美妆品牌社媒聆听报告

艺恩出品2023年11月 前言 随着消费能力和悦己消费意识的不断提升，唇妆市场热度增速表现亮眼，其中国产品牌INTO YOU、珂拉琪更是凭借高内容高互动跻身明星品牌行列。 从品牌社交资产表现来看，珂拉琪超越其他国产品牌位于top1，长期以来通过明星+联名+大V的组合拳助力品牌社交资产增长，大促期间则主要通过蓄水期官宣代言/联名玩法+预热期新品预售+引爆期大V直播/晒单有礼等活动引爆社媒热度，加强市场渗透。 在营销效果评估方面，我们同样选取珂拉琪作为研究对象，针对IP联名营销和节日营销做重点分析，从营销节奏、营销动作、人群匹配、媒介策略、主打卖点和舆情反馈等方面进行全面评估，发现品牌主要通过联名玩法塑造自身可爱甜美的形象，而在以促转化为目的的节日营销则以强调品牌平价的形象为主。 就整个唇妆市场而言，消费者需求也在不断演进，TA们对于上妆效果、颜色、适用肤色等产品要素关注度提升，IP联名等特色营销也是刺激消费者种草的重要因素，色彩、场景等的新趋势也为品牌提供了新的机遇，橘朵的七夕国风节日营销、INTOYOU针对深唇群体的椰子唇蜜新品营销以及珂拉琪针对差异肤色的直球式种草推荐等，都是较为出彩的营销案例。 报告目录 01唇妆品牌社媒营销成果综述 02珂拉琪营销活动效果评估 03唇妆消费者热点与趋势洞察 01唇妆品牌社媒营销成果综述 品牌社媒营销成果评估路径—— 核心目标 彩妆细分品类：唇妆市场内容量和增速表现亮眼 •将彩妆市场按照面部彩妆、修容、眼部彩妆和唇妆细分类目，按照不同类目的作品量与同比增速评估不同细分市场的表现，发现唇妆市场竞争优势较为明显，其中的口红在社媒的作品量最高、唇彩/唇蜜增速表现最为亮眼。 唇妆热门品牌：国产品牌整体社媒表现优于海外品牌 •国产品牌INTO YOU、珂拉琪处于明星品牌行列，JOOCYEE、橘朵等互动效果较好。 热门品牌 品牌社交资产：珂拉琪凭借较高的内容资产和粉丝积累处于社交资产Top1位置 •从国产品牌内容资产、用户资产和活跃资产等多维度进行综合评估，发现珂拉琪凭借较高的内容资产和粉丝积累处于社交资产top1的位置，而完美日记和IN TOYOU则分别在活跃资产和用户资产指标上具有相对优势。 社交资产平台结构：Top3品牌内容平台分布较为相似 •在主要平台社媒内容的平台结构分布上，珂拉琪、完美日记和INYO YOU在种草内容上均以红书平台为主（占比均在50%以上），但在互动上抖音平台的互动占比更高（几乎均在80%左右）。 社交资产内容节奏对比：珂拉琪和INTO YOU抓住新品上市和入秋妆造等时机形成热度拐点 •从top3品牌内容种草节奏来看，INYO YOU和完美日记呈现种草内容持续走高的趋势，珂拉琪相较于其他两个品牌内容种草各月分布较为平均，持续通过内容渗透消费者心智。 营销活动对品牌社交资产的影响-珂拉琪：大促期间围绕明星代言、芭比IP联名、大V直播等进行内容布局 明星代言、热门IP芭比联名、李佳琦直播、KOL种草等玩法是618期间珂拉琪布局社媒内容声量的主要手段。 联名芭比礼盒种草蓄水 李佳琦直播间引爆大促 明星同款色号持续种草 营销活动对品牌社交资产的影响-珂拉琪：明星+联名+大V组合拳助力品牌互动提升，其中联名贡献度最高 •针对珂拉琪明星、IP联名、大V直播间等玩法对内容资产的贡献占比进行分析，发现618期间围绕芭比的IP联名礼盒的种草内容对品牌内容资产的贡献度达70%，推动618期间品牌互动量环比增长122%。 品牌健康度：珂拉琪品牌喜爱度不及INTO YOU和完美日记，但在购买意愿度和意愿转化上高于其他品牌 •喜爱度主要影响刚建立品牌认知的消费者，此外前期由于花西子眉笔事件带来的连锁影响，导致同样涉及眉笔产品的colorkey的品牌形象受到波及是其喜爱度下降的因素。 