美妆品牌社媒聆听报告

2023年唇妆品类及品牌珂拉琪 社媒聆听分析 艺恩出品2023年11月 随着消费能力和悦己消费意识的不断提升，唇妆市场热度增速表现亮眼，其中国产品牌INTOYOU、珂拉琪更是凭借高内容高互动跻身明星品牌行列。 从品牌社交资产表现来看，珂拉琪超越其他国产品牌位于top1，长期以来通过明星+联名+大V的组合拳助力品牌社交资产增长，大促期间则主要通过蓄水期官宣代言/联名玩法+预热期新品预售+引爆期大V直播/晒单有礼等活动引爆社媒热度，加强市场渗透。 在营销效果评估方面，我们同样选取珂拉琪作为研究对象，针对IP联名营销和节日营销做重点分析，从营销节奏、营销动作、人群匹配、媒介策略、主打卖点和舆情反馈等方面进行全面评估，发现品牌主要通过联名玩法塑造自身可爱甜美的形象，而在以促转化为目的的节日营销则以强调品牌平价的形象为主。 就整个唇妆市场而言，消费者需求也在不断演进，TA们对于上妆效果、颜色、适用肤色等产品要素关注度提升，IP联名等特色营销也是刺激消费者种草的重要因素，色彩、场景等的新趋势也为品牌提供了新的机遇，橘朵的七夕国风节日营销、INTOYOU针对深唇群体的椰子唇蜜新品营销以及珂拉琪针对差异肤色的直球式种草推荐等，都是较为出彩的营销案例。 01唇妆品牌社媒营销成果综述 02珂拉琪营销活动效果评估 03唇妆消费者热点与趋势洞察 3 01 唇妆品牌社媒营销成果综述 品牌社媒营销成果评估路径—— 1234 观品类 明自身评健康 知形象 核心目标 洞察维度 •将彩妆市场按照面部彩妆、修容、眼部彩妆和唇妆细分类目，按照不同类目的作品量与同比增速评估不同细分市场的表现，发现唇妆市场竞争优势较为明显，其中的口红在社媒的作品量最高、唇彩/唇蜜增速表现最为亮眼。 热门产品 intoyou 女主角唇泥 ￥59 拉琪小熊猫水雾唇露唇釉 ￥39 INTOYOU 空气感唇泥 ￥46 珂拉琪 小黑镜唇釉唇 ￥34 PinkBear 网球水雾唇釉 ￥39 彩妆细分品类社媒竞争格局 作品量增速均值：101.6% 0% 唇彩/唇蜜 假睫毛 眉笔/眉粉/眉膏 隔离/妆前 蜜粉/散粉 睫毛底膏 粉底液/膏 卧蚕笔 0% 素颜霜 定妆喷雾 有色唇膏/口红 阴影 眼线 睫毛膏/睫毛增长液 腮红/胭脂 作品量占比均值：4.2% 高光 CC霜唇笔/唇线笔眉毛雨衣 遮瑕 粉饼 眼影 气垫 0% BB霜 300% 20 作品量同比增速 10 0%5%10%15%20%25%30% 作品量占比 •国产品牌INTOYOU、珂拉琪处于明星品牌行列，JOOCYEE、橘朵等互动效果较好。 唇妆热门品牌社媒竞争格局 200 180 高潜品牌 花洛莉亚 完美日记 相关作品量均值：3.2w明星品牌 160 140 迪奥 JOOCYEE INTOYOU 平均互动量 120 PinkBear 橘朵 香奈儿 珂拉琪 魅可 圣罗兰 平均互动量均值：121 100 80 雅诗兰黛 NARS 纪梵希 阿玛尼 3CE 兰蔻 60 低热度品牌 40 成熟品牌 热门品牌 INTOYOU心慕与你成立于2019年，以 INTOYOU彩妆为载体，年轻、 时尚、有态度的国货 彩妆品牌。 Colorkey珂拉琪 成立于2018年，聚焦Z世代，并定位于潮酷彩妆品牌，借明星代言、IP联名、直播引流等外力强势出圈。 橘朵 创立于2017年,以高性价比的原创设计,为年轻女性提供流行风向与个性的潮流妆容。 Joocyee酵色 PinkBear皮可熊 设计师彩妆品牌，成立于2019年，致力于研发适合中国年轻女性的兼具实用性与潮流感的品质彩妆产品。 成立于2021年的可爱少女风彩妆品牌，面向Z世代少女，提供好看、好用、好玩 的高性价比彩妆产品。 0102030405060708090 相关作品量（单位：千） 品牌社交资产：珂拉琪凭借较高的内容资产和粉丝积累处于社交资产Top1位置 •从国产品牌内容资产、用户资产和活跃资产等多维度进行综合评估，发现珂拉琪凭借较高的内容资产和粉丝积累处于社交资产top1的位置，而完美日记和INTOYOU则分别在活跃资产和用户资产指标上具有相对优势。 