2023-2024年方便面品类及白象品牌社媒聆听分析

2023-2024年方便面品类及 白象品牌社媒聆听分析 艺恩出品2024年5月 随着后疫情时代工作、生活节奏逐渐回归正轨，作为速食类目内的老牌强势品类，方便面市场正经历着快速转型调整时期，其中经典国产品牌白象等凭借近两年在社媒平台的讨论度的高速增长，快速跻身明星品牌行列。 从品牌社交资产表现来看，白象超越其他国产品牌位于top1，近年来通过明星商务合作+KOL营销投放+节目赞助+品牌IP联名等组合拳助力品牌社交资产增长。 在营销效果评估方面，我们选取白象作为研究对象，针对明星营销、IP联名营销和节日营销做重点分析，从营销节奏、营销动作、人群匹配、媒介策略、主打卖点和舆情反馈等方面进行全面评估，发现品牌主要通过在抖音等社媒平台投放大量KOL进行品牌宣传玩法塑造自身中国面的形象，并在以促转化为目的的节日营销中强调其国货之光的品牌形象。 就整个方便面市场而言，消费者需求也在不断演进，TA们对于产品和品牌特征的关 注度显著提升，白象香菜面的新品营销刺激大量年轻消费者对品牌的种草。功能情感需求、食用场景等的新趋势也为品牌提供了新的机遇，小浣熊等经典国货品牌以童年味道、康师傅和白象以营养健康、拉面范以低脂低卡为卖点，在社媒平台发起的品牌营销活动，均是较为出彩的营销案例。 01方便面品牌社媒营销成果综述 02白象营销活动效果评估 03方便面消费者热点与趋势洞察 01 方便面品牌社媒营销成果综述 品牌社媒营销成果评估路径—— 1234 观品类 明自身评健康 知形象 核心目标 洞察维度 热门产品 白象汤好喝系列方便面袋装 ￥3.33/袋 康师傅经典系列红烧牛肉面袋装 ￥2.66/袋 统一汤达人豚骨拉面袋装 ￥3.5/袋 三养韩式火鸡面袋装 ￥5.4/袋 白象香菜面 ￥4.6/袋 •方便面细分品类中，按照不同类目的作品量与同比增速评估不同细分市场的表现，发现香菜面竞争优势较为明显，在社媒平台的作品量占比、增速表现均高于所有品类均值。 作品量占比均值：8.0% 方便面细分品类社媒竞争格局 香菜面 1200.0% 1000.0% 点心面 800.0% 三鲜伊面 蟹黄面 鸡汤面 骨汤面 豚骨拉面 600.0% 400.0% 作品量增速均值：179%200.0% 重鸡庆蛋小面面热干面 炸酱面红烧牛肉面 小龙虾 干拌面 火鸡面 荞麦面 牛肉面 拉面 拌面 0.0% .0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0% 白象 热门品牌 创建于1997年，以生产销售优质面制品为主、以提升人民美好生活为宗旨的综合性食品企业。主要 系列有：香浓骨汤方便面、美味拌面、待煮挂面等。 康师傅 康师傅集团于1992年开始生产方便面，以康师傅系列产品为首，现已经延伸到：面霸120、料珍多等多种系列产品，满足各类消费阶层的需求。 统一集团自1992年开始在中国大陆生产和销售方便 统一面。其中，比较受欢迎的产品包括：汤达人系列、 来一桶系列（如老坛酸菜 牛肉面、红烧牛肉面等）。 今麦郎 今麦郎方便面主要品牌包括今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列等，以其“劲道爽滑，营养可口”的特点受到广泛好评。 •国产品牌白象、康师傅处于明星品牌行列，华丰、三养、南街村、满小饱等品牌互动效果较好。 明星品牌 高潜品牌 方便面热门品牌社媒竞争格局 相关作品量均值：2.5w 华丰 三养 白象 南街村 满小饱 康师傅 平均互动量均值：619 日清 农心 统一 今麦郎 五谷道场 秋田满满 低热度品牌 成熟品牌 1200 1000 800 平均互动量 600 400 200 0 020000400006000080000100000120000 相关作品量 处于社交资产Top1位置 •从方便面热门品牌内容资产、用户资产和活跃资产等多维度进行综合评估，发现白象凭借较高的内容资产和社媒平台粉丝积累处于社交资产top1的位置，康师傅和满小饱分别在用户资产和活跃资产指标上具有相对优势。 