2023双11洞察报告：克难而进，不止步歇

克难而进，不止步歇 2023双11洞察报告 PublicisOmni-Performance 2023.11 概览 竞争加剧，热度降温 低价氛围，抢占心智 强类目|宠物、运动、户外 新阶段|理性、个性、科学 抖快抢跑，京东现货 平台争卷，低价标签 内容加电商，种割一体 全域跨平台，互联互通 阳狮观点 数据赋能|稳核心、求增长、 造体验 阳狮方法 生意增长|诊断、测算、整合、 协同、优化 国货争榜单，平替至首选 科技驱动|效率比拼，链路重塑 全域联动|跨域经营，提效革新 阳狮策略 整合解决|数、创、投、营 宏观趋势 玩法之变 解决方案 3 双11增速新低，直播突起，天猫淘宝店播爆发 2023年双11全网及各类平台规模及增速2023年双11各类平台销量占比 （亿元） 12000 10000 18.58% 20% 15% 18% 2%1% 2.0 8000 6000 8% -1.1 4000 2% 2000 0 8.26% 10% 5% 0% -5% -8.15% -10% 79% 综合电商直播电商新零售平台社区团购 天猫淘宝直播间破亿89个 其中，店播直播间破亿64个 全网综合电商直播电商新零售平台社区团购 数据来源：星图数据，2023全网数据涵盖综合电商平台和直播电商平台，淘宝直播公众号 4 双11主要平台战报 全面增长 齐创新高 全年峰值 402个品牌成交破亿，243个国货品牌进 入亿元俱乐部 88VIP用户规模突破3200万 三线以下城市新增超2000万购买用户， 新增超1.4亿订单 京东采销直播火爆出圈，总观看人数破3.8亿元 超60个品牌销售破10亿元 近20000个品牌成交额同比增长超3倍新商家成交单环比增长超5倍 双11当日，四连破全年峰值 抖音电商品牌商家GMV增长244%重点品牌GMV增长454% 货架GMV增长289%搜索GMV增长397% 数据来源：新零售财经报告、京东黑板报、抖音电商营销观察 5 双11宏观趋势 2023双11 在挑战的环境中寻找机遇 宏观经济好于预期 1-9月份，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。刚需消费，吃类 （10.4%）、穿类（9.6%）、用类（8.5%）增长明显。 消费信心有待恢复 2022年平均消费者信心指数低于100，截止 2023年8月，尚未恢复，远低于疫情前。 数据来源：国家统计局-数据，中国经济信息网-宏观频道-宏观指数 数据解释：消费信心指数，反映和预测中国宏观经济发展和消费变化的趋势。指数值在0～200之间，其中100代表中性态度，指数值小于100代表悲观态度，指数值越小越悲观；指数值大于100代表乐观态度，指数值越大越乐观 7 双11竞争加剧，平台以内容为抓手营造低价氛围抢占消费心智 以娱乐化、大众化表达实现电商与内容的平衡 逐步加强完善 直播和内容生态建设 天猫双十一惊喜夜 重启猫晚，剑指内容化 四大直播间同步直播，屠榜微博热搜裸眼3D特效、AI新技术应用孕育场 京东采销直播间 新晋直播间，总观看人数3.8亿无达人无佣金无坑位费新模式加速建立低价生态 资料来源：36氪微信公众号、湖南卫视微信公众号、南方都市报公众号、零售商业财经公众号、知乎-当贝市场 8 “双11”关注热度处降温趋势 尽管平台持续造势，但今年双11新闻关注略有上升，消费者对双11兴趣不及往年 百度资讯指数2023年双11各类平台销量占比 声17,332,306 量 16,662,365 互1,338,539,663 动 量1,054,299,670 净92% 情 度 感89% 20222023 数据来源：百度资讯指数来自百度指数，以“双十一”为关键词进行检索，取对应的资讯指数进行对比；阳狮舆情监测平台。 9 消费新阶段：理性、个性、科学 消费降级风向下，消费需求细化。消费者更愿意为品质买单，科学计算，理性购买，最大化购买价值。 