2023中国代际圈层洞察报告

GENERATIONALCOHORTS GENERATIONALCOHORTS2023 用户视角下的商业价值与社会价值探索，需要更加贴合国情、关注共性、适应圈层化特征的人群基础研究。 2022年，巨量算数和新周刊注意到兴趣圈层化的价值，遴选出103个抖音高价值兴趣族群，即“百大兴趣族群”。对“百大兴趣族群”展开的商业应用探索，引发了业内对兴趣圈层的广泛关注。 2023年，巨量算数和新周刊再次注意到中国人口年龄结构变化映射出的代际人群价值，希望继续以有温度的方式，帮助更多从业者完善对代际人群需求的理解，与代际圈层建立更紧密的联结。 但代际圈层洞察并非易事。首先，国内外主流的世代划分标准对于我国国情而言，存在不相符合的地方，这需要建立更为合理的标准；更重要的是，代际圈层从哪些维度进行定义、如何将这些抽象的定义准确定位到人群身上，都需要反复推导。 最终，巨量算数和新周刊以代际划分为经、人生议题为纬，定位出新中国成立以来的20个典型代际圈层，结合抖音生态大数据，提炼了他们的基础画像、内容偏好、决策心理。我们也希望此次研究提供的些许参考，能支持到更加人性化的产品和服务产出上，为各代际圈层创造更多价值。 引言 INTRODUCTION Insightsinto China'sGenerational Cohorts 2023 0102 GENERATIONALCOHORTS 目录 CONTENTS 02 代际标尺：成长阶段·经济水平·历史事件·信息媒介世代色谱：中国代际划分新标准 03 PART02 代际划分新标准 13 15 PART03 代际圈层全解读 2023 01 PART01 代际研究再思考 代际圈层主轴线：学习·工作·婚育·消费走进代际圈层：20个中国典型代际圈层洞察 04 33 35 PART04 代际圈层有启发 西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素 07洞悉代际圈层消费倾向，可输出直接的生意参考59 09深入理解代际圈层，能加深品牌与消费者的联结61 10追踪代际圈层的变化，将强化商业布局的前瞻性64 0304 GENERATIONALCOHORTSPART01 代际研究再思考 西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限圈层化特征，要求代际划分考虑更多社会要素 0506 GENERATIONALCOHORTS 1.1 西方视角的代际划分，未能准确贴合中国国情 中美Y世代的触网行为差异 以Y世代（1981—1996）群体12—18岁（1993—1999）时期的成长背景为例 1993年 PART01 中国人口的年龄结构变化，正不断从基本面上对社会思想与经济形态产生影响。而人口结构变化的直观呈现，就是代际差异。要对代际差异有深度理解，必须以科学的代际划分标准为基础，方能形成准确洞察。 现阶段，西方社会代际的划分方式（SocialGenerationsoftheWestern 中国科学院租用国际卫星通道，第一次连上美国网络中国 第一个浏览器Mosaic诞生美国 1994年 中国首次接入国际互联网 美国AT&T发布首个互联网广告 World，代际划分如“X/Y/Z世代”）在中国的代际研究中非常流行，尤其是“Z世代”的称谓频频见诸报端。但这套划分方式主要结合的是欧美国 1995年 情，特别是信息媒介的参考权重较大。 以“Y世代”为例，其常用定义是1981—1996年出生、经历电脑和因特网普及的一代。但据中国互联网络信息中心统计，中国2005年的互联网普及率不足9%；相比之下，皮尤研究中心的数据显示，美国2005年互联网普及率达到了47%。即便考虑到青少年触网率更高的因素，中国“Y世代”的代表性和有效性依然与原表述相距甚远。 显然，中国更需要符合自身国情的代际划分方式。 