直播行业营销研究报告：了不起的淘宝直播

ISSUE 07制作团队alimama insight issue 07出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 序·言2019年电商直播兴起，被标记为电商直播元年。随后短短一年时间，电商直播就以其高效的新营销模式打造了千亿消费市场，掀起新经济的大潮。淘宝作为国内最大的电商平台，打造“淘宝直播”强势入局，助力生态内所有参与者在新时代、新经济、新营销下及时发现机遇，准确把握方向。因此，在追赶直播新浪潮的同时，我们也驻足聆听商家的声音，了解直播营销真实的诉求及痛点，优化业务能力、创新营销工具，与商家携手成长，共同推动直播新经济的快速发展。ISSUE 07制作团队alimama insight issue 07出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 PART 1平台直播发展现状及趋势电商直播发展之“迅猛”让尚未入局的商家，尤其是中小商家产生疑虑 ： 现在入局直播是否为时已晚？请不起大主播还要入局吗？让我们通过淘宝平台直播发展的现状及趋势分析，尝试解析这些问题。 数据说明：2019年春节指2019年1.28（腊月二十三）到2019年2.19（正月十五）；2020年春节指2020年1.17（腊月二十三）到2020年2.8（正月十五）。整体上，淘宝直播呈现良好增势2020 上半年，淘宝直播整体增势良好。虽然受到疫情影响，淘宝直播在春节期间同步增速较缓，但随着疫情的消退，自 3 月起，淘宝直播无论开播场次、观看人数还是观看次数均呈现大幅增长，尤其在 3.8、5.20 等大促活动期间出现增长峰值。因此，从数据来看，淘宝直播正处于高速攀升的红利时期，商家现在入局直播正逢其时，不必有为时已晚的顾虑。淘宝直播PV随天变化趋势同比春节期间-疫情严重3月-5月-疫情消退-8 -5 -2 2 5 8 11 14 03010310031903280406041504210430050905182019年2020年UV +1**% 直播场数+1**% 03PART 1平台直播发展现状及趋势电商直播发展之“迅猛”让尚未入局的商家，尤其是中小商家产生疑虑 ： 现在入局直播是否为时已晚？请不起大主播还要入局吗？让我们通过淘宝平台直播发展的现状及趋势分析，尝试解析这些问题。 数据说明：上图=20190501-20190520 VS 20200501-20200520淘宝直播各直播类型PV及同比增速；下图=20200501-20200520各类型达人整体直播货品来自的商家等级分布统计。店铺自播是淘内直播的中流砥柱淘宝直播主要由达人/主播直播及商家店铺自播两种形式组成。说到直播的增长，大家通常会先想到达人直播。的确，平台达人直播同比增速良好，助力了淘宝直播整体的增长，为淘宝直播拓宽流量池。但其中头部达人相对是大商家（天猫重点及以上商家、淘宝千万级商家）的竞争之地，广大中小商家较难通过头部主播带货；且大商家也在头部达人选货的竞争及货品让利中，开始思考这种模式的可持续性问题。因此，无论大小商家，都逐渐意识到开展店铺自播的重要性。通过数据我们看到，天猫商家、淘宝商家的店铺自播数量庞大，且其观看PV整体以50%+的同比增速发展（天猫店铺自播PV同比增速翻倍，淘宝店铺自播PV同比增长近4成），构成了淘宝直播的中流砥柱及核心动能。也就是说，中小商家请不起头部主播也没关系，经营好店铺自播也是入局直播营销的重要途径。