一汽大众探月家族2020年度公关传播策略

一汽-大众大众品牌SUV品牌传播策略 一汽-大众探岳家族2020年度公关传播策略 部门Division 公关部S-V-MA-3 版本号Version 01 更新日期Date 2019-12-02 大众品牌公关部VWBRANDPR 1 从硬性数据来看： 探岳是今年合资车市最强黑马…… 探岳销量持续增长，反超途观夺冠 2019.7-9探岳竞品销量汇总（单位/千） 探岳销量夺冠，有望抢夺途观L德系SUV标杆大旗，开启SUV“探岳时代” 途观几乎霸占合资SUV销量冠军 2012-2018年探岳竞品销量汇总（单位/万） 2012年2013年2014年 途观17.018.922.5 CR-V16.718.816.1 RAV410.010.412.4 奇骏0.00.09.1 2015年 24.1 16.5 12.0 15.5 2016年2017年 24.0 18.6 12.8 18.3 32.8 18.6 12.7 17.7 2018年 21.3 13.1 13.6 17.6 2019.7 2019.8 2019.9 探岳 14.5 16.8 21.3 途观 16.2 17.8 20.2 CR-V 17.9 20.4 19.1 奇骏 15.8 19.2 17.7 RAV4 12.1 11.6 11.1 基于“岳升计划”的展开，探岳车主口碑声量，百度指数声量呈现几何倍增 25000 20000 15000 10000 5000 0 探岳车主口碑声量 负面 正面 3月4月5月6月 百度指数已全面反超竞品，且保持领先 岳升计划开始 探岳整体舆论环境优异，销量激增后负面率一直保持在1.8%左右； 探岳实际车主与目标画像基本一致；男性37岁左右，已婚有孩家庭为主， - 探岳实际车主画像 探岳目标人群画像 - 性别 男性：84.2% 男性：78-84% 实际车主画像与目标人群画像基本一致，年龄稍高，导致婚姻、子女状态高于目标人群。学历略微低于目标人群画像 平均年龄 37岁（31-40岁41.6%） 36岁左右 婚姻状态 已婚：88.6% 已婚：85% 有无未成年子女 有66.3% 67% 学历 大专及以上：75.2% 大专及以上：80% 税后家庭年收入 高收入群体为主（14-36万）72.6% 家庭平均收入：28.8万 家庭平均收入略微低于目标人群 兴趣爱好 运动（足球、羽毛球等）、短途户外 运动（自驾游）、看书、手机游戏 为放松身心而享受长途旅行，尝试 新鲜事物，喜欢结交朋友和社交 兴趣爱好大体相似，喜好自驾游 用户购车特征与官方诉求贴近：偏好自驾游，关注探岳外观、动力、安全因素 细分市场夺冠，有望抢过途观L德系SUV标杆大旗 基于岳升计划，产品声量呈现几何倍增 网络舆情环境良好，负面占比控制在1.8%左右% 实际车主画像与目标人群画像基本一致 通过复盘，2019年的探岳无疑巨大成功。 成功背后，探岳成功的优势是什么，2020年是否还能延续？ 人和 消费者认知&品牌认知维度 地利 产品力维度 未来 深度剖析探岳2020面临的 外部市场环境变化？ 现在 探岳在当前市场环境下取得成功的优势因素是什么？ 天时 外部市场维度 2018-2019年2020年 探岳占得市场先机：日系因产品问题进攻乏力，美/韩/法步入下行通道 销量头部化趋 势明显 一超多强时代 德系独占榜首，日系份额绝对领先 四强争霸时代 德系双雄/日系双强格局形成 日系机油门负面，产品换代，为德系进攻提供机会 美/韩/法系步入下行通道让出市场 探岳基于A+SUV越级优势，拉开日系竞争差距，引领合资A+SUV细分市场； 价 格 途观L2017年6月4712×1839×1673 探岳2018年10月4589×1860×1660 奇骏2014 4675×1820×1722 CR-V2017年 4585×1855×1679 2660mm 2706mm 2731mm 2791mm轴距 人和 消费者认知&品牌认知维度 地利 产品力维度 未来 深度剖析探岳2020面临的 外部市场环境变化？ 