2015羽楠热区水果品牌定位方案-奥美【快消品】

奥美行动 OgilvyAction 2015羽楠农业热区水果品牌定位及命名、包装设计方案 目录 国内外农产品品牌案例分析 我国农产品品牌化模式探讨 我国农产品品牌化的背景我国农产品品牌化的现实问题我国农产品品牌化的突出矛盾 对羽楠农业热区水果品牌发展的策略建议 羽楠农业热区水果品牌定位分析 羽楠农业热区水果品牌定位建议 品牌命名及ＬＯＧＯ设计火龙果包装设计方案 国内外农产品品牌案例分析 4 新奇士Sunkist 品牌历史及经营现状 品牌历史： 新奇士公司（SunkistGrowers）是全球历史最悠久，声誉最超著的果农合作社。由60个有远见的当地果农创建于 于1893年的美国加州及亚利桑那州。新奇士的英文名字“Sunkist”的含义是“太阳亲吻它”。 品牌现状及经营范围： 新奇士由加利弗尼亚和亚利桑那两州的6500户果农，25个地区果品交易所和25个包装厂组成。新奇士果农公司属 非营利机构。它可以做个体果农户所做不到的许多事：开拓全球性市场建立统一品牌和进行广告促销、介入全球运输 体系、培植多方位的研究能力、借助政府之力开拓海外市场为果农会员获得最佳售价回报。 新奇士合作社每年销售水果约8000万箱，是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。产品除了脐橙、柠檬、葡萄柚等还有果汁等等。 经营模式 果农合作社Cooperative 农户PeasantHousehold 1.遵守严格地、统一的质量管理体系，并由协会进行质量监督 2.统一品牌、统一广告和促销 3.同时借助政府之力：开拓海外市场；获得最佳售价 7 品牌发展模式 企业品牌TheEnterpriseBrand 品牌延伸-全产业链 dustr Eon 扩张 Inial xpansi •企业是非营利机构 Logo及产品展示： 水果logo饮料logo 佳沛Zespri 品牌历史及经营现状 品牌历史： 佳沛是一间由2700位远在南半球新西兰的奇异果果农独立拥有的公司。果农决定集资成立专业海外市场推广的 行销公司，将新西兰奇异果转型为品质导向，以“纯净品质、美味、营养”为特色，并明确让政府了解这项决议是通过多数果农的投票成立，政府因此同意“单一出口制”为新西兰奇异果法定出口方式。 品牌现状及经营范围： 全球最大的奇异果营销公司，其独创的新品种黄金奇异果，更符合亚洲人的喜甜口味，成功的塑造了新西兰与奇异 果的完美联结。 经营模式 公司Enterprise 农户PeasantHousehold 1.由协会统一监管和保证卓越的产品质量 2.推动政府同意“单一出口制” 12 品牌发展模式 产品品牌TheProductBrand 备注：此品牌隶属于果农所有的公司 Logo及产品展示 都乐Dole 品牌历史及经营现状 品牌历史： 都乐公司的前身是两家公司，分别是1851年创始的Castle&Cooke公司和1901年创始的夏威夷菠萝公司，后来 Castle&Cooke通过收购夏威夷菠萝公司渐渐占有这家公司的控制权，而在1985年，濒临破产的Castle&Cooke被发迹于房地产业的David.H.Murdock收购并创立都乐食品公司。 品牌现状及经营范围： 都乐食品公司，是一家农业跨国企业，总部在美国加利福尼亚。是世界上最大的水果蔬菜生产商，拥有74,300全时 和季节性雇员，在90个国家有超过300种产品。除了种植园，都乐还拥有自己的不动产、包装公司、运输公司及营养学研究院等等。都乐的明星产品包括香蕉、菠萝（新鲜菠萝及加工产品）、葡萄、草莓、沙拉和其他新鲜及冷冻的水果，新鲜蔬菜及果汁。 经营模式 公司Enterprise 基地PlantingBase 农户PeasantHousehold 1.遵守严格的质量管理体系 2.建立产品营养研究院提升产品品质 3.