2022年淘宝直播母婴产业带报告

2022年淘宝直播母婴产业带报告 前序 近几年国内发展环境经历深刻变化，以数字化为核心的产业带加速更新，新一代信息技术与制造业全要素、全产业链、全价值链互相渗透，推动数字经济与实体经济加速融合。数字化产业带以数字技术赋能，形成新的产业结构，推动产业带现代化、集群化发展，成为推动实体经济发展新的增长点。 数字化产业带在宏观层面助力加快数字经济与实体经济融合发展、形成国内统一大市场，加快推动共同富裕，从中观层面，构建新的生产关系，推动产业数字化转型，加速了传统产业结构的转型与升级，在微观层面提升企业数字化水平，给不同产业、处于不同发展阶段的中小企业带来了新的增长点。 淘宝等线上平台利用其完善的线上产业生态与创新能力，与线下集群深度融合、相互促进，推动产业集群实现由线下基于物理空间的集聚，全面转变为基于线下产业链、联动线上产业生态的线上线下融合式集聚形态，形成了一大批数字化产业带。数字化产业带是消费互联网与产业互联网深度融合的重要形态，推动了产业带产品、品质和品牌全面升级，对深化供给侧结构性改革、促进经济高质量发展具有重要意义。 2020年新冠疫情爆发以来，淘宝直播通过线上直播间带货形式，助力产业带数字化持续健康发展。在推动传统产业转型升级、抢抓新消费机遇助力新产业发展、助力共同富裕等方面，发挥着巨大的作用。母婴产业带是在淘宝直播赋能下，数字化成功的典型代表，淘系的母婴人群规模化助力提升产业带商品流转效率。 目录 PART1 淘宝直播母婴产业带概况 PART2 淘宝直播母婴产业带用户画像 PART3 母婴产业带的新消费趋势 PART4 淘宝直播母婴产业带案例&扶持政策 PART1 淘宝直播 母婴产业带概况 04 从母婴电商产业代表性平台的用户规模来看，综合类电商的用户活跃人数淘宝以4.41亿领跑全平台。 1中国线上母婴用户数全图（数据来源：前瞻产业研究院） 代表性电商平台/垂直母婴平台母婴用户数 母婴用户数 淘宝 4.41亿 拼多多 2.31亿 京东 1.99亿 唯品会 5764.51万 天猫 5070.24万 苏宁易购 3832.94万 小红书 1238.39万 当当 442.88万 贝贝 345.14万 孩子王 63.99万 大V店 37.94万 洋码头 63.2万 05 淘宝直播助力母婴产业带的数字化转型，利用更加智能化的生产方式，提升商品流转效率。 生产的柔性化程度，可以更适应需求变化、更低成本地调整产能。 2 淘宝直播母婴产业带分布及代表品类情况 淘宝直播母婴产业同比去年以18%的增速增长。线上数字化后，效率提升，同时直播间与用户的沟通可以实时收集用户的即时反馈，提高 淘宝直播产业带分布全国核心母婴相关类产业带，其中以湖州，杭州，泉州，广州，佛山、青岛即墨、温州等几大以童装、童鞋为主要品类产业带最为突出。 06 淘宝直播赋能海量中小企业，提升经济活力。 3 淘宝直播母婴产业带整体规模 5个过亿产业带，覆盖近3500W用户量级。 5个过亿产业带 3500W用户量级 2022年上半年同比去年新增11%垂类母婴账号，同比垂去年开播场次提高11.2% +11% +11.2% 同比去年新增11%垂类母婴账号同比垂去年开播场次提高11.2% 平均账号交易增长18% +18% 平均账号交易增长18% 07 淘宝直播母婴产业带经营要素 1 C端规模效应：淘宝直播为中小企业构建了跨越区域的“产业市 场属性”，链接生产源头与销售端，极大降低产品和服务的贸易成本和交易成本，打破地理区位限制，从集聚模式上对传统产业集群进行重塑。 2 优化商品使用价值：淘系丰富的母婴人群数据更好的指导产业 带优化产业品类和设计，提高商品使用价值，减少中间环节，直接通过直播间提供给消费端。 3 强化产业带竞争优势：淘宝直播完善的线上平台消费者服务权 益保障为产业带商品做价值溢价，让消费者既能享受到商品本身的使用价值，又能享受到完善的服务保障。