商贸零售行业2024年度投资策略：潜龙在渊、蓄力复苏，优质品牌静待花开

证券研究报告 潜龙在渊、蓄力复苏，优质品牌静待花开 商贸零售行业2024年度投资策略 姓名黄泽鹏（分析师） 证书编号：S0790519110001 邮箱：huangzepengkyseccn 姓名骆峥（联系人） 证书编号：S0790122040015 邮箱：luozhengkyseccn 姓名杨柏炜（联系人） 证书编号：S0790122040052 邮箱：yangboweikyseccn 姓名张思敏（联系人） 证书编号：S0790123070080 邮箱：zhangsiminkyseccn 2023年11月8日 核心观点 1行业回顾 2023年社会消费稳步复苏，零售上市公司经营业绩显著回暖。分板块看，黄金珠宝、跨境电商呈现高景气，医美化妆品则有所承压。值得注意的是，行业内也存在分化，具备较强品牌力的黄金珠宝和医美化妆品龙头公司，经营表现显著优于行业整体。 2细分板块梳理分析 黄金珠宝：金价波动中上行，黄金仍是大众心中的“确定性”；在黄金消费属性（高颜值、好寓意）与投资属性（保值增值、避险）双轮驱动下，行业持续高景气。短期维度，关注各头部品牌开店情况及一季度春节等旺季销售表现；而从更长期视角，我们需要看到，行业已进入供需共振阶段，品牌间竞争激烈，除渠道要素外，产品研发能力（成体系快速迭代、打造品牌印记产品）和信息化能力 （提升全链路经营效率）将成为未来更重要的竞争要素，关注消费年轻化和行业竞争要素变化对品牌格局的长期潜在影响。 跨境电商：海外市场消费降级利好“中国制造”高性价比商品出海，叠加我国跨境出口政策和AI新技术应用等多方面支持助力，跨境电商企业经营业绩持续高增长。伴随行业进入深水区，先发布局信息化建设、具备强运营能力的龙头公司，有望提升市场份额。 医美：行业复苏进行时，长期成长空间依然广阔；趋势方面，产品端兼具功效和安全的新材料持续涌现，机构端也纷纷向上游拓展，布局自有品牌改善盈利能力。建议重点关注胶原蛋白、毛发类、再生类、水光针等高景气合规细分赛道。 化妆品：行业总量增长放缓背景下，品牌表现进一步分化，对国货品牌而言既是挑战、也是机会。面对市场环境和消费者偏好变化，美妆公司综合能力建设（渠道、成分、品牌矩阵等）重要性凸显，强国货品牌龙头有望在变化挑战中抢占市场和心智。 传统零售：超市百货受益客流恢复，亦有零食连锁等新业态探索；母婴零售龙头积极求变，横向并购整合、纵向延伸服务生态。 3投资建议 黄金珠宝：看好具备较强渠道力、产品力和信息化能力的龙头品牌，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥和周大福等。医美：看好合法合规的医美产品和医美机构龙头，重点推荐爱美客、朗姿股份。 化妆品：看好具备强产品力、运营力、营销力且持续深化品牌心智的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅、巨子生物、福瑞达等。 4风险提示：消费复苏不及预期，竞争加剧，政策风险等。 目录 CONTENTS 1 2 综述：社会消费稳步复苏，零售企业经营业绩回暖 3 4 5 7 6 黄金珠宝：黄金高景气，供需共振阶段关注产品力竞争要素跨境电商：顺应趋势助力国货出海，龙头公司运营壁垒深厚医美：复苏进行时，关注胶原蛋白、毛发等合规细分赛道化妆品：温和复苏背景下品牌持续分化，强国货龙头崛起传统零售：超市百货客流恢复，母婴零售龙头积极求变 投资建议 8 风险提示 11零售数据：2023年社会消费稳步复苏，金银珠宝表现亮眼 受益于生产生活秩序正常化，2023年社会消费稳步复苏。2023年前三季度，社零总额为342万亿元（同比68，两年复合增速 30），随着生产生活秩序正常化，社会消费持续复苏。分季度看，2023Q1Q2Q3社零增速分别为5810742，两年复合 增速分别为452839。未来随着经济恢复、居民消费信心改善叠加促消费政策助力，社会消费有望进一步恢复。 