食品饮料行业周报：从茅台鸡尾酒看白酒年轻化之路

从茅台鸡尾酒看白酒年轻化之路 食品饮料 2023年12月4日 从茅台鸡尾酒看白酒年轻化之路 2023年12月04日 证券研究 行业研究行业周报食品饮料 报告 投资评级 看好 上次评级马铮食品执业编号：S15邮箱：maz满静雅食品执业编号：S15邮箱：man 信达证券股份有CINDASECURI北京市西城区闹市邮编：100031 看好 饮料首席分析师 00520110001 heng@cindasc.com 饮料分析师 00523080004 jingya@cindasc.com 限公司 TIESCO.,LTD 口大街9号院1号楼 本期内容提要: ⯁对于白酒行业而言，人口结构的变化、出生率的下降是未来发展面临的长期挑战。1）白酒消费具备代际交替的特征。据艾媒咨询，2023年中 国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，约为50%；其次是18-30岁 的消费群体，占比约39%。2）据里斯咨询，2022年仅有9%受访年轻人表示会常喝白酒。3）面对人口结构变化和出生率的挑战，不少白酒企业进行年轻化的尝试。比如泸州老窖在2021年进驻B站，发布动画短片《小杯杯的日子》，成为首个进驻B站的白酒品牌。�粮液在2023年5月与永璞咖啡跨界合作，打造了“�两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖。 ⯁茅台推出“贵州味道”鸡尾酒，积极培育年轻群体。1）11月20日，茅台农业与莫其托合作推出“贵州味道”系列鸡尾酒，以经典鸡尾酒配方为灵感，融合蓝莓汁、贵州茅台等，开发独具特色的鸡尾酒。2）据每日经 济新闻报告，茅台集团董事长丁雄军表示,“面对新的消费趋势，作为中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱年轻一代。”3)从2022年茅台冰淇淋，到2023年的瑞幸“酱香咖啡”、德芙“酒心巧克力”等联名合作，茅台加速“年轻化”战略。4）从“品牌种草”到“心智种草”，茅台坚持提前布局，培育代际消费人群。 ⯁回顾白酒企业年轻化的发展路径，江小白是经典案例。1）我们认为，江小白能够从无到有打造最高峰30亿以上的销售额，主要源于精准把握年轻人的饮酒需求，改变其对传统白酒刻板印象，在品牌定位和文化宣传 层面真正实现与年轻人的深度共情。2）对于白酒品类而言，其承担的文化属性远远大于功能属性。新颖的包装、饮酒场景的开拓、年轻化的文案和话语体系是江小白实现成功营销的有利手段。3）在“低度化、新酒饮”的浪潮中，江小白精准切入果酒品类，打造“梅见青梅酒”，从2019年 上市到2022年实现零售规模超过25亿元。 ⯁我们认为，一款成功大单品的打造依赖品牌和产品的双重思维，核心是解决用户的需求。1）从年轻消费者的偏好来看，第一口酒的适口性尤为重要，因此低度化、偏柔和的口感更能适应消费者偏好。现有白酒企业在 年轻化之路上做出了大量的尝试，比如降度、降量、品牌联名等。2）对于年轻消费者而言，品牌的选择意味着自身信念、价值观的表达，因而产品的打造需要符合品牌的调性。一方面，在品牌实现从0到1的突破过程中，需要在一开始占据消费者心智，并进行持续的投入，坚定品牌的定位；另一方面需要从用户而非生产的角度思考，即真正站在消费者的角度思考需求，倒推产品的生产和打造。 ⯁风险因素：食品安全风险、原材料价格大幅上涨 ⯁重点公司：贵州茅台、�粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、今世缘、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒、古井贡酒、迎驾贡酒、金种子酒、重庆啤酒、 青岛啤酒、华润啤酒、东鹏饮料、安井食品、千味央厨、安琪酵母、天味食品、万辰集团、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品、伊利股份、百龙创园 研究团队简介 马铮，食品饮料首席分析师，厦门大学经济学博士，资产评估师，曾在深圳规土委从事国家社科基金课题研究。曾任职国泰君安证券销售交易部和研究所，2020年加盟信达证券组建食品饮料团队，团队成员以产业资深人士与顶级名校培养为主。 张伟敬，武汉理工大学毕业，法学、经济学双学位，金融行业工作两年，随后进入白酒行业十三年，先后在泸州老窖、杜康、舍得酒业从事一线销售工作，在高端酒、次高端、中低端价位均有实际操盘经验，产业思维强，酒圈资源丰富，对白酒行业趋势有独到理解，尤其擅长分析次高端酒企竞争格局。 唐有力，华中科技大学工学学士，15年的快消品行业经验，10年一线白酒销售经验，对高端白酒有自己的独到见解。擅长根据现有数据和市场动作推演酒企未来的市场策略。 娄青丰，金融硕士，毕业于中央财经大学，3年食品饮料研究经验，2年债券研究经验。覆盖预加工食品（深度研究安井食品、千味央厨、立高食品）、调味品（深度研究安琪酵母，熟悉海天味业、千禾味业、涪陵榨菜、天味食品、颐海国际）。 程丽丽，金融学硕士，毕业于厦门大学王亚南经济研究院，3年食品饮料研究经验。覆盖休闲食品和连锁业态（深度研究绝味食品、周黑鸭、煌上煌、洽洽食品、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品等），深度研究零食量贩业态。 