惠氏SMA珍蕴新品上市方案

英国惠氏SMA珍蕴新品上市方案 1 市场分析 妈妈们在选购奶粉时最关注什么？ 品牌声誉、食品安全和营养成分 成妈妈们的核心诉求 营养奶粉备受妈妈们的喜爱 在奶粉品类中销售增长卓越 201807-201906不同卖点婴幼儿奶粉的销售趋势 *数据来源：《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》数据来源：《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》 配方奶粉中“营养成分”已经成为了奶粉消费市场关注的核心点 我们的目标机会人群是谁？ 60.2% 90&95后新生代妈妈 独生子女的一代，消费能力高，但并不会乱花钱 90、95后已成中国生育主力军占据母婴群体半壁江山 视野开阔，具有很强的判断能力，从不盲目跟风 追求生活质量，对高品质 生活有着较高要求 一半以上母婴群体集中在低线城市 60% 且消费逐渐升级，成母婴市场掘金重要机会点 数据来源：《母婴人群人群洞察报告》 TA们拥有哪些共性？ 性价比至上，告别智商税 跨境消费抢占“心智C位” 消费水平 95后妈妈消费能力高于85后妈妈，注重性价比90、95成跨境消费主力军，进口奶粉成母婴类消费TOP1 高消费 高消费 中消费 中消费 低消费 低消费 数据来源：《95后妈妈洞察报告》 •给宝宝买东西，不选贵的，只选对的 •购物变得越来越理性，品质价格两手抓 •希望花更少的价钱买到更好的东西 数据来源：《2019天猫国际年度消费趋势报告》 TA们更加信赖国外产品 认为进口奶粉营养价值更高，更安全，奶源地更好 性价比+高品质，更受9095后新生代妈妈们的青睐 2 竞品分析 竞品的核心沟通点是什么 满满的自然能量 纽迪希亚4年科学研究 解密大成长所需 关键成长能量100%乳糖 住营养，天然小分子 国际权威优量H水平 致力于帮助宝宝不上火不便秘 给宝宝A级营养支持 荷兰鲜奶到罐装一次完成锁 健智呵护 科学配方，亲近成长 3.5gopo，优化SN 例，见证宝宝成长脚步 棕榈酸比 素丰富，牧场、工艺、实验室严格把关 呵护宝宝成长，智显飞凡表现，营养元 竞品的核心沟通点是 总结 1 2 4 3 奶源地 权威认证 营养配方科研实力 3 品牌定位 惠氏SMA的核心优势是什么 妈妈选奶粉时看重的点品牌声誉 营养成分 食品安全 脑磷脂群 a-乳清蛋白 乳源活性因子gsMO 含有三大珍稀高端营养 三重国际权威认证 近百年科研实力 竞品的沟通点 科研力 国际权威 营养成分 奶源地 核心优势 富含多重超高端营养 世纪传承的英国王室精致优雅的就餐礼仪 国际高品质是源自英国的 #贵族# 展现上流阶层的经典文学世人皆知的贵族教育 科研力 奶源地 权威认证 营养配方 高性价比亲民路线 英国品质贵族印象 富含多重超高端营养 优势一：含有三大珍稀高端营养优势二：三重国际权威认证 优势三：近百年科研实力 ++ 品牌定位 营养界中的亲民贵族 4 传播规划 ——人群insight 我们的传播对象—— 新贵妈妈 90/95后新生代妈妈 有追求的育儿观 我想给宝宝一个完美的成长空间 重视成长输赢，给宝宝的一切都要最好的最好的保护，最好的营养，最好的教育 有态度的购物观 我只选我的这一罐 关注大牌，不盲目追求大牌只买对的，不买贵的 ——人群insight 新贵妈妈的愿望 每个新贵妈妈都希望尽自己所能保护宝宝 给宝宝一个完美的成长空间 在自己能力范围内 给宝宝最好的营养、最细致的保护 让宝宝健康、优秀地成长 ——人群insight 新贵妈妈购物时 90/95后新生代妈妈购买奶粉的决策路径 Iwantit 奶粉配方和营养成分是否高端，是否全面 能否让我的宝宝足够健康、足够聪明、足够优秀…… ——决定喜不喜欢 