三只松鼠的品牌定位【快消品】

公司名称：三只松鼠成立时间：2012年2月主推产品：坚果、干果、花茶总部:安徽芜湖 蝉 联 两 年 电 商 食 品 行 业 年 度 冠 军 2012年2月强力推出第一个互联网森林食品品牌，上线仅65天，其销售在淘宝天猫坚果行业便跃居第一，花茶行业跃居前十。 2012年天猫双十一大促，成立仅4个多月的“三只松鼠”日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，发展速度之快创造了中国互联网食品历史突破，引领互联网食品业的伟大变革。 2013年天猫双十一大促，成交额高达3500多万，年度销售额超过三亿，成为零食行业的传奇。 互 联 网 零 食 行 业 现 状 1标准化产品，口味基本定型，同质化严重。2品牌依赖度较低，消费者主要通过各种广告、活动进行购买。3网购零食的群体增长迅速，80、90占比70%以上。4食品是民生之本，市场容量大，细分领域多，消费者重复购买率也较高，一旦有好的购物体验，顾客忠诚度也很高。 总结： 互联网这一销售行为和方式，要求品牌具有记忆性（特色）和互动性（好玩） 在分化的电商中，创建品牌是唯一的也是当前最好的机会，而创建品牌的机会就在于聚焦自己的资源，定位细分品类市场。品牌就是唯一性，与众不同。 别出心裁的动漫色彩、与众不同的包装风格、超越顾客期望的一系列细节体验,成为三只松鼠在兵荒马乱的淘宝市场里独树一帜的强力武器。 产品定位 特色：三只松鼠萌动可爱，带动了整个坚果行业的包装、体验革命，特色显著。 受众 : 老少咸宜，碧根果被称为长寿果，又营养补脑。消费者需求逐年增长,离市场饱和还很远. 1 产品定位 利润：夏威夷果、碧根果，低利润，但销量高，作为引流炮灰，带动高毛率产品。 复购率：坚果属于快消品，极具成长力，客户维护可有效提高传播度、复购率。 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 三只松鼠最开始只做坚果！提出森林食品的定位。后影响力逐渐扩大，品类扩张。 延生了以松鼠形象为代表的若干子品类：蜜饯、花茶、纪念品。 1 产品定位 一 旦 消 费 者 对 一 个 品 牌 产 生 粘 性 ， 就 很 容 易 爱 屋 及 乌 。 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品深度（品类扩张），目的可能有两个 一，通过连带销售，提升每单利润； 二，结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，部分打造为高毛率 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 从坚果方面讲，三只松鼠的产品线单一，有利有弊 利：专业，客户体验可以做到极致，但为了将专业进行到底，在包装形式、产品类别上还需开发。 弊：1产品线单一，易产生购买疲劳，消费者需要创新、惊喜 1 产品定位 2品类不足，顾客流失量大，消费者对于零食的品类需求并不单一。 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 松鼠口袋 ： 三 只 松 鼠 的 衍 生 品 牌 ， 定 位 ： 围 绕 年 轻 消 费 者 一 代 的 生 活 半 径 ， 去 做 些 小 玩 意 。 比 如 拖 鞋 、 口 罩 ， 收 纳 盒 ， u 盘 雨 伞 、 小 闹 钟 . . . . . .通 过 规 模 化 的 采 购 ， 在 产 品 中 融 入 三 只 松 鼠 的 形 象 ， 零 利 润 销 售 。好 处 ： 一 提 升 用 户 情 感 ，二 受 众 被 松 鼠 包 围 ， 广 告 无 处 不 在 。 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 新 农 哥 的 新 品 ： 罐 装 坚 果 、 什 锦 果 仁 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 1罐装坚果属于形式上的创新，当消费者对之前包装产生审美疲劳时，形式上的创新可以给消费者带来新鲜感。 理念定位 在 合 适 的 时 间 踏 出 了 合 适 的 脚 步 ， 三 只 松 鼠 的 定 位 理 念 经 历 了 这 样 四 个 阶 段 ：森 林 食 品 第 一品 牌— —中 国最 具 用 户 体 验网 店— —互 联 网 食 品 第 一品 牌— —全 网坚 果 销 量 第 一 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 三 只 松 鼠 的 理 念 定 位 ： 领 导 者 ， 抢 占 用 户 心 智 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 “要么选择第一，要么选择灭亡，我们必须卓越。”——章燎原 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 江小白语录集锦：（微博口碑营销） 4 风格定位 1 我是江小白，生活很简单！（理念）2 青春不朽，喝杯小酒。3 关于明天的事情，后天我们就知道了！4 每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。5 岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了！ 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 品 牌 形 象 即 品 牌 虚 拟 化 。 当 我 们 塑 造 了 品 牌 形 象 ， 这 个 品 牌 就 开 始 独 具 个 性 。三只松鼠也是 如 此。并 且 是 最 亲 民 的 卡 通 虚 拟 化——这 和 坚 果 的 休 闲 零 食 特 质 是 符 合的。 