从Temu、SHEIN、Shopee的比较探析跨境电商产业链建设：乘风破浪，掘金跨境蓝海

证券研究报告|2023年08月13日 跨境电商专题系列三 乘风破浪，掘金跨境蓝海——从Temu、SHEIN、Shopee的比较探析跨境电商产业链建设 行业研究·深度报告商贸零售·跨境电商 投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：张峻豪021-60933168 zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 证券分析师：柳旭0755-81981311 liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 目录 01 行业概况：跨境高景气，出海正当时 02 03 产业模式发展探析：以Temu、SHEIN、Shopee为例未来方向：博采众长拓模式，各尽所能提效益 04 产业链公司简介及投资建议 跨境电商行业概况：我国外贸规模稳中有进，其中跨境电商规模增速领先，2023上半年跨境电商进出口规模1.1万亿元，同比16%，其中出口0.82万亿元，同比+19.9%。整体跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%已经上升到2022年的5%左右，出海或将成为中国企业下一时期的重要增长路径，这其中跨境电商企业在政策红利的东风及巨大的海外市场发展机遇下，国内已涌现出一批坚持创新、获得良好海外市场口碑的跨境品牌型企业，以及具备高效资源聚合能力的平台赋能型企业。 以Temu、SHEIN、Shopee为例探析跨境电商产业模式发展：跨境电商基础流程可分为采购、销售、推广、物流、交付五个环节，我们将整体产业链归纳为商流、信息流、物流三个方面。Temu、SHEIN、Shopee作为近年来崛起的新兴跨境平台龙头代表，我们通过对三者在上述三个层面的比较分析，总结出跨境电商产业链建设竞争要素包括：1）商流：精细化的市场洞察+数字化的库存管理；2）信息流：个性化促销策略+精细化社媒运营；3）物流：物流资源整合+海外仓布局。 未来方向：近年来国内无论是品牌方还是平台方，纷纷加码探索跨境电商出海发展，以期打开新的发展空间。面临日益加剧的竞争，跨境电商企业通过补全自身商业链条、开拓新模式，以不断强化竞争壁垒。1）对于自营型的跨境电商品牌商，在积累了庞大的市场和用户群体后，或将以自身平台或品牌的流量为支点，探索平台型运营模式，拓展新的营收增长点；2）对于对于类自营/平台模式的跨境电商，为获取新的业务增量，平台将强化自身履约能力，布局全托管模式，帮助跨境卖家降低出海门槛，从而争取到更优质的商家资源，增强平台竞争力。 产业链公司简介及投资建议：通过文章对于TEMU、SHEIN、Shopee及跨境电商产业链的布局，总体可以窥探目前A股跨境电商企业的产业布局情况。我们认为今年来我国外贸进出口展现了较强的韧性，在海外需求复苏、全球供应链恢复、政策支持和AI技术赋能的助推下，跨境电商产业有望持续受益。建议关注两条投资主线：1）跨境电商行业快速发展下，跨境卖家对于外贸服务的需求有望继续释放，推荐关注国内领先的外贸服务平台型企业。2）结合跨境电商的产业链分析，我们认为在产业链建设上具备优势的跨境电商企业拥有更高的经营效率，推荐关注供应链建设较为成熟且不断精益的出海品牌型企业龙头，如专注消费电子品类的安克创新等。 风险提示：全球贸易环境恶化；行业竞争环境恶化；价格战影响企业利润；企业海外仓库存管理不善等。 附表：重点公司盈利预测及估值 公司 评级 代码名称投资 收盘价总市值（亿元）EPSPE 08-1108-1120222023E2024E2025E20222023E2024E2025E 600415.SH 小商品城 暂无 8.14 446.57 0.20 0.43 0.46 0.53 26.02 19.11 17.70 15.25 002315.SZ 焦点科技 暂无 31.81 99.02 0.97 1.21 1.52 1.93 18.46 26.35 20.94 16.50 301381.SZ 赛维时代 暂无 38.00 152.04 0.51 1.12 1.53 2.14 - 34.01 24.76 17.78 300866.SZ 安克创新 买入 77.60 315.39 2.81 3.27 3.86 4.38 21.08 23.75 20.12 17.70 资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测注：小商品城、焦点科技、赛维时代为wind一致预测 一、行业概况：跨境高景气，出海正当时 整体外贸大盘上看，我国外贸规模稳中有进，出口外贸展现了较强的韧性和活力。2022年全年，中国货物进出口总额达42.07万亿元，同比增长7.7%。其中进口18.1万亿元，同比增长4.3%，出口总值为23.97万亿元，同比增长10.5%，在2021年高基数基础上继续保持了稳定增长。 2023年上半年看，中国进出口规模总额20.1万亿元，同比增长2.1%。其中进口规模总额8.64万亿元，同比下降0.1%，出口规模总额11.46万亿元，同比增长3.7%。 图1：中国进出口总值及增速（万亿元、%）图2：中国出口总值及增速（万亿元、%） 进出口总值（万亿元）增速（%）出口总值（万亿元）增速（%） 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 20132014201520162017201820192020202120222023H1 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 30 25 20 15 10 5 0 20132014201520162017201820192020202120222023H1 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 具体到跨境电商行业看，跨境电商模式指通过跨境电商交易平台（包括自建自营平台、第三方平台、综合平台等）达成并完成交易，凭借减少流动环节、降低国际贸易门槛及供应链效率高的优势而得到快速发展。