方便面品牌资产指数排名 品牌 社交资产指数 内容资产指数 用户资产指数 活跃资产指数 白象 7.80 10.00 8.50 4.18 康师傅 5.20 3.03 6.69 6.59 统一 3.11 3.30 1.74 4.22 满小饱 2.53 1.77 1. 5.03 今麦郎 2.31 1.46 2.69 3.08 日清 2.06 0.43 2.95 3.34 南街村 1.79 0.69 0.24 4.82 农心 1.57 0.43 2.33 2.34 三养 1.52 0.60 1.2 3.05 华丰 1.39 0.84 3.11 注：品牌资产指数由内容资产指数、用户资产指数、活跃资产指数综合拟合计算得出。品牌内容资产指数由品牌全网舆情声量、品牌代言人营销内容、KOL投放内容、剧综软广植入等指标综合拟合计算得出；用户资产指数由品牌微博、抖音、小红书等社媒平台官方账号粉丝规模拟合计算得出。活跃资产指数由品牌在微博、抖音、小红书等社媒平台平均互动表现拟合计算得出。 台的互动占比更高 •在主要平台社媒内容的平台结构分布上，白象在抖音、红书的投放占比均较高，康师傅和统一的内容投放则主要以红书 平台为主，在互动上白象、康师傅和统一均在抖音平台的互动占比更高（接近或超过70%）。 白象康师傅统一 备注：内圈为内容占比；外圈为互动占比抖音红书微博 度高涨 •从top3品牌内容种草节奏来看，白象方便面在2023年9月迎来了作品量和互动量的高峰，其凭借“国货之光”的营销热度持续高涨，康师傅在2024年1月推出新吃法以后也爆火一段时间，统一方便面声量和互动量变化趋势较为平稳。 方便面市场国产top3品牌红书热度走势 7000 6000 5000 120.00 100.00 80.00 4000 3000 60.00 营销关键词：国货之光 白象董事长姚忠良表示宁可饿死也不接受日方投资。为残疾人提供工作岗位，承担社会责任。 新吃法：黏糊糊水波蛋泡面 康师傅#全网超会做水波蛋的宝子们速来的活动 40.00 2000 1000 20.00 0 2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月 白象作品量康师傅作品量统一作品量白象互动量（w）康师傅互动量（w）统一互动量（w） 0.00 星代言、节目赞助、品牌跨界、KOL等进行内容布局 白象汤好喝老母鸡汤面特邀大张伟作为白象中国面新春品鉴官 白象独家冠名抖音小年夜晚会 明星代言、抖音小年夜独家冠名、赞助《周游记2》、KOL种草等玩法是CNY期间白象布局社媒内容声量的主要手段。 白象CNY期间社媒热度走势 3500 作品量 环比+258% 春节期间，白象与卫龙、霸王茶姬、北冰洋等品牌展开品牌营销联动 白象赞助 《周游记2》 3000 2500 2000 #过中国年吃中国面品牌KOL话题种草活动 1500 1000 500 0 2024-01-20 2024-01-27 2024-02-03 2024-02-10 2024-02-17 助+大V组合拳助力品牌互动提升 •针对白象明星、综艺节目赞助、KOL合作等玩法对内容资产的贡献占比进行分析，发现新年营销期间围绕#过中国年吃中国面#KOL发文种草内容对品牌内容资产的贡献度达81%，推动新年营销期间品牌互动量环比增长323%。 白象CNY期间典型营销玩法对品牌互动量的贡献占比 大张伟代言&抖音小年夜15% 牌赞助 4% 社媒平台KOL合作 81% 周游记品 白象CNY期间社媒热度走势 环比+323% 互动量 1月20日1月27日2月3日2月10日2月17日 但在购买意愿度上不如竞品 •白象在国货之光的品牌定位上进行营销，收获了相比于康师傅、统一更多的声量；尽管白象的受喜爱程度和品牌购买意愿比其他两个品牌都高，但在购买意愿度上低于两个竞品品牌。 