主动构建科学消费观，形成个人消费理念自我需求驱动购买决策，不盲目跟风疫情后，消费者的消费观念更谨慎理性 绿色消费开始盛行，二手商品接受度增强 愿意为高品质付出溢价，支持试用装付费 购后 •跟踪关注是否最优价， 影响退货补差价 •乐于分享购物体验 购前 •多渠道搜集信息评估比较 •知识型种草助力消费 购中 •重视品质、服务体验 资料来源：《艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书》 2023年D11全网类目GMV及增速（亿元） 1800 10.00% 1600 8.00% 1400 6.00% 1200 4.00% 1000 2.00% 800 0.00% 600 400 -2.00% 200 -4.00% 0 -6.00% 销售金额/亿元增速 10 全网TOP4类目出现负增长，情感经济相关类目增速快 宠物食品和运动户外成交金额增速最快 全网类目TOP4成交额均比2022年有所下降热门关注重点二级类目 关注类目销售金额增速 宠物食品48亿元29.7% 运动户外357亿元7.2% 粮油调味227亿元6.6% 洗护清洁293亿元2.4% 美容护肤582亿元-4.0% 香水彩妆204亿元-5.6% 休闲零食121亿元-10.4% 数据来源：星图数据，全网数据涵盖综合电商平台和直播电商平台；热门类目数据来自综合电商平台及点淘，该部分品类为市场关注度高的热门品类 11 从“平替”到“首选”，国货销量集体狂飙 天猫TOP20榜单 消费电子、服饰、宠物，国货排位占均超60% 抖音全品类TOP3榜单国货排位占超70% •天猫平台共计243个国货品牌达“亿元俱乐部”， 家电国货品牌海尔、海信等预售首小时成交超去年全天。 •京东平台于“双11”活动开启首日，荣耀、华为、小米等国货品牌手机1秒钟内成交额破亿。 •鸭鸭、波司登和UR成为抖音平台服饰女装行业10月20日-10月31日，品牌榜排行榜前三。 #国货燃起来了# 4.5亿阅读量、超百万讨论量 资料来源：抖音电商营销观察公众号、天下网商公众号、家电圈网公众号、国际商报公众号、21世纪商业评论公众号 12 平台玩法之变 双11竞争加剧，抖快抢跑，京东现货提前开售，抢先锁定消费需求 10月24日10月31日11月4日 预售期开门红平销期 11月10日 狂欢日 10月23日10月31日11月4日11月10日11月12日 10月20日 大促活动期 10月20日 起售期开门红专场期高潮期返场 10月31日 10月18日 抢先购 正式期 10月31日 预售期购物节 资料来源：《2023年双11大促阿里妈妈招商方案l》、京麦商家中心公众号、第一财经商业数据中心公众号 14 双11回归促销本质，平台争卷最低价标签 天猫双11主题“更便宜” 京东11.11主题“真便宜” 抖音双十一好物节 将“全网最低价”定为核心KPI，在往年跨店满减的基础上，推出更大力度的直降，确保消费者在同时段内享受到全网最低价。 将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。 抢先购期间,“官方立减”单品价格直降15%起；正式期期间，发放亿级消费券；亿级流量曝光，并提供全域阵地资源加持，促动商家生意长线增长。 资料来源：天猫公众号、京东黑板报公众号、抖音电商营销观察公众号 消费决策路径离散，跨域经营成常态 消费者决策离散，品牌方加强购前心智渗透提升全域联动 消费者多平台 获取信息 更科学理性决策 15 73% 消费者会去 3个及以上平台获取信息 约60% 在购物平台查看商品评价 约40% 在非购物平台搜索商品信息及评价 数据来源：《2023年双11大促阿里妈妈招商方案》、EDGE.Fluency2023年9月1日-2023 年11月11日，以关键词“双11/双十一”抓取 内容+电商融合，平台加速构建“种割”内循环16 百亿流量扶持和亿级补贴的同时聚焦不同阶段商家买手，推出3大资源、2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策； 重磅推出平台会员体系 「抖音商城金卡」，以大额消费券、部分商品95折扣的玩法，不断提升高净值用户的消费粘性； 180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，扶摇计划”，帮助主播在大促中获得确定性增量； 内容场电商化 内容货架场内容化货架 天猫双11晚会强势回归，湖南卫视+芒果TV+手淘三端合力打造，打造商家双11生意&声量巅峰； 淘宝直播联合18位主播、100多家天猫品牌发放超10亿现金红包，帮助提前锁定成交。 