虚拟小社区“水木清华站”诞生中国 个人被允许注册.com的域名美国 1997年 1996年 中国搜狐成立 美国互联网IPO达到27家 人民网上线中国 国际象棋计算机“深蓝”击败世界冠军美国 1998年 中国中国第一单网上电子交易支付完成 美国Windows98操作系统发布 1999年 国家信息化工作领导小组成立中国 互联网泡沫美国 数据来源：公开资料；巨量算数&新周刊整理 0708 1.2 常见的代际划分逻辑，对群体共性的关注有限 1.3 圈层化特征， 要求代际划分考虑更多社会要素 除了“X/Y/Z世代”的划分逻辑，以10年为区隔（如表述为80后/90后/00后）的代际划分方式也十分常见。这种划分相对单纯地根据出生年份进行区隔，虽易于理解，却忽略了重大社会事件的连续性影响。 比方说，对中国在1978—1982年间的快速变革印象最深的代际，到底是50后、60后，还是70后、80后？最有可能的答案，是在1978—1982年间处于价值观形成阶段的群体，而这群人跨越了以10年为单位的区隔。诸多研究表明，青年时期是塑造人生观、价值观、世界观的重要阶段。而10年为区隔的代际划分逻辑，可能会放大历史事件对尚在孩童阶段群体的影响，而忽略了处于上一代际但被隔断的、尚处于青年成长期的群体，造成对共性的忽视。 这意味着，代际的划分需要找到不同出生年代人群之间共性的“最大公约数”，而非直接的时间截断。 经济的发展丰富了人们的生活，衍生出多种多样的生活方式；科技的变革丰富了知识的总量和人们的知识获取形式；传播媒介的演进让人们之间的交流变得便捷。但这些要素同时也放大了不同人群之间的差异，社会也变得更加多元化。这种多元化直接表现在世代之间的异同上：代内异同和代际异同，呈现出鲜明的圈层化特征。 比如，1980年前后出生的不少触网人群，对2000年左右的“网虫”称谓记忆犹新，媒体也一度对这一称呼褒贬不一。但值得注意的是，“网虫”们经历的，是中国历史上前所未有的数字经济快速发展期。许多“网虫”通过网络，为社会经济发展贡献了创新性的增量：他们有独特的商业灵感，知识储备丰富，愿意接受新鲜事物，其中的不少知名“版主”“楼主”后来都成长为优秀的企业家、作家、艺术家，等等。这类与经济和媒介都相关的圈层化特征就与代际结合紧密。 因此，我们有必要订立可结合更多影响因素的代际划分标准，以适应圈层化的研究需要。 GENERATIONALCOHORTS PART01 0910 GENERATIONALCOHORTSPART02 代际划分新标准 代际标尺：成长阶段·经济水平·历史事件·信息媒介世代色谱：中国代际划分新标准 1112 GENERATIONALCOHORTS PART02 2.1 代际标尺：成长阶段·经济水平·历史事件·信息媒介 巨量算数&新周刊认为，除了常见代际划分标准中标配的历史事件与信息媒介外，还要将价值观形成最重要的成长阶段及成长阶段的经济水平引入，通过四把标尺的综合比对，来产出中国的代际划分标准。 成长阶段 GROWTHSTAGE 美国心理学家安德鲁·富利尼说：“青少年 的大脑为学习社交和感知情绪、探索新鲜事物、与他人互动和把握机遇做好了准备。但他们会学习什么，完全取决于我们为他们提供了什么样的学习机会。”美国精神病医师埃里克森将这种学习过程概括为“同一性”，即自己要成为什么样的人。法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫则从群体心理学的角度指出，青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。 本次研究参考共青团的标准和科学界的相关表述，将成长阶段的最大区间值定为12—30岁，与其他标尺度量综合比对后推 及出生年份，以划分代际。 0 1 ECONOMICLEVEL 经济水平 经济发展水平，特别是经济运行模式的变 化，尤其会影响人们的思想观念和行为方式。