唇妆主要国产品牌资产指数排名 品牌 社交资产指数 内容资产指数 用户资产指数 活跃资产指数 珂拉琪 20.30 17.30 42.25 7.35 完美日记 19.79 14.88 40.14 14.18 INTOYOU 16.73 9.11 47.26 9.07 橘朵 14.87 8.41 41.61 7.50 花洛莉亚 12.07 4.09 37.88 10.18 JOOCYEE 11.60 5.83 30.02 10.51 PinkBear 9.86 3.38 27.93 11.21 注：品牌资产指数由内容资产指数、用户资产指数、活跃资产指数综合拟合计算得出。品牌内容资产指数由品牌全网舆情声量、品牌代言人营销内容、KOL投放内容、剧综软广植入等指标综合拟合计算得出；用户资产指数由品牌微博、抖音、小红书等社媒平台官方账号粉丝规模拟合计算得出。活跃资产指数由品牌在微博、抖音、小红书等社媒平台平均互动表现拟合计算得出。 社交资产平台结构：Top3品牌内容平台分布较为相似 •在主要平台社媒内容的平台结构分布上，珂拉琪、完美日记和INYOYOU在种草内容上均以红书平台为主（占比均在50%以上），但在互动上抖音平台的互动占比更高（几乎均在80%左右）。 珂拉琪完美日记INTOYOU 备注：内圈为内容占比；外圈为互动占比抖音红书微博 品上市和入秋妆造等时机形成热度拐点 •从top3品牌内容种草节奏来看，INYOYOU和完美日记呈现种草内容持续走高的趋势，珂拉琪相较于其他两个品牌内容种草各月分布较为平均，持续通过内容渗透消费者心智。 唇妆市场国产top3品牌红书热度走势 18000 16000 14000 300 新品：纯欲杏桃粉 珂拉琪水波波唇部精华，好夏天的调色R023波波杏。伪素颜小白花的杏桃粉是提气色挂的 秋季：美拉德唇妆 这是三分熟的美拉德风？是美到想发疯！！#intoyou口红 #我的口红日记 250 12000200 10000 8000 150 6000100 4000 50 2000 00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月珂拉琪作品量完美日记作品量INTOYOU作品量珂拉琪互动量（w）完美日记互动量（w）INTOYOU互动量（w） 绕明星代言、芭比IP联名、大V直播等进行内容布局 明星代言、热门IP芭比联名、李佳琦直播、KOL种草等玩法是618期间珂拉琪布局社媒内容声量的主要手段。 蓄水 •珂拉琪芭比联名，美妆KOL全域种草 •官宣品牌挚友孔雪儿，周边互动好礼，激活粉丝经济 •闪店 预热 •珂拉琪芭比联名开启预售 •邀请孔雪儿拍摄短片，全面开启同款新品预售 引爆 芭比之公主学院芭比公主珂拉琪唇釉 芭比居然彩妆了！！开箱珂拉琪唇泥 珂拉琪芭比联名✨尝试一个新look •芭比联名系列持续种草传播联名 •李佳琦专场直播芭比 •晒单有礼活动同步开启，晒单礼盒 与时尚芭莎合作，线下快 引流 900 作品量 环比+33% 800 700 600 500 分享赢明星周边 种草 蓄水 直播间口红试色 直播间优惠 珂拉琪4只/106今年618活动巨大 珂拉琪618期间社媒热度走势 拼李佳琦直播间珂 拉琪芭比联名唇釉 李佳琦618的口红 手臂试色！ 李佳琦直播间引爆大促 400 300 200 100 0 5月1日5月8日5月15日5月22日 5月29日 明星同款色号持续种草 和雪儿一起变身甜辣芭比girl叭 孔雪儿同款水光唇！孔雪儿同款色号 探班孔雪儿！甜辣芭比的同款好物？ 6月5日6月12日6月19日6月26日 大V组合拳助力品牌互动提升，其中联名贡献度最高 •针对珂拉琪明星、IP联名、大V直播间等玩法对内容资产的贡献占比进行分析，发现618期间围绕芭比的IP联名礼盒的种草内容对品牌内容资产的贡献度达70%，推动618期间品牌互动量环比增长122%。 