据海关总署统计，2023上半年跨境电商进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%，其中出口8210亿元，同比增长达到19.9%，显著领先整体外贸增速。 出海或将成为中国企业下一时期的增长路径，全球化的广阔市场等待中国企业开拓。根据商务部信息，截至2022年底，我国跨境电商主体已超10万家，建设独立站已超20万个，综试区内跨境电商产业园约690个。跨境电商企业在政策红利的东风及巨大的海外市场发展机遇下，已经涌现出一批坚持创新、获得良好海外市场口碑的中国品牌。其中，Temu、SHEIN等为代表的平台型企业近年来的快速成长之路就是中国跨境电商企业出海之路的缩影，本报告也将以此为案例探究跨境电商产业链建设的核心要点。 图3：跨境电商出口总值及增速（万亿元、%）图4：跨境电商进出口/出口规模占整体外贸进出口/出口的比重（%） 1.8 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 跨境电商出口总值（万亿元）增速（%） 20192020202120222023H1 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 跨境电商进出口占比（%）跨境电商出口占比（%） 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 20192020202120222023H1 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 经过多年企业经营探索下的模式迭代，我们认为当前跨境电商企业主要可以分为平台赋能型，和品牌扩张型两大类。1）平台赋能型企业主要依托其通过平台化建设下的资源积累为布局跨境电商的企业提供诸如交易、物流、支付、仓储等赋能；2）品牌型企业主要基于自身品牌建设，通过产品升级和营销推广推动企业发展，有国内原有的品牌方企业，也有从跨境铺货企业转型发展而来。 而近年来TEMU、SHEIN、Shopee的快速成长也是顺应了跨境电商产业链整体不断延伸扩张和效率优化的发展趋势。下面我们将从三者不同模式的比较分析，来一窥未来不同模式下的跨境电商产业链中的发展机遇。下表为三大跨境电商龙头的基本信息对比： 1）Temu：拼多多旗下类自营模式的跨境电商平台，2022年9月首站上线，盈利来源主要为购销价差，当前核心品类为女装和日用产品。 2）SHEIN：快时尚跨境电商巨头，目前以自营模式为主，盈利来源主要为购销价差，近期推出平台模式，主要目标市场为欧美和中东地区。 3）Shopee：SeaLimited旗下的东南亚跨境电商龙头，平台模式为主，盈利来源主要为平台佣金、广告费、增值服务费用。 表1：Temu、SHEIN、Shopee基本信息 类目 Temu SHEIN Shopee 上线时间 2022年9月 2012年 2015年 所属公司 拼多多 SHEIN SeaLimited 商业模式 类自营模式 自营模式为主，今年5月启动平台模式 平台模式 盈利来源 购销价差 购销价差为主 平台佣金、广告费、物流等增值服务费用 目标市场 北美站为首站 欧美、中东、东南亚 东南亚、中国台湾、拉丁美洲为主 目标客群 注重高性价比的人群 年轻女性 注重高性价比的人群 主要品类 女装、日用品类为主 时尚女装品类为主 电子、快消、生活、时尚等品类 资料来源：Temu官网、SHEIN官网、Shopee官网、SeaLimited公司公告、国信证券经济研究所整理 Temu作为拼多多出海阵地，延续主站定位，以极致性价比吸引消费者，目前核心品类为女装和日用产品。2022年9月，Temu首站登陆美 国市场，截至2023年5月，Temu已在全球范围内开设16个站点，遍布北美、拉美、欧洲、澳洲多个地区，目前平台仍处在发展的早期阶段。 运营情况来看，下载量方面，根据SensorTower数据,目前Temu持续位于北美地区iOSAppStore和GooglePlay购物类应用下载榜榜首，2023年5月Temu的单月下载量达1100万；访问量方面，根据SimilarWeb，自2022年12月至2023年5月，Temu平台访问量逐渐攀升，2023年3月至2023年5月期间，Temu总访问量达395.5M，2023年5月单月访问量达217.2M，较上月增长96.44%。 图6：Temu总访问量（M） 图5：Temu上线以来的发展历程 总访问量（M） 250 200 150 100 50 资料来源：Temu官网、国信证券经济研究所整理 0 2022.122023.012023.022023.032023.042023.05 资料来源：SimilarWeb、国信证券经济研究所整理 SHEIN为深耕时尚女装品类的B2C跨境电商龙头，公司自2008年至今业务模式不断更迭，发展阶段如下： 2008年-2011年：公司2008年于南京成立，创立初期主要销售婚纱礼服产品，利用Google和Facebook广告流量红利期完成了初期的原始积累。 2012年-2014年：2012年开始公司经营品类逐渐从婚纱转向女装品类，转型经营跨境时尚女装，2014年公司在广州建立供应链中心，逐步构建供应链体系。 2015-2022年：2015年SHEIN迁至全球最大的服装纺织市场广州番禹，探索出小单快返的供应链模式，逐步形成自身的供应链壁垒。同时，公司还开始自主研发设计并搭建仓储系统。经过长时间的全球化布局，截至2022年，SHEIN已服务超150个国家和地区的消费者，2022年用户数达1.42亿。 2023年至今：开始探索平台模式，2023年5月公司正式宣布推出平台模式，引入第三方商家，拓展新的营收增长点。 图7：SHEIN发展历程 资料来源：SHEIN官网、雨果跨境、国信证券经济研究所整理 经营情况方面，根据FinancialTimes,近年SHEIN的GMV规模实现大幅增长，2020-2022年SHEIN的GMV分别达100/200/463亿美元，年复合增