统一商标统一包装 4.借助资本之力扩展全产业链及其他行业发展 17 品牌发展模式 企业品牌TheEnterpriseBrand 品牌延伸-全产业链 dustr Eon 扩张 Inial xpansi Logo及产品展示 日本“一村一品” 发展历史及现状 一村一品发展历史： 所谓“一村一品运动”，指发动各地村民，充分利用本地资源优势，因地制宜，推出特色农产品从而发展农村经济 的运动。日本的“品牌农业”的发展通过创新和建立调动农民智慧的机制，注重发掘各地区独特的资源优势进行“品牌农业”建设。并联合专业的品牌推广公司，如博报堂，电通等进行品牌建设及推广。以1979年大分县开始的“一村一品运动”为契机，逐步创建了大分香菇、松阪牛、高知酱油、富士苹果和越光大米等著名的农产品品牌。 一村一品发展现状： 品牌日本提出“高品质”要求日本农产品生产不片面追求高产，而是不惜成本的提高产品的营养成分，改善口感 等品质，从产品层面达到“品牌日本”的高附加值效应。例如，日本“松阪牛”，宇治茶，博多万能葱。 经营模式 地方政府RegionalGovernment 农户PeasantHousehold 品牌专业机构AdvertiseAgency 行业协会Cooperative 1.政府投入：财政支持、信息服务、知识产权监控 2.行业协会监督生产流程和产品质量 3.成功的自下而上推动了日本全国品牌农业发展 22 品牌发展模式 地域品牌TheRegionalBrand 23 名品展示 松阪牛宇治茶 博多大葱夕张甜瓜 佳沃Joyvio （联想控股） 品牌历史及经营现状 品牌历史： 联想控股于2010年开始涉足现代农业投资领域，并于2010年7月正式成立农业投资事业部。根据联想控股的中 长期发展战略，2012年8月9日，在原农业投资事业部的基础上，佳沃集团正式成立。公司当前聚焦于水果、茶叶等细分领域进行投资,现已全面进入水果行业，并初步完成全球化、全产业链的布局。 品牌现状及经营范围： 目前佳沃已经成为国内最大的蓝莓全产业链企业和最大的猕猴桃种植企业。与此同时，佳沃还与智利领先的水果企 业Subsole公司，以及澳洲领先的果蔬公司PerfectionFresh结成战略合作伙伴关系，从而初步完成了跨越南北半球的全球化业务布局。 经营模式 公司Enterprise 基地PlantingBase 1.从跨国IT行业成功移植先进的管理体制 2.雄厚的资本欲扩张为品种水果的垄断经营 3.创立全球规模的农产品产业链 27 品牌发展模式 企业品牌TheEnterpriseBrand Logo及产品展示 分析及总结 分析 企业品牌 TheEnterpriseBrand 企业品牌TheEnterprise Brand 产品品牌TheProductBrand 日本一村一品 地域品牌TheRegional Brand 企业品牌TheEnterprise Brand 总结 通过对国内外知名农产品的研究分析，农产品品牌的类型可以总结为三种类型 地域品牌TheRegionalBrand 企业品牌TheEnterpriseBrand 产品品牌TheProductBrand 我国农产品品牌化模式探讨 33 我国农产品品牌化的背景 1 我国农产品需要走品牌 之路 在国内国外的市场上，我国农产品面临来自成本，价格、绿色壁垒、技术壁垒等多方面的激烈竞争，将我国农产品的资源优势转化为市场竞争优势，很大程度上取决于正确的农产品品牌策略，我国的农村必须进行品牌建设。 2 地理标志品牌是我国重要的农产品品牌 我国越来越重视农产品品牌建设，并把实行地理标志保护作为重要举措。 2300个 申请和注册的地理标志总数合计 1949个 8379亿 参加第二次全地理标志调 研的地理标志数量及产值 资料来源：第二次全国地理标志调研报告—2011年 30.3% 资料来源：第二次全国地理标志调研报告—2011年 2538.77 亿 资料来源：第二次全国地理标志调研报告—2011年 3 地理标志的使用带来巨大的经济和社会效益。 