美国心理学家埃尔德在《大萧条的孩子们》一书中提到，青年时期的物质条件，会对成年后的工作生活、经历、职业生涯等方面产生了深远影响，这种影响力甚至波及研究对象的后代。 成长阶段的经济水平变化，特别是中国在全球经济中所处的位置，也将是本研究的主要参考。 02 历史事件 HISTORICALEVENTS 上世纪50年代，德国社会学家卡尔·曼海 姆较早提出了代际差异理论，认为出生年代与成长背景的不同，导致各代群之间在价值观、偏好、态度与行为等方面呈现出具有差异性的群体特征。他指出，“代”是在社会与历史过程中具有共同位置的一群人，这种共同位置使这些人具有相似的经历，并产生了趋同的思考、体验和行动模式。这被认为是世代研究的先声。 卡尔·曼海姆的理论启示我们，出生年代和成长背景所处的历史过程都很重要。但不同国家历史事件不同，因而在划分世代时应以本国国情作为研究的重要标尺。国情的主要内容应包含影响深远的重大事件， 包含历史事件、社会事件、国际事件等。 0 3 信息媒介 INFORMATIONMEDIA “X/Y/Z世代”的划分方法提示我们，传播 媒介的重大变革必须包含在划分标准的考量中。因为媒介的变化，不仅是信息效率的问题，更是人们的认知方式和交流方式的变革，会深刻影响到人们自我表达的倾向和社会参与，甚至直接改变经济形态。 不少已有的代际研究，均采用了信息媒介、社会事件结合成长周期来定位中国的代际，本研究对这种划分逻辑亦高度赞同。 04 1314 GENERATIONALCOHORTS 2.2 世代色谱：中国代际划分新标准 如何确定代际分隔点？ 在已明确四把标尺的情况下，巨量算数&新周刊将标志性历史事件发生年份、信息媒介发展变革年份、经济水平变化临界点出现年份共同考量，分析得出4个基础的“代际锚点”，将新中国成立以来的发展时间轴分为5段，初步明确了代际划分，特别是不同世代成长阶段的大致范围。最终的代际划分结果，也将基于这4个锚点进行调整。 PART02 锚点1 1977 经济水平 1977年之前，我国GDP未有过明显的稳定增长阶段；1977年，也是经济复苏并向好的开始。 历史事件 这一年，科学和教育工作座谈会召开，全国高等学校招生工作会启动，决定恢复高考。同年的许多事件都为此后的改革开放起到了重要作用。 信息媒介 1977年之前，我国正式出版的报纸一度仅有42家，广播为主要传播媒介；1977年之后，据人民网的资料，尤其是1980年1月1日到1985年3月1日，平均每两天就有一份新的报纸问世。这反映出1977年前后传播媒介的重大变化。 1992 锚点2 经济水平 1992年当年，中国GDP的同比增速达到了 14.2%，是前后五年内的最高水平。 历史事件 这一年，南方谈话重申了深化改革、加快发展的必要性和重要性；建立社会主义市场经济体制的目标正式确立。这两件事标志着我国改革开放进入了新的阶段。 信息媒介 1992年10月，我国第一个卫星电视频道——中央电视台第四套节目开播，使得之后“上星”与“落地”成为电视领域越来越热门的话题。同年，贵州卫视、云南卫视通过卫星播出，成为中国电视史上“上星”最早的省级卫视。在这之后，《东方时空》《“焦点”访谈》等栏目相继创办；各省电视台相继上星，这些代表着电视媒介的影响力逐渐增强。 2008 锚点3 经济水平 2008年，中国GDP占世界的比重首次超过 10%，在2年后即超过日本，位居全球第二。 历史事件 这一年，北京奥运会成功举办；中国首次向亚丁湾派遣护航舰队。这两件事让中国人的民族自信心空前高涨。但国际上却爆发了次贷危机，为稳定经济增速，我国推出稳经济一揽子计划，加速了房地产等基建相关行业新一轮的快速发展。 信息媒介 截至2008年6月30日，我国网民总人数达到2.53亿人，首次跃居世界第一。同年，开心网、校内网等SNS快速流行，标志着中国进入了社交媒体时代。汶川地震后，互联网尤其是社交媒体在新闻报道、寻亲、救助、捐款等抗震救灾过程中发挥了重要作用。 2017 锚点4 经济水平 2017年，高质量发展成为经济建设的指导思想之一，表明中国经济