天猫顶部客户天猫头部客户天猫重点客户天猫核腰客户天猫普腰客户天猫长尾客户天猫底部客户淘宝千万级客户淘宝百万级客户淘宝十万级客户淘宝一万级客户淘宝一万以下客户天猫店播淘宝店播其他达人头部达人不同类型直播的商家等级分布天猫商家淘宝商家达人201905PV202005PV同比增速不同直播类型PV量同比变化天猫商家 1**%达人整体 6*%淘宝商家 4*%04 数据说明：横轴为各类目直播UV的同比增速/各类目直播场数的同比增速比值；该值大于1说明该类目直播需求大于供给；该值小于1说明该类目直播需求小于供给纵轴为各类目直播UV同比增速；横轴与纵轴交汇点坐标（1，uv增速中位数）；圆圈大小表示各类目直播UV体量大小；数据窗口：20190501-20190523 vs 20200501-20200523淘内直播数据。那么哪些行业的店铺自播发展更好呢？我们以各行业店铺自播的观看人数增速为指标来探究这个问题。由于各行业新增的店铺自播自然会带动观看人数的增长，因此我们根据店铺自播场数增速与观看人数增速的对比，区分出店铺自播供大于求的行业（即店铺自播场数增速大于观看人数增速）及店铺自播供不应求的行业（即店铺自播场数增速小于观看人数增速），并按照其供求相差程度作为横轴，按照各行业观看人数增速作为纵轴，将各行业店铺自播发展分为 4 个类型。其中，服装行业（男女孕童装 / 女鞋 / 运动鞋）、大快消行业（美容护肤 / 彩妆 / 食品 /母婴）是店铺自播行业的红海类目，店铺自播体量大，观看人数稳健增长，且仍有更多店铺自播的开展空间。运动户外 / 居家厨用 / 家清个护 / 数码家电等行业是店铺自播行业的蓝海类目，店铺自播体量轻但观看人数增长迅猛，且需更多店铺加入自播行列来满足高涨的观看需求。服装/美妆/零食/母婴是自播红海类目，体量大增速慢但仍有市场空间；生活家电/运动户外/家清厨用是自播蓝海类目，增速迅猛自播红海自播蓝海不同类目自播发展趋势图0%女鞋男鞋鲜花速递坚果零食家居饰品咖啡麦片孕妇装服饰配件流行饰品女装彩妆床上用品童装运动鞋美容护肤餐饮具运动服大家电居家日用洗护清洁清洁工具3C数码配件五金工具厨房用具户外用品玩具居家布艺运动用品生活电器书籍/杂志珠宝钻石奶粉辅食男装尿片童鞋场数增速>UV增速UV增速>场数增速UV增速快UV增速慢05数据说明：上图=20190501-20190520 VS 20200501-20200520淘宝直播各直播类型PV及同比增速；下图=20200501-20200520各类型达人整体直播货品来自的商家等级分布统计。店铺自播是淘内直播的中流砥柱淘宝直播主要由达人/主播直播及商家店铺自播两种形式组成。说到直播的增长，大家通常会先想到达人直播。的确，平台达人直播同比增速良好，助力了淘宝直播整体的增长，为淘宝直播拓宽流量池。但其中头部达人相对是大商家（天猫重点及以上商家、淘宝千万级商家）的竞争之地，广大中小商家较难通过头部主播带货；且大商家也在头部达人选货的竞争及货品让利中，开始思考这种模式的可持续性问题。因此，无论大小商家，都逐渐意识到开展店铺自播的重要性。通过数据我们看到，天猫商家、淘宝商家的店铺自播数量庞大，且其观看PV整体以50%+的同比增速发展（天猫店铺自播PV同比增速翻倍，淘宝店铺自播PV同比增长近4成），构成了淘宝直播的中流砥柱及核心动能。也就是说，中小商家请不起头部主播也没关系，经营好店铺自播也是入局直播营销的重要途径。