赵丹晨，经济学硕士，毕业于厦门大学经济学院，3年食品饮料研究经验。主要覆盖白酒（深度研究贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、水井坊、洋河股份、今世缘、酱酒板块）。 赵雷，食品科学研究型硕士，毕业于美国威斯康星大学麦迪逊分校，随后2年留美在乳企巨头萨普托从事研发和运营，2年食品饮料研究经验。覆盖乳制品（深度研究伊利股份、蒙牛乳业、妙可蓝多、嘉必优）、饮料（深度研究东鹏饮料）。 满静雅，英国华威商学院管理学硕士，海外留学及工作经验获得国际化开阔视野。具备三年头部房企战略投资的从业经验，擅长从产业的视角挖掘上下游发展机会。2021年加入国泰君安证券研究所，2021/2022年新财富团队核心成员。2023年加入信达证券食品饮料团队，主要覆盖白酒板块。 王雪骄，康奈尔大学管理学硕士，华盛顿大学经济学+国际关系双学士，覆盖啤酒（深度研究华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒）、水、饮料行业。 分析师声明 负责本报告全部或部分内容的每一位分析师在此申明，本人具有证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告；本报告所表述的所有观点准确反映了分析师本人的研究观点；本人薪酬的任何组成部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体分析意见或观点直接或间接相关。 免责声明 信达证券股份有限公司(以下简称“信达证券”)具有中国证监会批复的证券投资咨询业务资格。本报告由信达证券制作并发布。 本报告是针对与信达证券签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本报告仅提供给上述特定客户，并不面向公众发布。信达证券不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。客户应当认识到有关本报告的电话、短信、邮件提示仅为研究观点的简要沟通，对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。 本报告是基于信达证券认为可靠的已公开信息编制，但信达证券不保证所载信息的准确性和完整性。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告最初出具日的观点和判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会出现不同程度的波动，涉及证券或投资标的的历史表现不应作为日后表现的保证。在不同时期，或因使用不同假设和标准，采用不同观点和分析方法，致使信达证券发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告，对此信达证券可不发出特别通知。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测仅供参考，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人做出邀请。 在法律允许的情况下，信达证券或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能会为这些公司正在提供或争取提供投资银行业务服务。 本报告版权仅为信达证券所有。未经信达证券书面同意，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发布、转发或引用本报告的任何部分。若信达证券以外的机构向其客户发放本报告，则由该机构独自为此发送行为负责，信达证券对此等行为不承担任何责任。本报告同时不构成信达证券向发送本报告的机构之客户提供的投资建议。 如未经信达证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。信达证券将保留随时追究其法律责任的权利。 评级说明 投资建议的比较标准 股票投资评级 行业投资评级 本报告采用的基准指数：沪深300指数（以下简称基准）；时间段：报告发布之日起6个月内。 买入：股价相对强于基准20％以上； 看好：行业指数超越基准； 增持：股价相对强于基准5％～20％； 中性：行业指数与基准基本持平； 持有：股价相对基准波动在±5%之间； 看淡：行业指数弱于基准。 卖出：股价相对弱于基准5％以下。 风险提示 证券市场是一个风险无时不在的市场。投资者在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。建议投资者应当充分深入地了解证券市场蕴含的各项风险并谨慎行事。 本报告中所述证券不一定能在所有的国家和地区向所有类型的投资者销售，投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业顾问的意见。在任何情况下，信达证券不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。