白象品牌健康度康师傅品牌健康度统一品牌健康度 品牌购买意愿： 8.8万 品牌购买意愿： 4.6万 品牌购买意愿： 2.3万 11.5% 12.0% 48.9% 品牌喜爱： 76.2万 品牌喜爱： 38.2万 品牌喜爱： 4.7万 37.6%27.2% 品牌认知：202.5万 品牌认知：140.3万 品牌认知：65.7万 7.2% 品牌认知：全网舆情声量；品牌喜爱：UGC声量中表达对品牌的喜爱的声量；品牌购买意愿：UGC声量中表达想购买产品的声量； 高，正面评论量在竞品中处于中游水平 •与其他品牌相比，抖音平台白象的中性评论占比较高，但净喜好度水平较低。 •从正面评论内容反馈来看，白象方便面的“好吃好香”、“劲道速食”等相关评论占比较高；负面评价则集中在消费者对不同口味方便面的评价方面。 白象及主要竞品消费者口碑分析（抖音平台） NSR 0.69 0.70 0.85 0.77 0.67 0.70 0.78 白象消费者口碑热词及评论反馈 3.1% 3.0% 1.9% 2.4% 2.7% 3.4% 2.0% 80.3% 80.4% 76.1% 79.2% 83.5% 77.9% 82.5% 16.7% 16.7% 22.0% 18.4% 13.8% 18.7% 15.6% 负面 白象康师傅 统一今麦郎日清 农心三养 中性 正面反馈： 正面这个颜色看起来确实挺浓郁的，闻着就好香！ 这白象老母鸡汤面汤太好喝啦，特别暖胃，宵夜来一碗，你们给我啥都不换。 负面反馈： 这面看着好难吃啊，强子看着都吃不下 白象小龙虾拌面巨难吃 净喜好度（NSR，NetSentimentRatio）=（正面声量-负面声量）/（正面声量+负面声量） 今麦郎，负面评论仅次于日清 •与其他品牌相比，白象品牌的净喜好度较低，仅高于日清，与农心相近。 •白象品牌的正面评论占比较高，仅次于今麦郎，负面评论占比仅次于日清。正面反馈多数来源于支持国货品牌，负面反馈大多数是由于不同消费者的口味偏好不同。 8.9% 6.6% 5.4% 4.6% 9.3% 6.9% 3.7% 51.5% 54.7% 61.4% 68.2% 62.6% 67.6% 71.8% 39.6% 32.0% 40.8% 26.5% 30.5% 19.0% 28.8% 白象及主要竞品消费者口碑分析（红书平台）白象消费者口碑热词及评论反馈 NSR 0.63 0.66 0.66 0.80 0.34 0.63 0.77 负面 白象康师傅 统一今麦郎日清 农心三养 中性 正面反馈： 正面必须支持国货 香菜泡面好好好 看了挺感动的[哭惹R]国货品牌们互相帮衬，被外资占领的市场，希望能趁着这段时间的热度抢回来吧 负面反馈： 净喜好度（NSR，NetSentimentRatio）=（正面声量-负面声量）/（正面声量+负面声量） 白象你真的太令人失望了。。。。 这个白象的火鸡面跟没放辣椒一样 真难吃为什么都说好吃 白象品牌形象评估框架—— 品牌定位 中国味道 品牌主张 幸福，就是一碗真材实料的好面 具有怎样的差异化卖点？ 塑造了怎样的品牌形象？ 满足怎样的消费者诉求？ •消费者核心功能诉求是什么？ •认可怎样的品牌功能卖点？ •目标用户使用场景是怎样的？ 对消费者来说重要的相关的 •品牌为用户提供什么？ （包括提供什么样的品牌特征、产品属性、产品特征、使用体验等） 对品牌而言 形象优势 •放在品牌竞争中来看，与其他品牌相比，哪些卖点价值是最有优势、最能吸引用户的？ 相较于竞品而言 专属的有优势的 品牌形象要素评估 品牌功能形象评估 品牌产品特性评估 品牌产品口味评估 品牌品牌特征评估 品牌使用场景评估 差异化形象评估 & & & & & & 16 品牌形象要素评估：消费者对于白象方便面的品牌和产品特性讨论度较高，对食用场景的