品牌健康度抖音平台表现-珂拉琪：品牌净喜好度最高，但正面声量占比略低于花洛莉亚 •与其他品牌相比，抖音平台珂拉琪品牌净喜好度最高，但正面声量占比略低于花洛莉亚；•从正面评论内容反馈来看，珂拉琪产品的“好看好用”、“颜色绝美”等相关评论占比较高；负面评价则集中在种草内容题材和展示画面上。 正面反馈： 唇釉素绝美的珂拉琪小黑镜708，透亮玻璃唇超出片~拉琪水雾唇露，真的有在好用欸！你們的眼光真的有在獨特！ 负面反馈： 真不喜欢看这类题材不舒服我不懂上嘴唇为什么一定要涂出去[看]就是所谓唇峰那里…看着好难受 品牌健康度红书平台表现-珂拉琪：品牌净喜好度低于橘朵，且正面声量低于其他品牌 •与其他品牌相比，红书平台珂拉琪品牌净喜好度低于橘朵，且正面声量低于其他品牌； •从正面评论内容反馈来看，珂拉琪产品的“颜色好看”、“产品喜欢”等相关评论占比较高；负面评价则集中在颜色和质地上。 正面反馈： 好好看没有唇纹的，羡慕了！外壳真的很好看[偷笑R]代言人迪丽热巴好美，get同款 负面反馈： 发没发现这几个坑爹的国货都是李佳琦在推，什么花西子，珂拉琪，完美日记 颜色比较单一，质地也不是都好，买一只踩雷丢了好心疼 珂拉琪品牌形象评估框架—— 品牌形象要素评估：消费者对于珂拉琪唇妆品类讨论度较高，对其产品外观和产品特性的认可度增速较高 •从消费者对珂拉琪的品牌认知来看，对唇釉产品的认知度最高，在产品特性上，其不沾杯、水雾感等特点受到认可，在使用体验上，上嘴丝滑、显色高级、持妆等体验受到高频讨论。 产品特性评估：不沾杯和水感质地认可度显著提升 产品外观评估：颜值高受认可，高级/少女感认可度提升 品类认知评估：空气唇釉、纯露等产品认可度显著提升 使用体验评估：显色高级受广泛认可且认可度提升明显 使用场景评估：新手友好的形象受到认可，适合打造伪素颜的认可度显著提升 差异化形象评估：珂拉琪在潮酷、甜辣的品牌形象上具有差异化认知优势 02珂拉琪营销活动效果评估 •IP联名营销效果评估•节日营销效果评估 23年联名营销节奏：珂拉琪IP营销以芭比、DQ和皮克斯小熊猫联名为主 •IP联名营销主要以618、双十一营销大促节点为主，借助大促活动进行种草收割；在商业投放方面，3次联名商业内容占比均在10%以下，芭比联名的商业预估投放金额最高。 平台结构对比：种草内容分布上，芭比联名以微博为主，DQ联名以红书为主，皮克斯小熊猫以抖音为主 •从平台结构分布情况看，芭比联名内容量以红书和微博为主，DQ联名则以红书为主，皮克斯小熊猫联名由于恰好处于双十一大促节点，抖音平台内容占比在三场营销战役中占比最高，更有助于实现大促期的内容转化。 触达人群对比：芭比联名触达更多的女性、年轻人群 •从触达人群看，芭比联名触达的女性群体占比更高、24岁以下年轻人群占比更高；皮克斯小熊猫联名触达人群中25-34岁轻熟人群的占比相对更高。 主打卖点对比（功能）：皮克斯小熊猫不沾杯的卖点得到了较高的认知度 •从不同联名营销主打的功能卖点来看，芭比和DQ联名主推联名新品的镜面透亮效果，DQ联名品在滋润和显白的效果上相对占比更高，皮克斯小熊猫联名产品在不沾杯不掉色的卖点上得到了不错的营销效果。 热门内容 就问哪个女孩能拒芭比联名P766甜心派对！它家膜感不用说透亮镜面感很绝 阅读量：10.0w互动量：5,194 甜到化开的DQ限定蜜桃色~黄皮低调显白猛猛冲！ 阅读量：1.3w互动量：1,795 谁懂啊！珂拉琪小熊猫美美系列也太可爱了吧水雾质地不沾杯爱晕！成膜后就不沾杯啦阅读量：5.7w互动量：1.2w 主打卖点对比（形象）：各联名在形象塑造上都强化了品牌可爱甜美的形象 •从不同联名营销塑造的品牌形象来看，芭比甜辣的形象相较于另外两场营销占比更高，DQ联名则以活力的形象吸引消费者，皮克斯小熊猫可爱甜美的软萌形象与其带来的治愈感深受消费者喜爱。 热门内容 是甜甜辣辣的芭比耶！没想到小彩弹的六个色都好piu亮涂出来是绵绵的慕斯柔雾感！