分品类看，必选消费品保持稳健，可选消费品中，金银珠宝表现亮眼。2023年前三季度，粮油、食品等必选消费品稳健增长；可选消费品整体也呈现出回暖态势。根据我们测算，2023Q3粮油食品、服装鞋帽、金银珠宝、化妆品同比分别62571926，两年复合增速分别为69375603，其中化妆品有所承压，金银珠宝则表现亮眼。 图1：2023年以来社会消费持续复苏图2：从两年复合增速看，2023年前三季度必选品类保持稳健，可选消费中金银珠宝表现较好 40 30 20 10 0 10 20 30 55 12 2023Q12023Q22023Q3 10 8 6 4 2 0 2 社会消费品零售总额当月同比 数据来源：国家统计局、开源证券研究所数据来源：国家统计局、开源证券研究所 12 零售渠道：线上渗透率稳中有升，线下各业态亦表现稳健 线上零售延续良好发展势头。2023年前三季度实物商品网上零售总额为90435亿元（同比89），其中吃穿用类商品分别同比 1049685。渗透率方面，实物商品网上零售额占社零比重为264（同比提高07pct），线上渠道渗透率稳中有升。 线下零售各业态稳中向好，接触型消费显著回暖。线下渠道方面，2023年19月超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别0475774331，整体呈现稳健恢复态势；餐饮收入同比187，接触型消费显著回暖。此外，根据商务部商务大数据监测，国庆假期全国36个大中城市重点商圈客流量同比增长164，线下零售消费活跃度大幅提升。 中秋国庆双节出行数据已恢复至疫情前水平。根据文化和旅游部数据中心测算，中秋国庆双节期间，国内旅游出游达826亿人次、旅游收入7534亿元，较2019年分别4115；出行已基本恢复到疫情前水平。 图3：线上渠道渗透率稳中有升图4：三季度线下各业态表现稳健图5：国庆假期国内出行数据恢复良好 30 25 20 15 10 5 0 264 15 10 5 0 5 10 15 202003 202006 202009 202012 202103 202106 202109 202112 202203 202206 202209 202212 202303 202306 202309 实物商品网上零售额占社零比重累计值超市便利店百货店专业店专卖店 数据来源：国家统计局、开源证券研究所 数据来源：国家统计局、开源证券研究所 资料来源：界面新闻公众号 13零售企业经营业绩：2023年前三季度收入端稳健复苏，利润端显著回暖 收入端，零售企业2023年前三季度稳健复苏。我们选取6家超市、14家百货、4家专业连锁、12家医美化妆品、8家黄金珠宝和8家跨境电商合计52家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。分季度看，2023Q1Q2Q3零售行业整体营收同比增速分别为637947，呈现稳健复苏态势。 利润端，零售企业2023年前三季度显著回暖。2023Q1Q2Q3零售行业整体扣非归母净利润同比增速分别为214807239，其中二季度增速较高主要为低基数因素。整体看，随着线下消费场景恢复、外部环境向好、企业经营正常化，零售企业经营也在显著回暖。 图6：2023年前三季度零售行业收入端稳健复苏图7：2023年前三季度零售行业利润端显著回暖 1800 1500 1200 900 600 300 0 营业收入（亿元）同比增速（右轴） 数据来源：Wind、开源证券研究所 20 10 0 10 20 30 90 70 50 30 10 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 10 扣非归母净利润（亿元）同比增速（右轴） 数据来源：Wind、开源证券研究所 100 50 0 50 100 150 13 零售企业经营业绩：跨境电商、黄金珠宝表现较好，医美化妆品有所分化 收入端看，黄金珠宝、医美化妆品显著修复，跨境电商则呈现高景气。