形 象 定 位 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 以 品 牌 形 象 贯 穿 整 个 营 销 ， 无 论 促 销 活 动 、 包 装 、 钻 展 、 客 服 ，。 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 趣味零食 和 田 枣 买 买 提坚 果 风格定位 三 只 松 鼠 的 萌 ， 并 不 只 是 简 单 的 页 面 呈 现 ， 而 是 一 种 “ 萌 ” 文 化 ， 从 你 打 开 页 面 ， 到 咨 询 客 服 ， 到收 到 包 裹 ， 都 能 感 受 到 这 种 氛 围 。 它 带 给 消 费 者 愉 悦 感 ， 进 入 一 个 具 有 唯 一 性 、 不 可 比 拟 的 舒 适 环 境 。 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 放 下 节 操 ， 立 地 成 佛 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 4 风格定位 客 服 是 客 户 与 店 铺 的 桥 梁 ， 鼓 励 双 方 多 沟 通 交 流 ， 建 立 除 买 卖 关 系 以 外 更 深 层 次 的 联 系.松 鼠 家 的 客 服 考 核 制 度 绝 不 是 销 售 额，更注重聊天时间、质量.“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号，而这些符号同样与年轻人的网络流行语言相契合。 1 产品定位 农村大嫚 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 以对农村的喜爱，爹娘的眷恋，儿时的成长，作为情感线索，搭建了一个别具一格、耐人寻味的店铺。 消 费 者 定 位 细 节 决 定 成 败 ， 货 品 都 相 差 无 几 ， 差 的 只 是 谁 更 懂 用 户 ！ 营 销 首 先 就 要 确 定 目 标 消 费 者 ， 紧 接 着 投 其 所 好 。三 只 松 鼠 目 标 人 群 定 位 非 常 明 确——80、90 后 互 联 网 主 流 用 户。他 们 个 性 张 扬 ，享 受 生 活 , 善 待 自 己，对 细 节 挑 剔，注 重 全 方 位 的 消 费 体 验。 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 为匹配不同消费群体，三只松鼠特意将客服进行详细分组。分组依据：消费者性格、需求。 性格：作为“主人”的顾客，无论你倾向高端大气上档次、还是重口无底线，都有对应松鼠接待：清新文艺骚年组、丧心病狂组。 1 产品定位 需求：针对公司团购、年货礼品，查件，售后，都会有专门的松鼠对接。 如此操作，回头客多，二次购买率高达30%。 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 竞 争 对 手 定 位 自三种松鼠后，坚果行业发生了巨大变革，众多商家以三只松鼠为模仿对象，丝毫必学，但难得精髓，也无出其右者。 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 第一代淘宝坚果大佬：新农哥，沉稳务实 依托淘宝资源起家，自主性差，后劲不 1 产品定位 足 2 理念定位 发展 3 形象定位 08前，做线下坚果，主要供货沃尔玛、家乐福，但反响并不好。 10年新农哥退出线下，转战淘宝，业绩平平。 4 风格定位 至10年9月，参加一场聚划算，当日发货量高达到5万，冲破了聚划算历史记录。这次活动，在淘宝内部产生不小的震动。此后，新农哥完美逆袭，11年销售份额一跃成为坚果类目第一！ 5 情感定位 6 消费者定位 7 竞争对手定位 分析 新农哥成长和发展的根基源于资源扶持，依赖大促或聚划算推动，品牌营销少之又少，广告投入也不足，品牌影响力下降。若不采取新的营销战略，早晚会湮没于市场。 8 口味定位 第二代淘宝坚果大佬：百草味，千年老二中庸之道，产品大而全，品牌感弱，缺乏战略 1 产品定位 发展 2 理念定位 百草味起初是一个线下品牌。将近10年盘踞各大高校附近，10年底开始做淘宝，主营蜜饯、花茶。 3 形象定位 11年3月，也是因为一场聚划算，单日突破1.5万单，名气渐显。当年5月，获得1000万资本融资，开始着手建立供应链。 4 风格定位 2011年10月坚果上线，因其原有影响力和较好包装，慢慢开始销售，销量一直靠前。 5 情感定位 2013年，百草味开始明星代言，销量依然稳定排在松鼠后。 7 竞争对手定位 分析 8 口味定位 新农哥时代，排名第二，三只松鼠时代，依然名列第二。实力、供应链都相当出色，但电商运营不给力，缺乏特色和定位。 第三代淘宝坚果大佬：三只松鼠：异军突起用户体验、大量广告投入，宣传造势 1 产品定位 发展 2 理念定位 2012年2月三只松鼠建立，3月获得IDG150万美元的投资。6月开始淘宝上线。 3 形象定位 8月利用碧根果、山核桃等狂报活动，铺天盖地投入广告，迅速打响品牌，同年双十一一跃成为坚果类目第一 4 风格定位 5 情感定位 2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额冲破三亿 6 消费者定位 分析 7 竞争对手定位 三支松鼠跃进式发展，膨胀背后存在隐患： 8 口味定位 1自身服务能力与产品品质还需再努力。 2领导层过于年轻，企业管理需要进一步提升。 三只松鼠火速崛起，新农哥遭遇滑铁卢。互联网快速发展变化，格局风起云涌,但一些核心的东西是不会改变。有特色的店铺会越来越多，有些会颠覆，有些会沉沦，持续创新，不断变化。不断注入新鲜血液，才能长葆青春。 1 产品定位 2 理念定位 3 形象定位 4 风格定位 5 情感定位 7 竞争对手定位 8 口味定位 口味定位的好处 1