2017贵州刺梨品牌定位方案-osens【快消品】

贵州刺刺梨梨品牌定位⽅方案 上海海圣思卓智营销策划有限公司 contents 01市场分析 02消费者洞洞察 03品牌定位 04战略略规划 05五⼤大创意⽅方向 06营销落地 01市场分析 中国饮料料市场发展6个阶段 营销拒绝跟⻛风 聚焦渠道和市场是重点 营销年年轻化 01 02 03 04 05 06 国⼈人味蕾的开启时代 ⿊黑⽔水”可乐系与“⻩黄⽔水”健⼒力力宝类 朴素的解渴需求开启了了饮料料消费的新常态。 以时尚为⻛风⻣骨的“健康营养”消费时代。 例例如：农夫果园、统⼀一鲜橙多 关照⼈人体机能的功能饮料料抢滩时代。 “⻛风味化营养”的花⾊色奶时代 椰汁、杏仁露露南北北两⼤大植物蛋⽩白饮料料 升级与⽂文化是未来的必然趋。 消费升级，消费者对健康、⽂文化内涵的产品有功能更更⾼高的要求。 中国饮料料市场发展6个阶段 不不同种类饮料料产品销售额及⽐比重 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 碳酸饮料 瓶（罐）装饮用水 果汁及果菜汁饮料 含乳饮料和植物蛋白 固体饮料 茶饮料和其它饮料 2016年不同种类饮料销售额（亿） 2016年不同饮料销售额所占比重 碳酸饮料 瓶（罐）装饮用水 果汁及果菜汁饮料 含乳饮料和植物蛋白 固体饮料 茶饮料和其它饮料 ⽬目前国内饮料料主要分为：碳酸饮料料制造、瓶（罐）装饮⽤用⽔水制造、果汁及果菜汁饮料料制造、含乳饮料料和植物蛋⽩白饮料料制造、固体饮料料制造、茶饮料料制造及其他饮料料制造。 不不同种类饮料料产品销售额及⽐比重 碳酸饮料料⽐比重下滑 健康型饮料料增加 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 碳酸饮料 包装饮用水 果汁和蔬菜汁 非三大饮料 2015年 2016 消费群体、消费理理念以及消费习惯的转变，是制约饮料料⾏行行业业绩下滑的主要原因”。 主流消费群体从碳酸饮料料过渡到茶饮料料后⼜又过渡到包装⽔水和健康饮料料。 数据源于全球领先的食品加工和包装解决方案系统供应商利乐公司 2016年《利乐果汁指数》 从全球果汁市场来看，中国果汁市场在2012-2015年年的年年复合增⻓长率⾼高达11%，⽬目前中国已成为世界第⼋八⼤大果汁市场，2015年年消费量量达5.45亿升。 作为全球第⼋八⼤大100%纯果汁市场，中国年年⼈人均果汁消费量量仍处于较低⽔水平。预计到2018年年之前，100%纯果汁市场将继续保持强势增⻓长，年年复合增⻓长率有望达7%。 中国果汁整体市场正呈现出前所未有的活⼒力力 数据源于全球领先的食品加工和包装解决方案系统供应商利乐公司 2016年《利乐果汁指数》 ⼩小众品类果汁越来越受欢迎，发展潜⼒力力巨⼤大 尽管橙汁依然在市场中占据主导地位，蔓越莓汁和芒果汁、沙棘汁等⼩小众品类果汁的市场基数较⼩小，但销量量始终保持显著增⻓长。 最耀眼的明星⽆无疑是⻛风靡全球的包装椰⼦子⽔水，其在短短⼏几年年内就从⼀一款⼩小众产品成⻓长为时尚主流产品。这说明：既能满⾜足当代消费者需求，⼜又能激发想象空间的创新产品存在巨⼤大商机。 主流饮品渗透率和健康度现状 ⾼高健康度 ⾼高渗透率 可乐 啤酒 咖啡 运动饮料料 功能饮料料 普通果汁饮料料 ⽜牛奶 葡萄酒类 瓶装⽔水 即饮茶系列列 第三代⽔水果营养果汁 第三代⽔水果前景⼴广阔 第三代⽔水果营养价值是前两代⽔水果的⼏几百倍甚⾄至上千倍，同时还具有重要的观赏、药⽤用、⾹香料料、油脂和⽔水⼟土保持的作⽤用，国际市场供不不应求。 营养价值⾼高、药⻝⾷食同源、价格⾼高，使种植和开发第三代⽔水果成为21世纪果品发展的新趋势。 刺刺梨梨发展前景⼴广阔 刺刺梨梨作为第三代⽔水果的代表，营养价值和医药价值极⾼高，“维C、维P、SOD三冠王在⻝⾷食品、保健品及药品开发⽅方⾯面都具有⼴广阔前景。 