安信消费一周看图2023W48：跨境电商方兴未艾：TEMU VS SHEIN

安信证券研究报告2023年12月1日 2023W48 安信消费 一周看图 家电|食饮|医药|轻工|社服|纺服 跨境电商方兴未艾： TEMUVSSHEIN 分析师 张立聪S1450517070005赵国防S1450521120008王朔S1450522030005韩星雨S1450522080002陈伟浩S1450523050002贺鑫S1450522110001邢乐涵S1450523010001胡家东S1450122020044 联系人 侯雅楠、万雨萌、都春竹 马帅S1450518120001罗乾生S1450522010002李奕臻S1450520020001余昆S1450521070002冯俊曦S1450520010002连国强S1450523020002陆偲聪S1450522100001王玲瑶S1450523070003 商社行业首席分析师王朔： 今年以来海外需求旺盛，美国网络零售额持续走强，中国制造凭借高性价比优势在海外广受欢迎，因此跨境电商大有可为。分析对比新兴跨境电商平台Temu与快时尚平台Shein，我们发现二者区别主要在①运营模式不同；②Temu更追求性价比， ③Shein供应链全球化进程更快。看向未来，我们认为建设高效供应链仍是跨境电商的成功关键。 行业评级：领先大市-A 风险提示：宏观经济波动、汇率波动、贸易政策风险、消费需求不及预期等。 海外网络零售繁荣，电商渗透率逐渐提升。2023Q3，美国网络零售额达2716.53亿美元/同比+7.8%/+环比+0.9%，电商渗透率14.9%，环比+0.2pct。相比于亚马逊、ebay等美国本土电商，我国跨境电商凭借价格优势和市场响应优势可快速打开市场。 美国网络零售额及其同比、环比，以及网络零售额占零售总额比重 美国网络零售额（亿美元） 美国网络零售额占零售总额比重 同比 环比 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 60% 40% 20% 0% -20% -40% 2017Q12017Q42018Q32019Q22020Q12020Q42021Q32022Q22023Q1 资料来源：美国商务部普查局，Wind，安信证券研究中心 美国本土市场的竞争格局较为集中，呈现一超多强的特点，Amazon保持绝对领先优势，占据37.6%的市场份额，Walmart紧随其后，占据6.4%份额，另外Apple、ebay分别占据3.6%、3.0%份额。我们认为，Amazon以自营起家，较强的物流履约能力、较优的用户体验是其保持领先的关键。 2023年北美本土电商市场各平台市场份额 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 37.6% 6.4% 3.6% 3.0% 1.9% 1.9% 1.5% 1.4% 1.4% 1.3% 1.0% 0.9% 0.9% 0.7% 0.7% Etsy macy's lowe's wayfair chewy Kroger Carvana bestbuy Costco Homedepot Target ebay Apple Walmart Amazon 资料来源：eMarketer，安信证券研究中心 贸易型商家 各平台供应链模式覆盖Temu Shopee Lazada √~10%GMV √5~10%GMV √~50%GMV √~40%GMV √~40%GMV √~45%GMV √~30%GMV√ 23M8开始尝试 23M5开始尝试 跨境电商成功关键在于降低商品及物流成本 xx 国内快递 ，1-5天 发货一次 中国卖家 中国工厂生产 海运/陆 运，1-2个月发货一次 本地卖家 中国工厂生产 航 空集运 平台海外中转仓 平台国内仓 尾程 用户 自己选择快递配送 ，或者平台包邮物流 用户 中国进口资源 中国跨境商户 海运/陆 运，1-2个月发货一次 本地卖家 本地工厂生产 自己选择快递配送 用户 本地 资源 本地商户 国内快递 ，1-5天发货一次 中国卖家 航 空集运 平台海外中转仓 平台国内仓 尾程 用户 国内快递，1- 5天发货一次 中国工厂生产 航 空 集 运 平台海外中转仓 平台国内仓 尾 程 用户 中国工厂生产 贸易型商家 工厂型商家 全托管商户 资料来源：久谦，安信证券研究中心 Temu为拼多多旗下跨境电商平台，其销售额实现快速增长，2023年10月达11.84亿美元/环比+34%。分品类来看，Temu平台各品类构成较为分散，其中服装、鞋履、家居厨房、运动户外、美容健康品类占比较大。 1500 1,184 1000 899 938 884 773 654 500 459 464 159 220 258 328 0 22M11 22M12 23M1 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 Temu分品类销售额（百万美元） 服装 鞋履 家居厨房 运动户外 美容健康 首饰配饰 儿童时尚 汽车配件 玩具游戏 电子产品 工具家装 箱包行李 工业用品 草坪花园 家电 个护家务 工艺缝纫 办公文具 宠物用品 智慧家居 母婴 乐器 Temu月活和下载量均表现亮眼，新客数量快速增长。2022年，Temu应用程序以近1500万的下载量排名第二。从MAU来看，数据快速增长，2023年8月，STMAU达108.52亿/环比+9%，DataAIMAU达119.99亿/+20%。 TemuMAU及环比2022年美国下载量前10的应用（百万） 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 STMAU（亿） 环比 DataAIMAU（亿） 环比 400% 300% 200% 100% 0% 202209 202212 202303 202306 4034.97 35 30 25 2014.73 1510.3710.156.575.85 4.63 105.67 5 StockkX Mercarl OfferUp ebay Temu 0 亚阿 马里 逊巴 巴 4.28 Dhgate Wish CVSPharmacy 4.14 Shein主营B2C快时尚跨境电商，其网站已经成为2022年北美流量增速最快的快时尚网站，平均年流量高达183.45%，GMV高达300亿美元，F轮估值已经超过千亿美元。 