三只松鼠的品牌定位【快消品】

www.sqdqc.comtel：400-0707-083 “三 只 松 鼠”——卖 萌 的 坚 果 零 食 行 业 的 品 牌 定 位 零食行业的品牌定位2 / 362012年2月强力推出第一个互联网森林食品品牌，上线仅65天，其销售在淘宝天猫坚果行业便跃居第一，花茶行业跃居前十。2012年天猫双十一大促，成立仅4个多月的“三只松鼠”日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，发展速 度之快创造了中国互联网食品历史突破，引领互联网食品业的伟大变革。2013年天猫双十一大促，成交额高达3500多万，年度销售额超过三亿，成为零食行业的传奇。800 万3526 万2012-11-112013-11-11公司名称：三只松鼠成立时间：2012年2月主推产品：坚果、干果、花茶总 部: 安徽芜湖蝉 联 两 年 电 商 食 品 行 业 年 度 冠 军 零食行业的品牌定位3 / 36互联网零食行业现状1 标准化产品，口味基本定型，同质化严重。2 品牌依赖度较低，消费者主要通过各种广告、活动进行购买。3 网购零食的群体增长迅速，80、90占比70%以上。4 食品是民生之本，市场容量大，细分领域多，消费者重复购买率也较高， 一旦有好的购物体验，顾客忠诚度也很高。总结： 互联网这一销售行为和方式，要求品牌具有记忆性（特色）和互动性（好玩） 零食行业的品牌定位4 / 36别出心裁的动漫色彩、与众不同的包装风格、超越顾客期望的一系列细节体验,成为三只松鼠在兵荒马乱的淘宝市场里独树一帜的强力武器。 在分化的电商中，创建品牌是唯一的也是当前最好的机会， 而创建品牌的机会就在于聚焦自己的资源，定位细分品类市场。 品牌就是唯一性，与众不同。 零食行业的品牌定位5 / 36三只松鼠的定位3 形 象 定 位4 风 格 定 位1 产 品 定 位2 理 念 定 位5 情 感 定 位6 消 费 者 定 位7 竞 争 对 手 定 位8 其 他 定 位 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位6 / 361产品定位特色：三只松鼠萌动可爱，带动了整个坚果行业的包装、体验革命，特色显著。受众 : 老少咸宜，碧根果被称为长寿果，又营养补脑。消费者需求逐年增长,离市场饱和还很远.利润：夏威夷果、碧根果，低利润，但销量高，作为引流炮灰，带动高毛率产品。复购率：坚果属于快消品，极具成长力，客户维护可有效提高传播度、复购率。 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位7 / 36三只松鼠最开始只做坚果！提出森林食品的定位。后影响力逐渐扩大，品类扩张。延生了以松鼠形象为代表的若干子品类：蜜饯、花茶、纪念品。 一旦消费者对一个品牌产生粘性，就很容易爱屋及乌。从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品深度（品类扩张），目的可能有两个一，通过连带销售，提升每单利润；二，结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，部分打造为高毛率 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位8 / 36良品铺子：每天一款新品上线从坚果方面讲，三只松鼠的产品线单一，有利有弊利：专业，客户体验可以做到极致，但为了将专业进行到底，在包装形式、产品类别上还需开发。弊：1 产品线单一，易产生购买疲劳，消费者需要创新、惊喜 2 品类不足，顾客流失量大，消费者对于零食的品类需求并不单一。 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位9 / 36松 鼠 口 袋 ：三只松鼠的衍生品牌，定位：围绕年轻消费者一代的生活半径，去做些小玩意。比如拖鞋、口罩，收纳盒，u盘雨伞、小闹钟......通过规模化的采购，在产品中融入三只松鼠的形象，零利润销售。 好处：一提升用户情感， 二受众被松鼠包围，广告无处不在。 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位10 / 36新农哥的新品：罐装坚果、什锦果仁1 罐装坚果属于形式上的创新，当消费者对之前包装产生审美疲劳时，形式上的创新可以给消费者带来新鲜感。2 虽然什锦产品线下早已有之，但什锦坚果新农哥算是第一家。