统的在线购物模式，例如Amazon、eBay、淘宝等。 21世纪10年初，随着社交媒体平台和移动互联网的崛起，开始出现了社交购物的现象。而直播在此期间还主要局限于娱乐、教育和资讯领域。 21世纪10年中期到后期，中国的直播电商进入探索发展期，特别是淘宝直播率先引领直播电商的发展。由于移动互联网的普及和4G技术的推广，直播技术变得更加成熟和普及。 随着一些直播红人和网红的崛起，直播销售成为了一个新的营销方式和电商模式。此时，直播电商在电子商务的历史中成为了一个新的、快速增长的领域，进入成长发展期。 经历了萌芽期、探索期、成长期后，2019年至今，我国直播电商进入爆发期。随着新冠疫情的爆发，大量消费者开始在线购物。直播提供了一种与消费者即时互动的方式，进一步加速了直播电商的发展。 总的来说，直播电商在电子商务的发展历史中可以视为最近10 年的一个重要趋势，尤其是21世纪10年代中后期到现在，它代表了电子商务与互动媒体、社交媒体和即时通讯技术的完美结合。 直播电商仍然是目前产品销售最有效的赛道，成为刺激消费、提振内需的重要发力点。直播电商能够更好地让消费者全面了解商品性质、功能与价值，能够促进消费者购物的愿望。直播电商也可以帮助中小商家扩大销售和品牌影响力。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。这意味着网民中，有一半曾经通过直播进行网购。直播电商规模依然在不断扩大，2022年我国直播电商规模约为14354亿元，同比增长19%。 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑 产业带是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。产业带的形成是多种因素的综合结果，通常是由资源独特、技术优势、市场需求、人才集聚或政策支持等多个方面的优势相互作用形成。这些因素共同推动了某一地区特定产业的繁荣和集聚。 作为世界工厂，中国拥有200多个特色产业带，这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富产业资源，和大量懂技术、懂工艺的专业人员，拥有巨大的产能和价格优势。但过去由于地理位置偏僻、交通不便、销售渠道单一等原因，一些产业带只能提供代工、批发的功能，很难直接触达消费者。 （一）淘宝直播产业带的兴起 直播产业带是指通过直播平台和主播等内容创作者，将产业带的产品、品牌、文化等进行展示、推广和销售，实现产业带与消费者之间的直接对接和互动。简单概括，直播产业带=直播电商模式+产业带商品。 2023年4月，淘宝直播举办了首场产业带服务商大会，宣布平台将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能，从而帮助主播和商家解决货源问题，引领行业的新一轮变革。 经过一路发展，截至2023年10月，淘宝直播产业带已经覆盖全 国30多个产业带。2023年618期间，淘宝直播产业带直播间的交易 额环比超300%，其中直播中下单用户超50万，成交件数超400万， 产业带直播间总曝光超过28亿。双11期间，淘宝产业带直播销售额 超4亿，观看直播人数超8000万，订单量超500万。2023年4月至 8月，淘宝直播店开店数量处在高速增长状态。 25002000150010005000 4月 5月 6月 7月 8月 !12023"4-8#$#%&'()*+, 产业带品类以服饰时尚类（女装、女鞋、箱包、男装）、珠宝、童装、食品（核心茶叶）、生鲜（核心水果)、滋补，家纺、茶具、以及鲜花绿植等产业带为主。表1显示了商家数量排名前十的产业带品 类。 -1./0123456789:; 排名产业带品类 1 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 2 女装/女士精品 3 饰品/流行首饰/时尚饰品新 4 珠宝/钻石/翡翠/黄金 5 零食/坚果/特产 6 童装/婴儿装/亲子装 7 粮油调味/速食/干货/烘焙 8 餐饮具 9 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 10 文玩/邮币/字画/收藏 （二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑 淘宝直播产业带在短时间内迅速发展，成功构建了包括平台、服务商、各类商家等多个主体在内的完整生态体系，并且在市场上取得了一定的成功与反响。 1.淘宝直播产业带模式对中小商家更为便利 淘宝直播产业带为中小商家提供了一个更容易入门的平台，商家可以直接注册淘宝直播店，而传统店播则需要商家有一定的电商基础和前期准备。表2详细展示了淘宝直播店与淘宝传统电播的差异。 -2<='(*><='(7893@<=AB*(6CD 差异点 淘宝直播店的特点 传统店播的特点 开店要求 无需先注册线上网店，直接注册成为淘宝直播店。 需要先经营线上网店，再进行直播。 门槛 门槛较低，适合之前没有接触过电商的乡村产业带商家。 门槛较高，需要一定的电商运营知识和基础。 可以直接从事直播电商，省去了传统电在做直播前需要有一段时间的电 运营模式 商运营的步骤。 商运营经验。 平台投入与培育成本 平台需要更多的投入来培育和指导初次 接触电商的商家。 平台在培育上的成本较低，因商 家已有电商化基础。 适用范围广，对缺乏经验和电商基础的适用于已有电商运营经验和知识 适用对象商家同样适用基础的商家。 地域性 更多与地方特色产品相结合，推动地区产业发展。 更适合具备一定电商基础设施的地区和商家。 培育难度 平台需要对商家进行从零开始的培育，商家已了解电商流程，培育重点 包括直播技能和电商知识的培训。更多在直播技能提升上。 2.消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础 对于专业用户和有明确需求的消费者而言，淘宝直播能够更精准触达到他们的需求。一定程度上弥补了传统的兴趣电商模式中，消费者参与度不强、个性化需求难以满足等问题。 在直播间，消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、 品质监测、产品使用方法等细节信息，而且，相比于主播单纯在室内讲解商品，产业带主播可通过户外走访等方式，提升直播间吸引力，产业带直播的观看数据和转化率普遍高于平均水平。消费者也能根据喜好和需求，与主播和商家进行沟通和协商，让消费者能够选择自己喜欢产品的款式、颜色、尺寸等，实现个性化和差异化的消费。 商家对待直播电商的态度也逐渐回归理性。经过过去几年直播电商的快速发展，现在大部分的企业正在回归经营，把直播电商做成一个长期稳定的经营渠道，这与淘宝直播产业带发展的初衷相一致。 与兴趣电商相比，淘宝直播产业带是一种基于淘宝成熟的电商体系，消费者以搜索为主要接入口的直播电商模式。在消费者行为等方面和兴趣电商之间存在多重差异。 观察 !"#$%&'()*+,-./0123 "#$%&'()*+A-./01"#$23456789 :11;<=>?@ABCDEF8GHI.JKLMjO*+A1PQ23RS589:1T;<=RUV.JWX;YZ[\] ^_`a891bcKdefgPQhiRjk^_lmndeoa;hi>p_5e1q\rstuI8G;Lhivw891`aTnxyz[|K g]~l)*+A-./0RÄÅÇÉÑg];LÖg]23 5Üá1.J;DAâäãåçénèêLÖ.JKL5ëÇí| .J1çénèê1Ç/T;îïxyz;ñ&"#$Róòkôö<=õ8G1.JK úù