一汽大众SUV家族传播策略建议

市场推广部 Marketingcommutation 一汽大众SUV家族传播策略建议 FAW-VWSUVFamilyCommunicationStrategy 目录 Contents 市场推广部 Marketingcommutation SUV家族面临的课题 CurrentTaskFacedbySUVFamily SUV市场传播现状 PresentSituationofSUVMarket SUV目标人群触媒分析 AnalysisofSUVTargetAudience 2019年SUV家族传播建议 Suggestionof2019SUVFamilyCampaign SUV家族传播的课题：ASUV总体市场份额出现下滑，车型面临着较大的竞品销售压力 SUVfamilymediamission:ASUVwholemarketsharedeclinedwithcompetitivesalespressure ASUV市场区间出现压缩趋势品牌SUV家族在细分市场面临着较大的销量压力 ASUVmarketsegmenthasacompressiontrendBrandSUVfamilyfacesgreatersalespressureinthemarketsegment -1.1% 市场推广部 Marketingcommutation 数据来源Reference：CPCA(国产Domestic+进口import）2018.1-12 SUV家族传播的课题：主流厂商ASUV投放将持续上涨，未来ASUV将面临更加激烈的竞争 SUVfamilycommunicationmainmissions：morecompetitorsandmorepressures ASUV总体花费呈上涨趋势，且增速显著，2019年将面临更加激励的竞争；Theoverall 主流核心竞品总体上也加大了对SUV的投放力度； CorecompetitorshavealsoincreasedthecostinSUVsegment; 3612 79% costofASUVsegmentisontherise,andthegrowthrateisremarkable.Theyearof2019willseemorefiercecompetition. 斯柯达Skoda 长安福特CA-Ford 东风本田DF-Honda 2019e 18% 97% 32% M 74% 2018 2884 17% 159 50% 33M 26% M 2016 3 2017 565M306 2018 2016 34 35% 3M 36% M 2017 22 41% 9M 2018 137 2016 3 78M 2017 28 3M 2018 3440 2017 14% 东风标致DF-Peugeot 东风日产DF-Nissan 上汽大众SVW 2016 28% 42% 210M 14% 56 1 2016-2019年ASUV花费占比 ASUVSPDsharefrom2016to2019 36% M 36% 2M 22% 61% 7M 66% 54M 2016 32% 94M 2017 41% 92M 2018 132M431 201620172018 156M43 2016 2017 338 2018 市场推广部 Marketingcommutation 数据来源Reference:监测花费/MonitoredSPD:TV,NP,RD,MG来自CTR;OOH:中天星河/CODC;Internet:艾瑞/iResearch; 媒介组合比例;digital1.5,TV0.65,RD1.2,OOH1.6,MG1.1,NP0.6，2018 SUV家族传播的主要任务 SUVfamilycommunicationmainmissions KPI 1 MPM“品牌形象”≥8.2+ MPM‘Brandimage’≥8.2+ “创新”目标≥8.1（2021年） ‘Design’target≥8.1(2021) 2 品牌年轻化（平均30岁） Brandrejuvenation(avg.age30) 3 2019年约40万SUV新用户 Ca.400KnewSUVcustomers(2019) 认知 AW Recognition 触及消费者，形成品牌认知 Reachconsumersandformbrandrecognition 熟悉 Familiarity 建立品牌熟悉度与好感度 Buildbrandfamiliarityandgoodwill 转化 Transformation 促进集客转化 Promoteguestcollection 市场推广部 Marketingcommutation transformation 传播任务 Comm.Mission 品牌提升 Brandimproving 创新展示 Creativeshow 点对点年轻化沟通 Communicationaccuratelyonebyone 销售支持 Salessupport 目录 Contents 市场推广部 Marketingcommutation SUV家族面临的课题 CurrentTaskFacedbySUVFamily SUV市场传播现状 PresentSituationofSUVMarket SUV目标人群触媒分析 AnalysisofSUVTargetAudience 2019年SUV家族传播建议 Suggestionof2019SUVFamilyCampaign 2018年主要竞品SUV家族传播分析 AnalysisofSUVFamilyCommunicationofCoreCompetitorsin2018 东风日产SUV家族传播 DF-NissanSUVfamilycampaign 2018.6-7 斯柯达SUV家族传播 SkodaSUVfamilycampaign 2018.8-10 东风标致SUV家族传播 DF-PeugeotSUVfamilycampaign 2018.5-10 媒体组合 MediaMix 1% 2% 0%TV 22% OOH Online 70% 5%RD NPMG 0%0 0% 72% TVOOH 2% 23% Online 3%RDNP MG 0% 1% 0% 67% 30% 2% TVOOH OnlineRD NPMG 199.44mio.SOS:14.00% 以电视媒体为主，借力世界热门IP,通过央视和卫视多维度提升SUV家族形象和品牌形象；TVdrovemedia.SUVfamilyimagewasenhancedby cooperatingwithWorldCuphotIPthroughCCTVandPSTV. 