2022自然堂小紫瓶年度传播方案

第五代小紫瓶精华2022年度传播方案 2022年2月 沟通需求回顾 •本次要求： 第一次提案：点亮熬夜肌，纵享我的夜 第二次提案：全面对抗熬夜肌（IntegratedSystem，抗氧/抗糖/修复/维稳），全域击退熬夜肌，为肌肤补眠 （1）概念诉求：成分+功效强调。成分以“喜默因”为主，功效“修复+抗氧化”； （2）传递“升级感”、“高端感”； （3）成分表达：极地酵母，新生，细胞级等词语，可以讨论后使用； （4）沟通人群：希望年轻化，沟通的适用性更为广泛。 产品需求回顾 •需要突出第五代小紫瓶的成分亮点成分升级（喜默因+ACE包裹体） 简单信息提取公众号：方案知识星球） 源自喜马拉雅酵母，二裂酵母和pitera的升级版，主打修复，抗氧空洞浓度较高（在配方表第二位，感觉浓度较高） 修复为主 简单信息提取： 虾青素，红球藻等提取物，主打抗氧， 多种复合抗氧化成分组成（根据配方表，感觉浓度略低） 抗氧化协同辅助 成分（沟通）表达 “喜默因”和“包裹体”，是本次产品升级的重点， 但感觉对消费者来说、有些难以理解。因为KV或者视频，都是在几秒钟内、要求迅速抓住消费者，让其理解。 所以，沟通： 【竞品表达参考】 1.神奇活性精粹 2.0号酵母 3.黑松露，生命力 4.二裂酵母 讲酵母，还是讲“喜默因”？ 讲虾青素、海藻，还是讲“ACE包裹体”？如何合理妥善地表达？ 酵母和二裂酵母、海藻等，为大众熟知，无需二次教育。而“喜默因”和“ACE包裹体”，能突出独家科技力量感。 在沟通中，可以根据需求展现。 （更希望大众理解大众传播or更需要企业展现科技实力） 比如，“喜默因”和“包裹体”可以在成分说明时出现。 沟通概念、KV等，也以简单易理解为主。出现“喜默因酵母”、更容易理解。 受众洞察 熬夜insight的落实 第一次提案：熬夜-养生第二次提案：熬夜容易产生【皮肤问题】【心里焦虑】 切入洞察落地 熬夜焦虑解决 现象/场景 （引起共鸣） 明确危害 （危害描述） （1）意识的明确（不再焦虑，健康生活）） （2）产品辅助（针对功能） 让肌肤产生疲态不健康的lifestyle 竞品沟通分析（成分/新生） 【馥蕾诗】 红茶酵母酵萃精华液 沟通概念：“酵”醒新颜 活动展开：IP购买使用，推出新年新包装； 龚俊代言； 其他线下活动配合。 清晨醒来后，对“焕新”新面容的期待 竞品沟通分析（高端/新生） 产品逻辑梳理 ProductArchitecture 产品价值：ProductIdentityandProposition ProductEssence 极地能量，极致修护 （甄选极地最强酵母，促进新生） FunctionalBenefit 主打“修复+抗氧化” 实现3.0：“肌肤激活新生机制、深层真修复”的目的。1.0“补”→2.0“防”→3.0“新生” EndBenefit 肌肤疲惫/熬夜后，通过修复促进肌肤新生，预防潜在问题，维持年轻良好状态。肌肤不再暗沉/无精打采、始终散发通透有光泽的质感，轻盈清新，远超预期！不被焦虑所困，提高护肤效率，保持身心健康，自由选择自己的生活方式！ BrandTarget 小镇青年，Z世代，新手宝妈。 对护肤有一定认识，但不一定会去深入了解。有一定跟随性、讲究性价比。不会像“精致人群”那样拥有很多瓶瓶罐罐，为了保养不遗余力而耗费惊人。 ConsumerInsight 忙碌生活中，肌肤出现疲态，有抗初老的焦虑，但也有主动保养的意识。渴望始终保持肌肤的良好状态，看上去光泽无暇，不显老。 希望不需要太过繁琐的步骤、可以有效解决问题。 