2023年前三季度超市、百货板块营收表现相对逊色（百货 2023Q2增速较高主要由于低基数）；黄金珠宝2023Q1Q2Q3营收同比分别250192111，医美化妆品营收同比分别 10421594，均有显著回暖；跨境电商营收同比分别182218306，受益于外部环境向好，经营呈现高景气。 利润端看，2023Q3跨境电商表现较好、黄金珠宝稳定修复、医美化妆品承压。2023年跨境电商板块利润端表现较好，百货低基数下有较高增长，黄金珠宝则保持稳健；医美化妆品板块上半年回暖明显、但三季度业绩有所承压。 竞争格局特征：强品牌力企业经营表现显著优于行业整体。优质品牌方企业在整体消费复苏背景下展现出更强的综合竞争力，例如，化妆品龙头珀莱雅和黄金珠宝龙头老凤祥等公司2023年前三季度经营业绩均增长良好，行业头部集中趋势仍在延续。 图8：收入端看，黄金珠宝、医美化妆品显著回暖，跨境电商呈现高景气图9：利润端看2023Q3跨境电商、黄金珠宝稳定增长，医美化妆品分化 35 25 15 5 5 15 25 超市百货医美化妆品黄金珠宝跨境电商 2022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3 100 50 0 50 100 超市百货医美化妆品黄金珠宝跨境电商 2022Q32022Q42023Q12023Q22023Q3 数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所（仅展示100100） 目录 CONTENTS 1 综述：社会消费稳步复苏，零售企业经营业绩回暖 2 3 4 5 6 黄金珠宝：黄金高景气，供需共振阶段关注产品力竞争要素跨境电商：顺应趋势助力国货出海，龙头公司运营壁垒深厚医美：复苏进行时，关注胶原蛋白、毛发等合规细分赛道化妆品：温和复苏背景下品牌持续分化，强国货龙头崛起传统零售：超市百货客流恢复，母婴零售龙头积极求变 7 8 投资建议风险提示 21 黄金珠宝：黄金品类走强，核心是投资与消费需求的共同驱动 2023年以来，黄金珠宝行业景气度持续验证。为消除基数影响，我们取两年复合增速口径来观察黄金珠宝的社零表现，可以看到： 2023年12月春节旺季销售实现亮眼增长；45月受金价急涨带来观望情绪影响、增速有所下滑；但6月开始便回归稳健增长，在居 民消费意愿相对承压的大环境下，实现了消费赛道中横向比较相对高景气的持续验证。 后疫情时代黄金品类走强，背后是投资与消费需求的共同驱动。根据中国黄金协会数据，2023年以来我国黄金消费量持续增长，黄金品类（黄金首饰、投资金等）的终端市场需求走强，我们认为这是黄金本身作为贵金属的投资需求（保值增值、避险）和加工为首饰产品带来的消费需求（高颜值、好寓意）双重激发的结果，未来也会有较强的持续性。 图10：2023年金银珠宝社零数据（2年复合口径）保持稳健增长图11：2023年以来我国黄金首饰和投资金消费量表现良好 15 10 5 0 5 10 700 600 500 400 300 200 100 0 20222023Q12023H12023Q13 40 30 20 10 0 10 20 金银珠宝社零：2年复合增速 黄金首饰（吨）投资金（吨） 黄金首饰同比增速（右轴）投资金同比增速（右轴） 数据来源：Wind、开源证券研究所 数据来源：中国黄金协会、开源证券研究所 21 黄金珠宝：金价波动中上行，黄金仍是大众心中的“确定性” 2023年以来金价偶有急涨急跌，但多数时间维持稳步上行趋势。基于上海金交所现货黄金价格观察，34月的金价急涨和国庆假期前的金价急跌，均引起了部分消费者的观望犹豫情绪；但拉长看，多数时间金价仍维持稳步上行趋势。 抛开短期波动、立足长期视角看，黄金仍是大众心中的“确定性”。在分析金价波动对终端动销影响时，需注意到当下我国黄金产品主要消费者并非成熟投资者，因此普遍存在判断不专业和性价比思维，我们建议不妨跳出短期波