169.83mio.SOS:17.31% 以互联网及电视媒体为主，通过绑定代言人及IP，塑造斯柯达SUV家族积极向上品牌形象，拉近与年轻消费者距离；InternetandTVdrovemedia.PositiveSUV familyimagewasbuilttogetclosetoyoungconsumersbybindingspokesmanandIP. 60.63mioSOS:3.20% 电视媒体主导，锁定主流卫视热门综艺IP广泛传播品牌形象;TVdrovemedia.SUVfamilyimagewasbuiltby hotentertainmentIPinmainPSTV. 市场推广部 Marketingcommutation 数据来源Reference:监测花费/MonitoredSPD:TV,NP,RD,MG来自CTR;OOH:中天星河/CODC;Internet:艾瑞/iResearch; 媒介组合比例;digital1.5,TV0.65,RD1.2,OOH1.6,MG1.1,NP0.6，2018 东风日产SUV家族媒介投放亮点 HighlightsofDF-NissanSUVfamilymediacampaign 东风日产SUV家族2018世界杯整合传播 IntegratedCommunicationofDF-NissanSUVFamilyinthe2018WorldCup CCTV5-2018.6.14-7.15 央视阵地+栏目合作+小程序互动+社会化媒体发酵 1 2 CCTVexposure+Columncoop.+miniprograminteraction+socialmedia 东风日产 锁定赛事主要阵地 OccupymainComm.Channel 电视+网络双端露出 ExposureonTV&Internet 捆绑央视热门IP BondedwithCCTVHOTIP 指定用车+环节植入 Designatedcar+sessionplacement 体育营销 SportsMarketing ofDF-Nissan 收视率 ratings 0.83 CCTV1/5/5+优酷Youku咪咕Migu /CNTV/CCTV5客户端广告同步 微信小程序互动 WeChatminiprograminteraction 线上游戏增加互动促进曝光 Onlinegamesbringmoreexposure 市场推广部 Marketingcommutation 3 CCTV5《豪门盛宴》 Social传播 Socialcomm. #黄健翔转行了#话题+自媒体+短视频+软文Topic+We-media+shortvideo+softarticle 4 数据来源/Reference：CSM,P25-45,2018.6-7,35城市组cities，1800-2400，CCTV1+5 斯柯达SUV家族媒介投放亮点 HighlightsofSkodaSUVfamilymediacampaign 斯柯达名人+IP营销 签约亚洲飞人苏炳添担任斯柯达SUV形象大使 SignChineseSportsCelebritySuBingtianasSUVSpokesman 塑造品牌积极向上的形象，拉近与年轻消费者距离 Createapositivebrandimagetoclosethegapwithyoungconsumers 活动站台Attendevents 海报宣传Postersexposure 名人代言 Spokesman Celebrity&IP MarketingofSkoda IP合作 合作东方卫视《最美公路》以及优酷《火星情报局》 CooperatewithDragonTV"BestHighway"andYouku"MarsIntelligenceAgency" 搭载主流卫视及网络平台提升SUV家族形象 ImproveSUVFamilyImagewithCoreSTVandonlineplatform IPCoop.收视率 ratings 市场推广部 Marketingcommutation 0.35 播放量 VV 54.4M 播放量VV12.2亿 数据来源/Reference：CSM,P25-45,2018.10,35城市组cities，1800-2400&优酷视频Youku，腾讯视频Tencent，骨朵网络播放量统计Guduo，2018.10-12; 东风标致SUV家族媒介投放亮点 HighlightsofDF-PeugeotSUVfamilymediacampaign 东风标致内容营销 ContentMarketing ofDF-Peugeot 宣传海报 Posters 播放量VV15.5亿 东风标致SUV家族x《亲爱的客栈2》 DF-PeugeotSUVfamily&DearInn 收视率 ratings 0.43 下期预告 Trailer 片尾压屏 Endingscreen 嘉宾座驾 Guestcar 空镜 Freeshot 细节展示 Detaildisplay 剧情植入 Plotplacement 湖南卫视—1