27.5% 直接解决当地总人口27.5%的农民就业 地理标志农产品价格比注册保护前增长3倍，最高达28倍 28倍 90% 比同类产品价格高20%——90% 485% 农民收入比地理标志注册保护前增加 15——485% 资料来源：国家工商局商标局的调查统计2008年 500 % 地理标志农产品价格比注册保护前平均 增长87.69%,最高增长达500% 75.39 % 种植地理标志产品的农民收入比注册保 护前平均增长75.39% 资料来源：国家工商局商标局对81个种植农产品地理标志调查样本进行了调查分析。统计显示2009年的情况。 3-5 新疆库尔勒香梨成为我国第一件地理标志证明商标.贴有”库尔勒香梨”商标的香梨比不用该标志的每箱高出 元 不仅畅销国内而且出口到五大洲18个国家 库尔勒香梨 资料来源：中国消费者报<地理标志服务三农成绩斐然>20100315 西湖龙井 400元 1200元 早期上好的龙井茶能卖到每斤400元已算高,受到”地理标志”保护之后,价格飙升至每斤1200元. 资料来源：中国消费者报<地理标志服务三农成绩斐然>20100315 平和绾溪蜜柚 福建”平和绾溪蜜柚”获得地理标志保护后,市场空间不断扩大,产品出口到30多个国家和地区,仅2007年就出口8万吨,占全国同类水果的90%以上. 8万吨 30个国家 90 %以上 资料来源：中国消费者报<地理标志服务三农成绩斐然>20100315 675 吨 6.75 亿 1857 元 安吉 白茶 浙江安吉白茶获准注册地理标志商标,经过多年发展已经初具规模,2008年安吉白茶产量675吨,产值6.75亿,安吉白茶一项产值为全县农村人口人均收入增加1875元 资料来源：中国消费者报<地理标志服务三农成绩斐然>20100315 4 地理标志产值差别大,品牌效益高低不均 综合评价来讲,地理标志存在小而不精,大而不强的现象. 全国平均产值 4.3 亿元 处在平均数以下的地理标志 1510个 占地理标志总数的 77.48% 云南的地理标产值仅占全国的3%左右,排名居全国第14位 “地理标志产值差别较大，品牌效益高低不均的现实表明，地理标志并非一用就灵的妙药，在注册之后仍然需要探索其品牌建设之道。” 我国农产品品牌化的现实问题 A 注册后地理标志没有得到消费者的认同,遭到厂商弃用 南丰蜜桔 弃用 南丰蜜桔尽管是江西省首个地理标志产品，但在获得注册后，几乎没有进行任何品牌建设和传播推广，南丰蜜桔的品质和优势几乎不为消费者所知，没有形成品牌效益和美誉度，企业不愿意加贴地理标志。 注册为地理标志后，南丰蜜结依然是每逢丰收就发愁。 资料来源：《江西日报》20081024 萎缩 莱阳梨 1998年“莱阳梨”正式注册，成为烟台第一个地理标志证明商标。10多 年过去了，目前“莱阳梨”商标使用率不足20%，梨的价格一直上不去，莱阳全市梨园面积已经由鼎盛时期的10多万亩萎缩到 如今的1万多亩 资料来源：全国地理标志调研报告>2011 100000多 亩 10000多亩 B 地理标志产品产量较小,遭到厂商弃用 C 产地扩大,假冒伪劣泛滥,导致品质下滑 C1:政府推动规模种植 盲目扩大 •为了给农民增收,地理标志产品南丰蜜橘的产地抚州市提出发展“双百工程”,旨在大量扩大南丰蜜橘的种植规模,希望把种植面积扩大到100万亩,产量达到100万吨。由于市场效益的刺激和政府一系列政策的推动,南丰蜜橘的原产地域规模经营不断扩大,其结果是产品品质难以达到地理标志产品应有的质量标准,从而使整个南丰蜜橘商标陷入信任危机。另外,其他非南丰蜜橘地区生产的相橘也被允许贴南丰蜜橘标志销售,质量进一步下滑,严重影响南丰蜜橘的声誉。 南丰蜜桔 C2:地理