天猫顶部客户天猫头部客户天猫重点客户天猫核腰客户天猫普腰客户天猫长尾客户天猫底部客户淘宝千万级客户淘宝百万级客户淘宝十万级客户淘宝一万级客户淘宝一万以下客户天猫店播淘宝店播其他达人头部达人不同类型直播的商家等级分布天猫商家淘宝商家达人201905PV202005PV同比增速不同直播类型PV量同比变化天猫商家 1**%达人整体 6*%淘宝商家 4*%04 综上所述，淘宝直播正处于高速增长的红利期，这种增长不仅来源于达人，更来源于广大商家店铺自播的推动。因此，现在是商家入局直播的好时机，平台也希望通过了解商家直播的现状及难点，为商家提供直播营销相应的辅助策略，帮助商家与淘宝直播更好地共同发展CHAPTER 1RECAP01整体上，淘宝直播呈现良好增势。春节期间增长较缓慢，但 3 月至 5 月呈现迅猛增长。其中节日促销期间增长更甚。头部主播直播虽增势迅猛，但逐渐成为大商家竞争之地，广大中小商家难与其合作。店铺自播是所有商家直播的重点，也是淘内直播的中流砥柱，整体增势良好。服装类目（男女孕童装/女鞋/运动鞋）、大快消类目（美容护肤 / 彩妆 / 食品 / 母婴）是店铺自播行业的红海类目。运动户外 / 居家厨用 / 家清个护 / 数码家电等是店铺自播行业的蓝海类目。020306 PART 2平台商家直播营销场景、玩法及痛点 那么，现在淘宝直播商家的现状如何？直播的主要营销场景是什么？直播间有什么玩法？直播营销的方法有哪些？直播的难点及诉求是什么？带着这些问题，我们对淘宝直播的商家进行了调研。07综上所述，淘宝直播正处于高速增长的红利期，这种增长不仅来源于达人，更来源于广大商家店铺自播的推动。因此，现在是商家入局直播的好时机，平台也希望通过了解商家直播的现状及难点，为商家提供直播营销相应的辅助策略，帮助商家与淘宝直播更好地共同发展CHAPTER 1RECAP01整体上，淘宝直播呈现良好增势。春节期间增长较缓慢，但 3 月至 5 月呈现迅猛增长。其中节日促销期间增长更甚。头部主播直播虽增势迅猛，但逐渐成为大商家竞争之地，广大中小商家难与其合作。店铺自播是所有商家直播的重点，也是淘内直播的中流砥柱，整体增势良好。服装类目（男女孕童装/女鞋/运动鞋）、大快消类目（美容护肤 / 彩妆 / 食品 / 母婴）是店铺自播行业的红海类目。运动户外 / 居家厨用 / 家清个护 / 数码家电等是店铺自播行业的蓝海类目。020306 直播营销场景：店铺自播主要场景日常销货、新客拓展、新品上市；但在新客拓展、新品上市、爆款打造及大促蓄水等诉求为流量瞬间爆发的节点会启用达人直播在营销场景方面，商家店铺自播的主要场景是日常销货、新客拓展及新品上市 ； 但在爆款打造、新客拓展、新品上市及大促蓄水等需要瞬间流量爆发的节点也会启用达人直播。商家的店铺等级越高，整体直播的营销场景越泛化，商家的店铺等级越低，直播的营销场景越聚焦，即中小商家基本集中在日常销货、新客拓展及新品上市这三个主要场景。此外，不同行业店铺自播的营销场景略有差异，如女装行业店铺自播还有尾货清仓场景 ；美妆及个护行业的店铺自播则会侧重会员运营、爆款打造及大促蓄水等场景。日常销货新客拓展新品上市爆款打造老客促活尾货清仓大促蓄水会员运营测款测图店铺自播达人直播自播 VS. 主播营销场景（N自播=1527；N主播=208）不同等级商家自播场景差异（N=1254）各重点类目自播场景差异（TGI）新客拓展老客促活会员运营新品上市尾货清仓爆款打造测款测图日常销货大促蓄水女装珠宝美妆个护天猫头部客户天猫腰部客户天猫尾部客户淘宝千万级客户淘宝百万级客户淘宝十万级客户淘宝一万级客户淘宝万级以下客户新客拓展数据说明：分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据；TGI=各类目自播场景的占比/整体平台自播场景的占比*100