现在 探岳在当前市场环境下取得成功的优势因素是什么？ 天时 外部市场维度 2018-2019年2020年 2450 2400 2350 2300 2250 8.0% 6.9% 2387 6.2%6.0% 4.0% 2248 2.0% 2200 2150 2100 2050 2172 0.0% 2103 -3.2% -2.0% -4.0% 2000 1950 -6.0% -6.8% -8.0% 20182019E2020E2021E 乘用车市场销量 乘用车销量增长率 迎来难得的增量时期：2020年整体大盘有望回暖，A+SUV需求或将进一步放大 大众品牌公关部 VWBRANDPR SOURCE：2019年中国汽车消费趋势洞察报告-汽车之家13 细分市场竞争加剧对探岳造成威胁：双田双车战略落地，对A+SUV市场发动反击 价 格外部竞品 途观L RAV4 丰田双车战略落地 CR-V 皓影 本田双车战略落地 威兰达 探岳 集团竞品 轴距 人和 消费者认知&品牌认知维度 地利 产品力维度 未来 深度剖析探岳2020年将面 临的竞争环境变化 现在 探岳在当前竞争环境下取得成功的优势因素是什么？ 天时 外部市场维度 2018-2019年2020年 产品力维度，抛开途观L空间优势，探岳几乎全维度具备领先优势 车身尺寸、车联网具备优势，净值空间以及其他配置均低于探岳抛开空间优势，途观L几乎全维度弱于探岳 发动机车身尺寸 车长 车宽 车高 轴距 奇骏 2.0L110kW 2.5L137kW 4675 1,820 1,722 2,706 探岳 1.4T110kW 2.0T137/162kW 4,595 1,860 1,660 2,731 19寸轮毂 全LED大灯 大尺寸全景天窗 四驱模式选择功能 FPK全液晶仪表 豪华品牌音响 360度全景影像 通风座椅带记忆功能 后排座椅前后可调 奇骏探岳 发动机车身尺寸 车长 车宽 车高 轴距 途观L 2.0T137/162kW 4,712 1,839 1,673 2,791 探岳 1.4T110kW 2.0T137/162kW 4,595 1,860 1,660 2,731 19寸轮毂 全LED大灯 大尺寸全景天窗 四驱模式选择功能 FPK全液晶仪表 豪华品牌音响 360度全景影像 通风座椅带记忆功能 后排座椅前后可调 途观L探岳 价格区间 18.88—27.13万元 自动三区空调 联网功能 L2级自动驾驶 全新奇骏 CR-V 价格区间 途观L全新RAV4 22.68—35.68万元 自动三区空调 联网功能 L2级自动驾驶 大众品牌公 关部 产品实力较为均衡，除去车联网外，以及价格外，几乎全维度弱于探岳 CR-V探岳 CR-V探岳 发动机 1.5T142kW1.4T110kW 19寸轮毂 2.0T137/162kW 全LED大灯 车身尺寸 车长车宽车高轴距 4,5854,5951,8551,8601,6891,6602,6602,731 大尺寸全景天窗四驱模式选择功能FPK全液晶仪表豪华品牌音响360度全景影像通风座椅带记忆功能后排座椅前后可调 价格区间 16.98—27.68万元 自动三区空调联网功能自动驾驶 舒适性配置偏低，净值空间低于途岳 RAV4 探岳 19寸轮毂全LED大灯大尺寸全景天窗四驱模式选择功能FPK全液晶仪表豪华品牌音响360度全景影像通风座椅带记忆功能后排座椅前后可调自动三区空调联网功能L2级自动驾驶 RAV4 探岳 发动机 2.0L111kW 1.4T110kW 2.5L132kW 2.0T137/162kW 车身尺寸 车长 4,600 4,595 