I’lltakeit 价格合不合适性价比是不是高 ——决定要不要买 ——传播思考 英国印象： 英国贵族 优雅|内敛|古典 地道的伦敦腔 英式魅力 SMA的英式魅力 奶粉界的「营养贵族 地道：源自英国，世界配方奶的发源地 古典：近百年（95年）品牌历史和科研实力 内敛：价格亲民，性价比高 优雅：三大珍稀高端营养成分 ——传播思考 ——传播思考 英国惠氏SMA 用近百年的科研实力+全面高端营养 为宝宝搭建保护力城堡 让宝宝在城堡里做最优秀的王 英国惠氏SMA2020传播slogan 贵族营养一罐加冕 Iwantit I’lltakeit “给宝宝最好的营养，最细致的保护”“用最高的性价比，让宝宝加冕成为最优秀的王” 英国惠氏SMA，奶粉界的「营养贵族」，完美满足新贵妈妈的育儿愿望 nickname 奶粉界的「营养贵族」 SMA新品传播，从一个强INK的昵称开始 Thinking ①品牌地强link：提起英国最直观的印象：贵族、王权 ②核心差异化卖点强link：SMA—成分之王（3大珍稀高端成分） ③产品定位强link：宝宝的成长守护王 ④购买理由强link：性价比之王 ⑤新贵妈妈愿望强link：让宝宝做最优秀的王 ⑥Logo标识强link：SMAlogo，M是王冠形状 英国惠氏SMA 新品传播策略 01 引发 强关注 Impression&Awareness 趣味话题全网关注 02 强种草 Awareness&Interest 认知打造口碑种草 SMA实力入心 03 电商 强收割 Purchase&Loyalty 电商收割引流吸粉 深度 SMA高调入眼SMA轻松入手 平台选择策略 核心话题阵地 核心种草阵地 收割阵地 招生H5、直播/店铺承接 Purchase&Loyalty 流量收割 入手 TOP流量收割渠道 开箱、图文、评测 图文 长线种草打造品牌口碑 Awareness&Interest Preference&Education 产品种草 深度种草 入心 深度沟通 夯实品牌认知 话题、海报、视频 趣味话题传播引发全民互动 Impression&Awareness 话题引爆 入眼 平台 形式 特点 目标 贵族营养 —罐加冕 Messagehouse 传播亮点 阶段目的 引发强关注 全民参与，SMA小王罐高调入眼直戳TA内心 深度强种草 多维度深度解读「小王罐」，SMA实力入心 电商强收割 电商承接SMA轻松入手，转化吸粉一步到位 “SMA英国贵族学院招生”互动H5 【淘宝】【京东】店铺自播+头部母婴达人直播 【淘宝】【京东】【小红书】黑五大促联动直播 【小红书】TOP母婴KOL引领“营养贵族”新风潮，多维吹爆“小王罐” 【小红书】TOP专家+评测KOL，力证 “小王罐”营养贵族真实力 【小红书】KOL+KOC长线真实种草，打造全民心选“小王罐”热潮 【微信】医学背景母婴大V科学解读“小王罐”，夯实“营养贵族”认知 【淘宝】【京东】站内同步长线种草 【微博】全民话题#一言不合就称王# 【微博】母婴KOL积极响应，小王罐以“性价比之王”、“宝宝的成长守护王”等身份高调入眼 【微博】SMA系列海报+视频，直戳TA内心，引发TA关注 【淘宝】【京东】站内同步话题传播 传播阶段8月8-9月10-11月 传播平台 25% 55% 20% Part.1 SMA高调入眼 引发强关注 8月微博一言不合就称王话题发布，召唤“称王体” #一言不合就称王# “心有底气够硬气，#一言不合就称王#，全民跟我来接力！我先来，高品质兼好营养，我就是奶粉界中的性价比之王！” “宠女友上天算不算？