产业带的商品也因为平台赋能，具备了与大品牌竞争的优势。 08 PART2 淘宝直播 母婴产业带用户画像 09 以消费者需求为中心，M2C工厂直供直播间模式助力工厂完成批发向零售的转型 淘宝直播间里，女性占比为88%，其中一二线城市人群占43%。了解淘宝直播间用户画像对于产业带实现柔性供应链转型尤为重要。 男女占比情况 男12%女88% 年龄段：25-40岁为主要消费人群 199041.29% 1970-3.45% 19706.82% 1990+1.56%198046.88% 10 各线级城市消费占比： 五线11.78%三线19.13% 一线11.74% 四线7.98% 消费TOP10城市： 二线24.23% 六线25.15% 1TOP1上海市 3 TOP3 杭州市 2TOP2北京市 TOP4TOP5TOP6 TOP7 深圳市广州市成都市 苏州市 TOP8 重庆市 TOP9武汉市 TOP10南京市 各品类成交占比情况： 童装/婴儿装/亲子装47.45% 婴童用品15.72% 奶粉/辅食/营养品/零食13.15% 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋9.17% 婴童尿裤5.58% 孕妇装/孕产妇用品/营养5.06% 文具电教/文化用品/商务用品3.87% 11 母婴用品以及玩具、品牌童装童鞋最受上海消费者欢迎，对童装类需求最高。 上海消费者品类偏好 婴幼儿牛奶粉T恤 裤子连衣裙 四轮推车 套装湿巾 拉拉裤/学步裤/成长裤汽车座椅 运动鞋 北京消费者品类偏好 T恤 婴幼儿牛奶粉裤子 连衣裙套装运动鞋 四轮推车 拉拉裤/学步裤/成长裤卫衣/绒衫 湿巾 杭州消费者品类偏好 婴幼儿牛奶粉T恤 裤子连衣裙套装 四轮推车运动鞋 拉拉裤/学步裤/成长裤汽车座椅 羽绒服 深圳消费者品类偏好 婴幼儿牛奶粉T恤 套装连衣裙裤子 四轮推车 拉拉裤/学步裤/成长裤运动鞋 纸尿裤 学习机/教育伴学机/作业机 广州消费者品类偏好 婴幼儿牛奶粉T恤 连衣裙套装裤子 运动鞋四轮推车 拉拉裤/学步裤/成长裤羽绒服 纸尿裤 12 童装童鞋品类属于高频低客单，用户粘性高，心智容易打造。加强产品创新，通过个性化定制、柔性化生产提升企业发展质效，打造消费者认知品牌。 复购率TOP品类 童装品类复购率达44.27%，其中T恤、儿童运动装、套装、校园/园服等品类3次及3次以上的购买率超50%。 童鞋品类复购率达44.3%，其中亲子鞋、运动鞋和学步鞋3次及3次以上品类的购买率超35%。 奶粉/辅食/营养品/零食品类复购率达33.4%，其中婴幼儿牛奶粉、防腹泻/抗过敏奶粉、磨牙棒/饼干次、清凉/调理 /奶伴品类的3次及3次以上的购买率超30%。 13 年轻宝妈更喜欢购买制作精良的辅食，省时省事，既能满足精致带娃又能节省时间。 年轻宝妈最喜欢的TOP品类：童装，童鞋，孕产，婴童用品，婴童奶粉。 儿童袜子 T恤 套装 裤子 卫衣/绒衫 发饰 运动鞋 普通外套 90后购买最多的细分品类 连衣裙 内裤 80后购买最多的细分品类 T恤 儿童袜子 套装 连衣裙 湿巾 连身衣/爬服/哈衣 发饰 拉拉裤/学步裤/成长裤 卫衣/绒衫 裤子 00后购买最多的细分品类 儿童袜子 便签本/便条纸/N次贴 中性笔湿巾发饰 T恤套装连衣裙和纸胶带裤子 14 上海、北京、杭州等一线及新一线城市客单价增幅达到1.5倍，对母婴用品需求量增长显著。 同比去年30-40岁用户群里客单增长明显，主要以女性为主，主要分布国内，上海，广州，深圳等一线城市，主要增长在服饰童装以及文具电教等教育用品上，订单量增长121%。 