珂拉琪618期间典型营销玩法对内容资产的贡献占比 珂拉琪618期间社媒热度走势 互动量 环比+122% 李佳琦 10% 明星 20% IP联名70% 5月1日5月8日5月15日5月22日5月29日6月5日6月12日6月19日6月26日 美日记，但在购买意愿度和意愿转化上高于其他品牌 •喜爱度主要影响刚建立品牌认知的消费者，此外前期由于花西子眉笔事件带来的连锁影响，导致同样涉及眉笔产品的colorkey的品牌形象受到波及是其喜爱度下降的因素。 品牌购买：67.7万 82.0% 品牌购买：29.6万 79.5% 品牌购买：30.8万 69.6% 品牌购买意愿：82.4万 品牌购买意愿：37.3万 品牌购买意愿：44.2万 84.9%54.3%61.4% 品牌喜爱： 97.1万 品牌喜爱： 68.7万 品牌喜爱： 72.9万 11.9%24.0% 55.8% 品牌认知：815.7万 品牌认知：285.5万 品牌认知：129.0万 珂拉琪品牌健康度完美日记品牌健康度INTOYOU品牌健康度 品牌认知：全网舆情声量；品牌喜爱：UGC声量中表达对品牌的喜爱的声量；品牌购买意愿：UGC声量中表达想购买产品的声量；品牌购买：表达实际去购买品牌产品的声量 但正面声量占比略低于花洛莉亚 •与其他品牌相比，抖音平台珂拉琪品牌净喜好度最高，但正面声量占比略低于花洛莉亚； •从正面评论内容反馈来看，珂拉琪产品的“好看好用”、“颜色绝美”等相关评论占比较高；负面评价则集中在种草内容题材和展示画面上。 2.5% 2.0% 2.2% 57.1% 63.6% 58.9% 38.9% 34.3% 28.0% 41.6% 40.4% 40.6% 55.8% 2.6% 68.4% 3.6% 56.6% 2.8% 珂拉琪及主要竞品消费者口碑分析（抖音平台）珂拉琪消费者口碑热词及评论反馈 NSR 0.87 0.77 0.86 0.67 0.64 0.82 负面 珂拉琪完美日记INTOYOU橘朵 中性正面 花洛莉亚JOOCYEE 正面反馈： 唇釉素绝美的珂拉琪小黑镜708，透亮玻璃唇超出片~ 拉琪水雾唇露，真的有在好用欸！你們的眼光真的有在獨特！ 负面反馈： 真不喜欢看这类题材不舒服 我不懂上嘴唇为什么一定要涂出去[看]就是 净喜好度（NSR，NetSentimentRatio）=（正面声量-负面声量）/（正面声量+负面声量） 所谓唇峰那里…看着好难受 橘朵，且正面声量低于其他品牌 •与其他品牌相比，红书平台珂拉琪品牌净喜好度低于橘朵，且正面声量低于其他品牌； •从正面评论内容反馈来看，珂拉琪产品的“颜色好看”、“产品喜欢”等相关评论占比较高；负面评价则集中在颜色和质地上。 0.9% 1.2% 1.3% 0.8% 1.7% 2.0% 80.2% 79.7% 78.0% 78.2% 77.5% 78.6% 18.8% 19.1% 20.7% 21.0% 20.8% 19.4% 珂拉琪及主要竞品消费者口碑分析（红书平台）珂拉琪消费者口碑热词及评论反馈 NSR 0.91 0.88 0.89 0.93 0.85 0.81 负面 珂拉琪完美日记INTOYOU橘朵 花洛莉亚JOOCYEE 中性 正面反馈： 正面好好看没有唇纹的，羡慕了！ 外壳真的很好看[偷笑R] 代言人迪丽热巴好美，get同款负面反馈： 发没发现这几个坑爹的国货都是李佳琦在推，什么花西子，珂拉琪，完美日记 净喜好度（NSR，NetSentimentRatio）=（正面声量-负面声量）/（正面声量+负面声量） 颜色比较单一，质地也不是都好，买一只踩雷丢了好心疼 source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年10月31，监控平台：小红书15 ©2023.11艺恩ENDATAInc.w