我绝对是爱情中的绅士之王。” “细节处处不妥协，我就是生活的精 致女王。” “我家宝宝全网最棒，不接受反驳的护娃之王。” Content： •接力“性价比之王”SMA小王罐 •发布自己的“称王体” •呼吁#一言不合就称王#话题参与 •大V齐齐助力带来磅礴话题声量 8月 母婴大V齐上阵，成功引爆话题热度 全民称王行动燃起 性价比之王“小王罐” 8月 SMA小王罐以“王”之身份，高调入眼 释出SMA小王罐营养贵族”的王之魅力，实力引发关注 ——小王罐系列海报、视频发布，还原妈妈选奶粉的纠结场景，直戳TA痛点 做攻略再也不头疼，三大贵族营养，保护力+学习力全开，SMA一罐集齐！ 好奶粉太贵？便宜的没有好成分？SMA一罐打破“价格论”！ Part.2 SMA实力入心 深度强种草 8-9月 5大TOP母婴KOL，引领营养贵族”新风潮 多维吹爆“SMA小王罐”，强效安利种草 英国背景妈妈 暖心奶爸全职妈妈 种草图文 爸爸我买奶粉这么多年，这种“小王罐”还是第一次见！ 开箱视频 帮闺蜜代买到手软的“SMA小王罐”！今天开箱带你探探！ 种草图文 无限回购+疯狂安利的好奶粉SMA小王罐！ 8-9月 TOP专家&测评KOL，力证“SMA小王罐” 营养贵族真实力，深入赢得新贵妈妈的心 育儿专家测评KOL 横向测评图文 专业剖析成分种草 全网“新贵妈妈 8-9月 KOL+KOC长期铺量种草，真实分享种草“营养贵族” 争相心选“SMA小王罐” 母婴类KOL 海外KOL 育儿KOL 宝宝的营养头等大事，说什么也要贵族水平！ 英国妈妈圈内热衷的SMA“小王罐”火到了洛杉矶？让我试试究竟如何！ 风很大的“小王罐”， 快跟上新贵战列！ 9月 医学背景母婴大V，科学解读营养界的亲民贵族“SMA小王罐”，打造“营养贵族”深度认知 Content： 乳源活性因子gsMO：超高端奶粉保护力核心营养素配置 脑磷脂群：超高端奶粉学习力核心营养素 小分子乳清蛋白：惠氏专利，增强宝宝自身保护力 •产品上架预告：引流京东/天猫 ——成分深度解读，内容深入种草，同时产品上架活动预告，引流京东/天猫 Part.3 SMA轻松入手 电商强收割 话题种草收割 贵族营养一罐加冕 站内传播全线呼应站外爆款传播，高效承接用户转化圈粉“新贵妈妈”关注店铺 8-9月 话题承接持续种草 图文/视频 10-11月 流量收割直播带货 多平台联动自播/混播 8-9月 精选淘宝四大热门渠道 黄金流量入口，长线种草“贵族营养一罐加冕” 淘宝头条 有好货 咨询/导购/测评 营销主阵地 单品/人群标签内容有格调 亲宝贝 洋淘秀 合集/垂直类目 精准推送 种草/商品评论区 新品真实安利 高认知 高转化 高流 量 高引导 流量曝光 榜单/人群标签 京东首焦渠道 单品/导购/人群高品质有格调 8-9月 精选京东两大热门渠道流量入口 内容沉淀，种草“贵族营养一罐加冕” 发现好货 排行榜 10-11月 打造SMA英国贵族学院招生计划 H5互动深化“营养贵族”认知，同步吸粉引流电商 三大贵族营养搭建宝宝成长城堡 报名加入“SMA贵族学院”吧！ SM小王罐发出“招生令 妈妈们请准备，答题闯关成功， 即刻开启“SMA贵族学院”认证！ 1、以下哪一种贵族营养，是帮助提升宝宝的早期学习力呢？ A、乳源活性因子gsMO B、脑磷脂群 C、小分子α-乳清蛋白 提交！ 恭喜！您的宝宝XXX已是“SM贵族学院的“贵族宝宝” *凭借贵族宝宝证书，可以向天猫/京东客户领取入学优惠券哦！ 10-11月 京东&淘宝店铺自播+头部母婴达人直播从种草到吸粉收割一步到位 店铺自播 达人直播 高性价比 提高增粉速度 公域流量扶持 生动展示商品 增强粉丝粘性 更即时 更灵活 提升话题热度 迅速提 升销量 顶级流量加持 种草同步割草 迅速吸粉 成就 爆款 10-11月 黑五大促当天，小红书、淘宝、京东三大渠道联动直播，强效刺激转化 小红书直播 淘宝直播 京东直播 小红书直播 淘宝直播 黑五大促 京东直播 从种草到收割最大范围刺激转化 英国惠氏SMA新品上市传播规划 S