阅读量：11.8w互动量：8,209 colorkey新品！冰淇淋唇釉~夏日多巴胺系甜妹珂拉琪DQ联名的冰淇淋唇釉~！阅读量：4,600互动量：430 珂拉琪新品！小熊猫美美系列泰可爱啦！新品抢首发我的开箱日常阅读量：5.7w互动量：1.2w 营销结果：芭比联名在营销期间贡献了最高的品牌声量，引发更多UGC的自发传播 •伴随电影的爆火，顶流IP芭比的商业价值再度被激发，消费者大多出于对IP本身的情怀和喜爱而进行购买转化；对于DQ联名则主要是维奇好看的包装而买单；皮克斯小熊猫的联名则无疑收获了颜值党们的喜爱。 23年节日champion营销节奏：珂拉琪在各大小节日均有布局，其中新年、618、双十一的热度最高 •节日营销节点主要分布在新年、情人节、女神节、七夕节等传统节日，以及618和双十一等电商大促节，从热度来看，新年、618和双十一的节点热度最高。 平台结构对比：各营销节点与节日相关的内容均以红书平台为主 •从平台结构分布情况看，各营销节点与节日相关的内容均以红书平台为主，其中618和双十一大促在抖音平台的互动量占比较高，主要是由于大促期间直播带货等内容引发较高的互动。 触达人群对比：双十一在红书和抖音平台吸引了更多相对熟龄的人群讨论互动 •从触达人群看，双十一营销在抖音和红书平台触达了相对更多的男性、25-34岁人群，618和新年营销在红书和抖音平台触达了更多的女性、24岁以下年轻人群。 KOL营销策略：在种草内容上，KOL主要通过妆效教程、好物分享和新品开箱等内容进行产品安利 •在节日营销的KOL策略选择上，以双十一大促为例，围绕新品的妆效教程、好物分享和开箱视频等种草内容占比较高，面向消费者进行新品向种草。 妆效教程类种草内容互动量TOP3 新品开箱类种草内容互动量TOP3 好物分享类种草内容互动量TOP3 薄唇变肉感嘟嘟唇！3步涂出3D漫画立体唇！KOL：咖喱鱼蛋碗仔翅阅读量：4.6w互动量：2.9w 新品开箱~珂拉琪小熊猫美美系列奶酷拿捏！KOL：imhzhz阅读量：2.4w互动量：1.7w 姐已经无法描述了镜面浓郁枣泥红泰显白了！KOL：一點碟阅读量：2.4w互动量：1.8w 秋冬新品萌鼠我啦！珂拉琪你是懂美拉德的！KOL：您要三思阅读量：1.4w互动量：1.1w 那就浅浅期待一下秋冬叭！！KOL：笨蛋美女小张阅读量：1.2w互动量：9,733 女大学生｜10min韩系早八妆容！KOL：红豆奶油�阅读量：3.0w互动量：2.4w 混血小熊猫妆�！！适合秋天的奶酷亚裔感！KOL：你圆不圆阅读量：1.6w互动量：1.4w �✨珂拉琪新品！小熊猫美美系列泰可爱啦！！KOL：原来是水冰月呀阅读量：1.2w互动量：8,518 秋天的主场怎么能少得了美拉德�尊嘟美疯啦！！KOL：富贵-阅读量：1.1w互动量：8,829 KOL营销策略：抖音平台多以随拍和生活记录类KOL种草为主，日常和剧情类内容互动效果更好 •在抖音平台，大促期间围绕新品的种草短视频主要以随拍和生活记录类内容为主，将产品卖点、颜值特点等进行自然植入，优惠挂链等促进消费者直接进行种草转化。 KOL营销策略：红书平台种草笔记多以美妆类型KOL发布为主，妆效教程类互动效果更好 •在红书平台，大促期间围绕新品的种草短视频主要以美妆、时尚潮流和生活记录内容为主，面向消费者进行产品卖点、颜值功能和妆效教程等的分享。 主打卖点对比（特征）：各节日主要以推出新品为特征 •从节日营销节点的特征来看，借节日推出新品是比较共性的特征，新年推出的心愿兔、618推出的芭比联名款以及双十一推出的皮克斯小熊猫系列在社媒的热度均较高。 热门内容 兔年限定！这个红茶色真的秒杀！珂拉琪心愿兔系列小黑镜唇釉R757 阅读量：5.2w互动量：7,806 甜心芭比限定！这是公主的口红色号吧… 阅读量：12.6w互动量：1.2w 珂拉琪和迪士尼皮克斯推出的小熊美美系列！是限定新品诶 阅读量：2.2