随着⼈人们⽣生活⽔水平的⽇日益提⾼高，消费者对饮料料⻝⾷食品的需求正向绿⾊色⽆无污染的“天然型” 当前刺刺梨梨销售通路路 区域市场代表 旅游⽂文化市场代表 ⼤大流通市场代表 刺刺梨梨销售通路路 天刺刺⼒力力 魔梨梨⾦金金刺刺梨梨汁 完美复合刺刺梨梨汁 ⼭山⾥里里妹刺刺梨梨⼲干 轻松茶刺刺梨梨 虽⽬目前刺刺梨梨已有区域市场、旅游市场、⼤大流通市场产品，但是总体来讲知名度并不不⾼高，产品销量量不不⾼高。刺刺梨梨王如何实现突围，可以借鉴不不同流通市场的成功案例例。 区域市场成功代表——特种兵椰⼦子汁 品牌：特种兵椰⼦子汁 渠道：江苏庞⼤大的酒宴需求 定位：健康型佐餐饮料料 营销策略略： 宴席营销：聚焦江苏宴席市场，各个烟酒⾏行行，围绕烟酒⾏行行开始辐射周边的便便利利店和超市。 地⾯面拦截在不不同的渠道、不不同的节⽇日，物料料会进⾏行行实时的更更新和替换。 节⽇日营销：⽐比如2017年年春节物料料的设计，包括海海报，终端陈列列，年年货⼤大街等等。针对快餐店，海海报设计会突出玻瓶；针对⼩小朋友，⼴广告宣传语“营养多⼀一点，快乐每⼀一天”； ⼤大流通市场成功代表—茶π 品牌：茶π 渠道：学生在哪儿，重点渠道就在哪儿 定位：自成一派 消费者需求：90后强烈的个性化需求 产品特点：低糖、健康+时尚 营销策略略： 全国校园渠道；主要依靠经销商既有渠道网络，对于校园渠道进行重点铺市；社区店、网吧、商超等渠道。 农夫山泉针对特通渠道成立了重点大客户部，主要针对网吧、酒店、健身房等特通渠道协助经销商拓市。 ⼤大流通市场成功代表—茶π 品牌：宝应莲藕汁 定位：旅游特产饮料,扬州宝应荷藕之乡，以荷乡特色促进当地莲藕产业发展 渠道：主要在江苏各大景区、特产商超销售,产品第一时间接触旅游消费者，实现成交。 02消费者洞洞察 消费者购买饮料料的动机 解渴 ⼝口味 营养 补充体⼒力力 品牌形象 消费者购买饮料料的场景 ⼤大多数的饮料料消费都是在外出时进⾏行行的 饮料料消费场景分为两⼤大类，⼀一类是⾮非餐饮情况购买饮料料，包括外出时购买饮料料，购买家庭⽇日常所需饮料料等；另⼀一类就是聚会聚餐购买饮料料。 具体消费场景如下： 不不同性别消费者购买饮料料的习惯 ⼤大部分消费者在购买饮料料是选择固定的品牌与种类，男性⽐比⼥女女性有更更⾼高的品牌忠诚度，⼥女女性更更容易易接受新品牌或产品； ⼤大型超市及便便利利店是消费者主要购买饮料料的渠道，⼥女女性消费者更更多⼈人会选择在⼤大型超市购买，男性消费者则更更偏向便便利利店； ⼩小瓶包装饮料料最受消费者欢迎，男性消费者对于易易拉罐，⼤大瓶装的更更有好感； 消费者需要安全的饮料料，也容易易尝试新产品 频繁出现饮料料安全问题 消费者容易易尝试新产品 饮料料安全问题频繁出现：员⼯工爆料料可⼝口可乐含氯；汇源果汁使⽤用“瞎果”；蒙⽜牛有致癌物等..... ⻝⾷食品安全事故频发，消费者更更⻘青睐⼤大品牌，规避不不安全的因素。 市场机会⼤大：消费者对新包装的产品拥有很⼤大的好奇⼼心，容易易尝试新产品。 ⼤大品牌有保障，新产品存有机会 不不同性别消费者获取饮料料信息渠道 电视媒体仍为消费者获取饮料料信息的主要媒体渠道，互联⽹网已超过户外⼴广告、杂志/报纸、电台等传统媒体渠道成为第⼆二⼤大信息传播途径。 另外，饮料料信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动，朋友或家⼈人推荐，⼥女女性消费者更更容易易接受两种渠道的⼴广告信息。 不不同年年龄段⽇日常饮⽤用饮料料占⽐比 矿泉⽔水/纯净⽔水 碳酸类饮料料 果汁类饮料料 运动机能饮料料 茶饮料料 含乳饮料料 植物蛋⽩白饮料料 蔬菜汁饮料料 其它 矿泉⽔水/纯净⽔水是占各个年年龄段⽇日常饮⽤用饮料料⽐比重最⾼高。 果汁饮料料在20-29岁年年轻⼈人⽐比重最⾼高，茶饮料料受到50岁以上消费者⻘青睐。 ⼝口味和功能是影响消费者选择饮料料的关键因素 购买饮料料，为补充哪些功能？ ⼝口味⾮非常重要 · 运动后需要补充养分和体⼒力力（红⽜牛、 脉动、维他命⽔水） · 解渴（可乐、纯净⽔水）、饭前开胃（果醋）、减肥（⽆无糖绿茶）、去⽕火（凉茶饮料料） · ⼤大品牌（⼴广告）：质量量保障、⼤大品牌 · 终端促销 · 新包装等 具体选择某种饮料料时，消费者会受到这些因素影响： 饮料料好喝喝是基础 90%的零售渠道认为，“⼝口味”是消费者购买饮料料的关键。 碳酸饮料料的偏好程度为7% 综合满意指数79.8 7% 15% 16% 17% 24% 21% 蛋⽩白质饮料料 包装⽔水 果汁饮料料 功能饮料料 茶饮料料 碳酸饮料料 蛋⽩白质饮料料的偏好程度为21% 综合满意指数82.4 包装⽔水的偏好程度为24% 综合满意指数77.7 果汁饮料料的偏好程度为15% 综合满意指数70.3 茶饮料料的偏好程度为16% 综合满意指数75.4 功能饮料料的偏好程度为17% 综合满意指数82.7 消费者对不不同种类饮料料的满意度 消费者以后会喝喝哪些饮料料 饮料料⾏行行业趋势：健康为先，创新品类 关键词：值得信赖 ⻝⾷食品安全问题挑动消费者神经 很多饮料料⻝⾷食品公司为重拾拾消费者信任，成分源头成为越来越多企业营销卖点。 关键词：创新品类 新成分、概念、更更健康成为新产品启动市场的⽀支点，巨头越来越看中新产品研发。 关键词：健康为先 越来越强的健康意识扎根消费者⼼心中，⼀一些⼤大型的品牌都在制造更更健康的营养⻝⾷食品和饮料料 关键词：个性化产品 90后消费群体崛起，喜欢个性化、有趣的产品和服务，品牌商顺应消费者消费趋势，才能俘获消费者的⼼心。 03品牌定位 品牌定位：第三代⽔水果饮料料领导品牌 04 战略略规划 战略略路路径 区域市场 旅游⽂文化市场 ⼤大流通市场 品牌战略略路路径 贵州农村 区域市场 贵州旅游 饮料通道 一、二线 城市饮料市场 借助政府⼒力力量量 完成铺货 占领市场 待区域市场成功后 进军⼀一、⼆二线城市 品牌架构 备选品牌 品牌⽅方向 主品牌 刺刺⼒力力王 区域 品牌 新锐 品牌 ⽂文化 品牌 刺刺⼒力力王 刺刺⼒力力源 刺刺维乐 天⽣生CP 刺刺梨梨世家 刺刺梨梨不不是梨梨 C⼤大⼤大 C先⽣生 C⼩小姐 多品牌战略 05 五⼤大创意⽅方向 C先⽣生·C⼩小姐·C⼤大⼤大 中国⼈人热爱健康的⽣生活⽅方式 a healthy lifestyle 精神减负 有氧运动 健康膳⻝⾷食 他们健康⽣生活，果汁也喝喝健康的 买饮料料他们现在最关⼼心健康 健康57 安全57 ⽅方便便53 环保57 实⽤用53 ——尼尔森2016年年中国⻝⾷食品饮料料调查报告 ——尼尔森2016年年中国⻝⾷食品饮料料调查报告 中国指数82% 全球指数68% 他们拒绝购买含有不不良成分的饮料料 - + ⾼高糖量量 ⾼高热量量 功能化 个性化 健康化 伴随消费升级，他们更更⻘青睐健康型饮品 ——尼尔森2016年年中国⻝⾷食品饮料料调查报告 ⽬目标消费者 追求健康⽣生活⽅方式的⼀一群⼈人 他们的健康饮料料诉求是天然营养 天然有机 - 天然本源 天然原地/天然植物 - 有机安全 有机原料料 - ⽆无添加 减糖/减⼈人⼯工⾊色素 营养成分 + 健康功效 补充身体所需 + 果蔬精华 维⽣生素等营养成分 + ⼈人群细分 针对乳糖不不耐⼈人群 针对麸质不不耐⼈人群 需求决定市场 消费者 诉求 贵州 刺刺梨梨 天然 有机 健康 功效 果蔬 营养 野⽣生 药⻝⾷食 同源 ⾼高 营养 第三代⽔水果 市场定位 第三代⽔水果⽣生榨野⽣生刺刺梨梨汁 >841 62 48 204 12 10 2 4 9 刺刺梨梨 沙棘 樱桃 蓝莓 苹果 橘⼦子 猕猴桃 枸杞 哈密⽠瓜 单位：mg/100g 刺刺梨梨是维C含量量最⾼高的⽔水果，占有绝对优势 认知度低 认知度⾼高 维 × √ C先⽣生 C⼩小姐 C⼤大