200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% chewy.com gap.com cvs.com walgreens.com walmart.com aliexpress.com etsy.com amazon.com verizon.com bathandbodyworks .com nike.com kroger.com alibaba.com instacart.com shein.com 0% 183.45% 174.99% 2022年北美快时尚市场平均年流量增长速度排名 98.45% 81.92% 54.16%41.46%31.80% 28.12%26.16%13.51%11.65%10.79%10.70%7.96%5.73% Temu Shein包含新自营模式、全托管模式、POP模式三种运营模式，其中新自营模式为主导；Temu模式与Shein的全托管模式类似，是一种类自营的运营模式而非纯平台，商品最终定价由Temu决定。 Shein 新自营模式 自营服装时尚类产品采用跨境直邮方式，与工厂有FOB（公司打版、工厂生产）、OEM（公司设计、工厂打版生产）、ODM（公司发布招商需求、工厂样衣投标）三种合作形式 全托管模式 开放开放国内仓储给供应商入驻，由公司买手挑选，厂商报价，公司定终端价，货物所有权归厂商，月度按照销售货款结算 POP模式 厂商形成品牌开店，厂商拥有所有开店权利（定价、客服等） Temu与Shein的不同运营模式 Temu在品类选择上以小件、日用作为差异化突破点，更强调产品实用性，采用低价策略提供物美价廉的产品，10美元以下的产品GMV占据总GMV大部分；Shein则以快时尚品类为主，强调产品的时尚性，并非一味追求低价。 以Bath品类为例，Temu（左）比Shein（右）推荐产品价格更低 跨境监管政策具有不确定性，同时海外供应链具有时效性更高、税收更优惠等优势，因此布局海外本土供应链成为必然趋势。 Shein已经开始加速建设海外供应链，已在巴西、土耳其建厂，计划墨西哥建厂，未来巴西辐射拉美、墨西哥辐射北美、土耳其辐射中东、欧洲。Shein早前宣布重仓拉美，并加速巴西本土化进程，已经与巴西12个州的330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系，计划到2026年，其巴西85%的销售额将由本地生产的产品构成。 而Temu目前尚未开启海外供应链建设，供应商仍均在中国。 Shein 330 商应巴 关合商西 报作及宣 道的物家布相流供与 资料来源：公司官网，Extraonline，安信证券研究中心 消费板块走势 本周社会服务涨幅3.0% 4% 本周分板块涨跌幅 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% 煤社传通炭会媒信 服务 电计机子算械 机设备 纺公医商织用药贸服事生零饰业物售 交国综环通防合保运军 输工 轻石有建钢汽工油色筑铁车制石金装 造化属饰 非银家 地产 筑材 力设 础 房 美容护理 建 电 食品 饮 基 农 林银行用 牧化金电 料 备 渔工料融器 -4% -5% -6% 资料来源：Wind、安信证券研究中心 本周米奥会展上涨13.0% 本周涨跌幅居前个股 涨跌幅（%） 个股原因 米奥会展 13.0 境外出海预期 友阿股份 8.2 收购预期进入储能光伏 老凤祥 6.5 金价创新高 家家悦 5.3 切入折扣店赛道 苏泊尔 3.8 高股息受市场关注 索菲亚 -5.9 地产链板块回调 舍得酒业 -6.5 地产销售数据不达预期，顺周期回调，次高端跌幅大 蒙娜丽莎 -6.5 地产链板块回调 重庆百货 -6.9 并购重组落地 爱美客 -8.6 医美需求预期环比减弱 资料来源：Wind、安信证券研究中心注：涨跌幅统计不含医药股 家电数据跟踪 张立聪李奕臻韩星雨余昆陈伟浩 1400 1200 1000 800 600 400 200 202001 202003 202005 202007 202009 202011 202101 202103 202105 202107 202109 202111 202201 202203 202205 202207 202209 202211 202301 202303 202305 202307 0 空调内销量（万台） 空调内销量（左轴）YoY（右轴） 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 202309 -50% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 202001 202003 202005 202007 202009 202011 202101 202103 202105 202107 202109 202111 202201 202203 202205 202207 202209 202211 202301 202303 202305 202307 202309 0% 空调内销量市占率 格力美的海尔奥克斯其它 20% 10% 10月内销排产量相比去年实际内销量增幅 奥克斯 海尔 美的 全行业 0% -10% -20%格力 -30% -40% 多联机内销额（亿元） 多联机内销量（左轴）YoY（右轴） 9050% 8040% 7030% 6020% 10% 50 0% 40 -10% 30-20% 20-30% 10-40% 202001