00后人群的订单量、客单价均有增长——Z世代父母开始养娃带娃 订单数量增长124.20% 78.19% 79.62% 58.11% 77.11% 54.23% 00后人群 北京市 上海市 广州市 深圳市 成都市 杭州市 客单价增长 48.48%47.23% 41.95% 34.73% 40.41%32.65% 00后人群 北京市上海市广州市深圳市成都市杭州市 15 PART3 母婴产业带的新消费趋势 16 淘宝直播加速新消费趋势品牌培育，提升产业发展质效。 整体淘系直播产业带根据淘系情况，依旧是以童装童鞋产业带为主力，婴童用品产业带快速增长等特征。 新消费趋势与数字化产业带已形成良性互促关系，童装童鞋等高需求品类聚焦于新消费领域的产业带，通过直播间和线下产业生态的全方位相互渗透，全面整合传统特色呈现出爆发式增长，成为数字化产业带中的黑马。 直播间最受欢迎的产业带母婴细分品类（TOP10） TOP1童装T恤23% TOP3 童休闲裤11% TOP4 电子教育8.6% TOP2童装童裙18% TOP5孕产套装8.3% TOP6孕产裤7.6% TOP7儿童配饰7.5% TOP8运动鞋4.5% TOP9儿童内裤4.4% TOP10童袜3.2% 17 直播间增速最快的产业带母婴细分品类（TOP10） 同比去年增长 54% 18%17.9%17.8% 12.6%11.6% 11.4% 10.2% 9.6% 9.5% 电子教育童装T恤儿童配饰儿童内裤孕产套装儿童袜子童裤童装童裙童装外套运动鞋 直播间产业带单品增速最快的产业带母婴细分单品 同比去年增长 123% 87%86.1%86.1%85% 84%83% 77%76% 53% 练习课本 芭蕾舞鞋运动鞋防晒衣舞蹈袜儿童墨镜儿童识字书儿童发夹儿童中国 儿童滑板 风发带 18 源头 头饰 古装 婴幼儿服饰款式单品增速最快，成为当代母婴人群最关注的核心要素，产业带增长创新需要关注这几类用户痛点。 宝宝 韩版 母婴人群最关心产品的核心点 卫衣 亲子装 新款 A标 清仓 外贸 宫廷风 母子 厂家直销 批发 海军 史努比 公主风 街舞风 原单 男童 女童 纱裙 中国风 公主鞋 迪士尼 19 母婴服饰：细分品类增长情况 TOP1 童装T恤 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 公主裙 速干裤 运动裤 运动鞋 2 1 儿童内裤 增速TOP5 卡通发夹 3 孕妇服 成交TOP5 4 亲子装 5 儿童袜子 转化TOP5 2 4儿童袜子 1 速干裤 卡通发夹 3 儿童内裤 5卡通T恤 20 文具电教：细分品类增长情况 TOP1 早教学习机 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 绘本 便签本/便条纸/N次贴 中性笔 和纸胶带 增速TOP5 2 1 练习册 早教学习机 3 笔记本 成交TOP5 4 文件袋 5 文具套装 转化TOP5 1 2和纸胶带 文具套装 3 早教学习机 4儿童计算器 5橡皮擦 21 PART4 淘宝直播母婴产业带 案例&扶持政策 22 淘宝直播协助产业带构建数字化供应链与产业链，通过淘宝直播商品中心增强供应链韧性，加快企业数字化转型，助力产业升级。 产地私域粉丝运营:搭建产地维度的粉丝会员体系，聚集沉 淀有直播心智产地的私域买家数据资产，DTC助力产地数字化升级 产业带私域粉丝数据线上化 产业带官方 粉丝洞察筛选可运营粉丝群 地域特征基础特征 站内 全域导流 活跃度购买力 粉丝分层，分群—人群包/人群组 基础涨粉前台展现关注有礼 算法强推 （产业带历史/偏好买家） 高潜力粉丝筛选—精选群组运营 建立淘宝粉丝群/SMS 外 站批发市场档口关注引流专业粉丝运营服务商 粉丝变现运用粉丝裂变产业升级 人群-货盘匹配 人群-精准直播间 算法驱动提效 产业带新账号冷启动流量确定性粉丝沉淀——变现循环 高转化—竞争产地购买偏好人群引流 C-M-C 洞察新需求—产业调整 聚合产业带人群，直接接触消费者，建立产业带粉丝DTC模式 23