车宽车高轴距 1,8451,6802,690 1,8601,660 2,731 价格区间 17.48—25.88万元 VWBRANDPR16 探岳车主形象感知 奥迪共线 先进 “网上有流水线的照片，Q3跟它一条流水线出来，我对它的品质有信心” ——杭州，330TSI两驱豪华型，李先生 “我比较关注它的制造工艺，当时看它是跟奥迪 一条生产线下来的，这个比较吸引我” ——北京，380TSI四驱R-line型，张先生 高档科技 高档 “液晶仪表盘给人感觉很时尚有档次” ——武汉，330TSI两驱豪华型，傅先生 科技 “有液晶仪表盘科技感比较强，逼格比较高” ——广州，330TSI四驱豪华型，谢先生 年轻大气外观、宽适空间、安全品质、先进科技等优势卖点认知已经建立 大众品牌公关部 VWBRANDPR SOURCE：汽车之家口碑数据17 前期高频产品沟通构建品牌形象以及信任度，为“岳升计划”精准销售成功打下坚实基础 品牌文化沟通 产品体验沟通 人格/车格沟通 2018.9.19金 山岭长城 探岳品牌发布会首发亮相 2018.10.22成都 探岳正式上市 2018.10.15云 南香格里拉 探心岳界媒体试驾会 2019.3.5极境穿 越之旅，一汽-大众T家族横穿贝加尔湖创造世界纪录 2019.5.21 探岳×郭艾伦郭艾伦成为一汽-大众SUV家族体验官 2019.1探岳 ×柯洁与探岳精神结合，强化品牌形象 基于品牌文化、产品体验、人格车格等多维度沟通塑造品牌形象以及信任度为“岳升计划”的成功打下坚实基础 人和 消费者认知&品牌认知维度 地利 产品力维度 未来 深度剖析探岳2020年将面 临的竞争环境变化 现在 探岳在当前市场环境下取得成功的优势因素是什么？ 天时 外部市场维度 2018-2019年2020年 2019年末至2020年探岳核心竞品均面临重大产品动作； 20142015 2016 2017 2018 NewModelQ4 2019 2020 2021 一汽-大众 TAYRON探岳 上汽大众途观L MPQ1 NFQ2 PAQ4 NewModelMP MP NF 别克昂科威 Q4Q3 Q3 Q3 NF PA NF 日产奇骏 Q1 Q2 Q3 丰田RAV4 MPQ4 GPQ3 NFlQ4 本田CR-V PAQ2 NFQ3 PAQ2 NewModel 本田皓影 Q4 丰田威兰达 NewModelQ2 探岳迎来竞争大年：几乎所有竞品均有新车动作，A+SUV进入最强竞争时代； Q4 NewModel 新车型(4季度) NF Q2 换代(2季度) PA Q3 改款(3季度) MP Q1 年型(1季度) A+SUV市场产品力升级进化：竞品年轻个性化、科技化、空间尺寸进一步升级； RAV4 #越己，阅世界# 定位：城市SUV先行者 调性：年轻、动感、科技 皓影 #美在本色# 定位：本色锐雅SUV 调性：时尚、科技 威兰达（TBD）RAV4姊妹车型两车调性相似 年轻化与肌肉动感兼容 产品力升级 设计年轻动感化 空间升级，车长轴距加长标配L2自动驾驶 产品力 设计年轻时尚化 车长加长49mm配备超感安全/智导互联系统 产品力 设计年轻豪华化 空间尺寸与RAV4相同配备智行安全/丰云悦享系统 地利 竞争格局维度 2018-2019年2020年 天时 外部市场维度 现在未来 各大竞品品牌产品力是否符合消费者需求以及认知变化 人和 消费者认知&品牌认知维度 外观、操控性是A+SUV受众最看重因素；其中操控性成消费者求而不得的因素 购车关键因素分析-TOP10因素 外观 44% 操控性 24% 性价比 21% 空间 20% 动力性 20% 整车价格 16% 油耗 13% 服务 10% 舒适性 6% 内饰 6% 外观、操控性、是用户购买合资SUV的主导因素 产品抱怨关键因素分析-TOP10因素 舒适性