产品的微创新打乱了消费者的比价系统，产品跳出价格战泥沼，具有独特的优势 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位11 / 36“要么选择第一，要么选择灭亡，我们必须卓越。” ——章燎原三只松鼠的理念定位：领导者，抢占用户心智2理念定位在合适的时间踏出了合适的脚步，三只松鼠的定位理念经历了这样四个阶段：森林食品第一品牌——中国最具用户体验网店——互联网食品第一品牌——全网坚果销量第一 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位12 / 36 品 牌 理 念定位方向 三只松鼠 全网坚果销量第一领 导 者、销 量 新农哥 只为一颗好坚果品 质 百草味 品质零食领导品牌地 位 良品铺子 让嘴巴去旅行口 味、心 情 楼兰蜜语 连续8年新疆特产销量领先历 史、地 理 飘零大叔 特制秘方、口感一流工 艺、口 感 两个叔叔 坚持坚果专 业秋滋味缔造中国高端坚果品牌 级 别华味亨中华精致零食领导品牌传 统、体 验姚太太零压力、慢生活舒适、轻松逗妮开心悦生活 享开心愉悦心情零食行业的几类理念定位 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位13 / 361 青春小酒（新瓶装旧酒) 江小白江小白语录集锦：（微博口碑营销）1 我是江小白，生活很简单！（理念）2 青春不朽，喝杯小酒。3 关于明天的事情，后天我们就知道了！4 每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。 5 岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了！传统食品业的新理念 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位14 / 362 年代茶叶（回忆） 大一茶博士传统食品业的新理念 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位15 / 363形象定位品牌形象即品牌虚拟化。当我们塑造了品牌形象，这个品牌就开始独具个性。三只松鼠也是 如 此。并 且 是 最 亲 民 的 卡 通 虚 拟 化——这 和 坚 果 的 休 闲 零 食 特 质 是 符 合的。松鼠形象：贪吃、可爱、萌、机灵、友善、森林、坚果、健康、绿色 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位16 / 36大白兔 奶糖小浣熊 方便面喔喔奶糖大大泡泡糖最早的形象：零食定位于孩童，形象生动可爱更得小孩子眷恋，一些形象延用至今，仍是经典 当今的品牌形象：网络零食定位于80、90后，他们更注重创新，情感共鸣 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位17 / 36以品牌形象贯穿整个营销，无论促销活动、包装、钻展、客服，。坚果 萌 森林买买提 坚果美食 饕餮坚果 健脑新疆姑娘 葡萄干禅院 休闲 肉脯新疆老人 和田枣趣味 零食 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位18 / 36放下节操，立地成佛4风格定位三只松鼠的萌，并不只是简单的页面呈现，而是一种“萌”文化，从你打开页面，到咨询客服，到收到包裹，都能感受到这种氛围。它带给消费者愉悦感，进入一个具有唯一性、不可比拟的舒适环境。 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位19 / 36用 户 体 验5情感定位没有创意就没有情感，不懂情感式营销不叫电商，让顾客惊喜是情感营销的要点。 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位20 / 36 客服是客户与店铺的桥梁，鼓励双方多沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系.松鼠家的客服考核制度绝不是销售额 ， 更 注 重 聊 天 时 间 、 质 量 .“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号，而这些符号同样与年轻人的网络流行语言相契合。客 服 体 验 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位21 / 36社会公益最能体现企业责任感（譬如加多宝）。“达则兼济天下”，当然希望这是出于本能，而非附庸。社 会 公 益 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位22 / 36农村大嫚以对农村的喜爱，爹娘的眷恋，儿时的成长，作为情感线索，搭建了一个别具一格、耐人寻味的店铺。 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位23 / 366消费者定位细节决定成败，货品都相差无几，差的只是谁更懂用户！营销首先就要确定目标消费者，紧接着投其所好。三 只 松 鼠 目 标 人 群 定 位 非 常 明 确——80、90 后 互 联 网 主 流 用 户。他 们 个 性 张 扬 ，享 受 生 活 , 善 待 自 己，对 细 节 挑 剔，注 重 全 方 位 的 消 费 体 验。 1 产品定位 2 理念定位3 形象定位4 风格定位5 情感定位6 消费者定位7 竞争对手定位8 口味定位零食行业的品牌定位24 / 36为匹配不同消费群体，三只松鼠特意将客服进行详细分组。分组依据：消费者性格、需求。性格：作为“主人”的顾客，无论你倾向高端大气上档次、还是重口无底线，都有对应松鼠接待：清新文艺骚年组、丧心病狂组。需求：针对公司团购、年