产品RTB：ReasontoBelieve13 BrandEssence 极地能量，极致修护 （甄选极地最强酵母，促进新生） Productconcept Science History 针对细胞内线粒体的修复和抗氧，迅速修复“氧化损伤”，深入对抗“抗氧空洞”，不让肌肤老化暗沉，过早失去应有的光彩。 科学的成分： （1）酵母：1.0补→防2.0防→3.0新生（喜默因） 1.0补：补充肌肤屏障修复所需的必要成分 2.0防：防御并减少外界损伤侵袭 3.0新生：激活肌肤新生机制，深层真修护 （2）ACE：经过脂质体包裹，保鲜保活，运载入细胞。实现“低浓度高功效”。 •10年潜心研究，一朝成就“喜默因”顶端王者功效。 •5代产品。“凝时休眠修复”-“？” 喜默因的具体功效： ●【肌表】：焕新生（修护表皮屏障加速肌肤新生：让衰老表皮排列更加紧密，细胞形态完整清晰，提升细胞活力） ●【肌底】：补胶原（促生关键胶原肌底充盈强韧：高效促生胶原蛋白和纤连蛋白，增强真表-皮连接，提升肌肤抗衰力） ●【肌源】：修肌因（深入细胞核心稳效肌源年轻：提高线粒体内能量因子ATP含量，有效修护细胞损伤,提高细胞活力。） 科技的提炼/加工技术： （1）分级强化，凝练酵母 （2）有效抗氧包裹 沟通要素提炼：CommunicationElements 研发/企业视点 消费者视点 ＜极地酵母＞ 源自于喜马拉雅的一种“起源、本源”的精华，它能够“深入肌肤细胞内”，促进肌肤生机潜能； ＜3.0新生＞ 在“补&防”基础上，主动出击，不仅修复屏障，补充胶原蛋白，构建肌源“新生机制”，是“攻守”能动修复体系； ＜动态能量感＞ 赋能焕活新生，驱动“新生因子Ki67”“能量因子ATP”增殖； ＜细胞级修复＞ 深入细胞核心，迅速赋能细胞核“芯”，精准靶向修复肌底损伤。 ＜肌肤呈现＞ 强调肌肤的透明，光泽，耀眼（抵抗老化暗沉）； 内源修塑，焕醒新颜（新生）； 肌龄逆转，呈现容颜巅峰，打造无龄感/减龄美肌（溯源，抗初老）。 PAGE18 极地喜默因 微导肌源焕活新生 10倍高抗氧4周速修护 Rationale 自然堂独家极地能量组合/打通肌肤通道，直达细胞核心/启动细胞活力，修复新生 全新升级自然堂第五代小紫瓶 极地喜默因 微导肌源焕活新生 10倍高抗氧4周速修护 极地喜默因 溯源焕肌愈底新生 抗老修护3.0–修复・防御・新生 Rationale 自然堂独家极地能量组合/针对细胞损伤起因，根源修复焕活/治愈肌底，启动肌肤新生 全新升级自然堂第五代小紫瓶 极地喜默因 溯源焕肌愈底新生 抗老修护3.0–修复・防御・新生 极地喜默因 肌因级修复还原元气肌本 深入细胞核芯，赋能抗氧，愈源焕活 Rationale 深入细胞核心，提高新生因子含量，抗氧修复/治愈源头损伤，恢复肤质健康活力 全新升级自然堂第五代小紫瓶 极地喜默因 肌因级修复还原元气肌本 深入细胞*核芯，赋能抗氧，愈源焕活 极地喜默因 微导肌源焕活新生 10倍高抗氧4周速修护 极地喜默因 溯源焕肌愈底新生 抗老修护3.0–修复・防御・新生 极地喜默因 肌因级修复还原元气肌本 深入细胞核芯，赋能抗氧，愈源焕活 第五代小紫瓶OTVinspiration 第五代小紫瓶OTVidea 娜扎搭乘透明观景电梯上天台观赏喜玛拉雅山的日出奇景 透过透明玻璃 看见远方曙光升起 逐渐被阳光点亮的山峦 她站在天台 亮泽新生充满活力的肌肤与美景相辉映 第五代小紫瓶OTVscript 让肌肤，如同大自然，每个早晨都是新生 全新自然堂第五代小紫瓶<自然堂第五代小紫瓶> 专研十余年从喜马拉雅极地环境 淬炼出高浓护肤能量-极地喜默因<极地喜默因> 与ACE脂囊包裹体加乘作用 打通肌肤通道，深入细胞核心<微导肌源>治愈源头损伤，提高新生因子含量<焕活新生>10倍抗氧，4周修复<10倍抗氧，4周修复>润泽，平滑，焕亮 每个早晨，肌肤都在新生！ 全新自然堂第五代小紫瓶<自然堂第五代小紫瓶> <全新上市>