通过10大头部主播20天低价不断档直播，以及百大总裁送千万红包雨福利，助力商家和主播生意快速增长； 主力招商心智种草类-全域内容种草资源，全流程运营，托管试服务，全域内容种草+多样化资源组合； 资料来源：刀法研究所公众号、零售商业财经公众号、玺承电商观察公众号、抖音电商营销观察公众号、小红书商家成长公众号 17 种割一体，域内域外齐头并进｜货架电商域内提效，内容电商跨域增量 货架电商优先提效 内容电商促进增量 店铺 （常态化长效收割） 方式一、品类心智抢占 搜索 带动带动 生态管理 货品管理 星图达人 关键词品专拦截 达播/自播 全域转化（闭环内、外转化） 内容 （新客种草收割） 流量运营 直播 （加速器） 方式二、单品快速转化 搜索 商品卡 品牌自播 短视频 达人带货 （CPS） 供给 小蓝词 域内转化（店铺，商城，橱窗） 18 全域跨平台合作更紧密深入，互通互联加速引流 阿里妈妈X腾讯 深度合作《双11超引爆计划》 微信朋友圈、小程序、视频号可以直接跳转 直跳转淘系店铺，详情页或直播间 京东X小红书 《小红盟》打通营销前后链路 实现转化闭环，完善种草效果评估体系 B站X淘宝、京东、拼多多 《大开环》战略将站内流量导向电商平台与电商平台打通商品库，进行深度合作 淘宝联盟XB站、知乎 联合补贴，带货达人推广淘宝联盟商品 满足条件获得平台官方额外流量扶持 京东联盟XB站、小红书 …… 降低商家参与站外CPS营销的门槛 简化合作链路 资料来源：广告行业小助手公众号、小红书商业动态公众号、亿欧新消费公众号、阿里妈妈数字营销公众号、大鲸电商咨询公众号 第一个“AI双十一”：零售经营端效率比拼、19 重塑营销全流程 持续优化消费者体验赋能商家降本增效 内容理解 •阿里智能客服“淘宝问问”及京东智能客服“京小智” •精准理解并激发消费者广泛多元的个性化需求，帮助消费者进行高效消费决策 •百度优选助手“小优” •消费者充当智能导购助手，提供全平台统计的“双十一日历” 创意生成 •阿里均推出一键生成图文、短视频等多样化商品素材 •腾讯利用混元大模型支持智能化广告制作 •抖音提供AI视频制作、AI图文创作、AI直播创作为商家备战 投放分发 •阿里“万相无界”站式营销投放系统适配渠道和人群，获得更精准、最高效且最低成本的流量 •京东京准通智能投放平台，推出智能投放新客计划、新品 推广和爆款计划 •百度“轻舸”全栈智能营销平台，打造了基于大模型的生成式定向系统，理解用户需求，匹配用户需求 资料来源：天下网商公众号、阿里妈妈数字营销公众号、光锥智能公众号、百度营销中心公众号、智东西公众号 20 AI赋能直播和内容帮助大促转化提效 2023“留量”时代双11，困境推动革新 大促战线拉长，需全周期精细化科学人群运营 种割一体，平台内循环和跨域经营齐头并进 21 阳狮解决方案 22 阳狮集团观点|数字智能助力生意新增长 稳固核心盘 寻求新增长 打造全体验 内循环提效 善用生态平台产品 加速人群流转 多元化布局抖音、快手短直联投 全渠道优化用户体验设计CRM会员管理TP店铺运营 eNova|自动测算优化 ISV助力生意增长 AUDIENCERADAR|人群策略洞察 FLUENCY|达人社交洞察 CAMP|智能内容洞察 CONTENTFACTORY|敏捷创意生产 全域触点综合评估X科学经营 SCENARIOPLANNER|TOUCHPOINTROITRACKER|CON