2017立白超威贝贝健公关传播项目【快消品】
立白超威贝贝健2017年公关传播方案迪思公关呈送2017年1月 超威贝贝健中长期营销目标•在家用消杀市场中，“植物驱蚊”成为成熟的细分品类•在消费者认知及市场表现中，成为该品类的“垄断者”对中长期目标的践行，我们走到了哪一步？ 百度：植物驱蚊是什么？•通过搜索引擎搜索植物驱蚊，相关信息多与植物有关，与产品关联性不强•“植物驱蚊”百度词条尚未建立，但是人们对植物驱蚊类产品的需求较强•消费者对“植物驱蚊”的认知仍然停留在植物培育层面•植物驱蚊类产品SEO排名靠后，消费者未能形成对植物驱蚊产品的有效认知•植物驱蚊产品搜索排名靠后，消费者对相关产品及品牌认知度不强 微博：植物驱蚊是什么？•未能有效利用微博开放平台与消费者进行及时高效的交互传播•UGC、PGC未能形成利好的舆论环境 •微信文章达4700+，但是并没有更好的引导用户对产品形成更多关注•驱蚊类产品有少量露出，内容形式过于简单，未能深度影响受众微信：植物驱蚊是什么？ 京东：植物驱蚊是什么？一级页面显示的产品均为植物植物驱蚊类产品在电商渠道尚未形成固定格局品类众多，但未能与消费者搜索形成直接关联通过电商渠道搜索“植物驱蚊”，虽然将品牌、品类进行详细划分，但是内容与产品关联性不强驱蚊类产品在3页之后开始逐渐多的露出•没能通过电商渠道与消费者进行有效沟通，将相关产品渗透给消费者 天猫：植物驱蚊是什么？•与京东相比，驱蚊类产品在天猫页面曝光量大幅度提升•种类多且繁杂，对消费者选择造成干扰 儿童驱防蚊市场的“植物之争”•销量排名前十名的宝宝防蚊水品牌均标榜其产品为草本成分，安全、温和、无刺激•植物、草本等关键词，逐渐成为儿童驱蚊产品标配*2015年数据 超威贝贝健现阶段营销目标•建立起“植物驱蚊”的品牌资产•帮助产品实现销售转化目标的实现，基于我们对“沟通对象”的充分洞察 我们的沟通对象：80后年轻妈妈（80/90为主，辐射75后）人群特性触媒习惯消费习惯 人群特性*电通集团旗下“妈妈研究所”2015年发布《中国年轻妈妈洞察》，数据来自上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉6 个城市的新生代妈妈（1980 年-1994 年出生的年轻妈妈）的定量在线调查。孩子出生后依然保持的生活和想法周末、节假日带孩子外出的主要场所•重视孩子，也重视自己•快乐教育理念：希望孩子在学龄前能多接触大自然，认为快乐无压力的成长就是最好的早教 触媒习惯TopDigital&妈妈帮2015年10月：《中国母婴互联网营销新思维与新趋势》•手机＞PC＞Pad•社交平台＞电商导购＞母婴亲子＞视频娱乐•微信：使用频次最高，爱分享•微博：搜索属性、获取资讯、名人明星电通妈妈研究所2015年：《中国年轻妈妈洞察》 消费习惯•母婴产品购买决策者•口碑决定一切•消费后乐于分享•影响购买决策的因素：熟人推荐互联网平台社交平台电商导购母婴平台 人群画像1营销洞察1•事业、家庭、孩子、自身，多方兼顾，非常忙碌和辛苦，面对营销信息通常在瞬间做出判断，不会花费过多时间理解、接受•互联网，尤其是社交媒体重度使用人群，熟知“营销套路”•越简单的活动，越容易获得年轻妈妈的参与•直接而有用的信息，和趣味性一样重要 人群画像2营销洞察2•对“妈妈”的身份有强烈的认同感•爱抱团、爱分享、喜欢把育儿体验挂在嘴边•产品试用易引发二次传播与口碑效应•社群营销易形成传播效果的迭代增长 人群画像3•理性消费：对婴童产品的选择十分慎重，注重口碑与他人评价•感性沟通：对于育儿、亲子话题十分敏感，易产生共情营销洞察3•KOL证言是促益妈妈群体转化销售的最佳方式•社会化营销内容适合以情感沟通切入 重要结论•充分利用KOL、专家、机构为“植物驱蚊产品”概念证言•以社交平台为营销主阵地•消费者互动采取简单、易参与的形式，核心利益点清晰、直接•内容沟通从情感层面切入 如何从情感层面切入传播主题？产品功能如何帮助我的宝宝？如何帮助我自己？植物驱蚊远离蚊子，不被咬享受户外，安睡一晚亲近大自然，快乐成长放心带孩子出去玩我也可以安睡不再担心，放心、省心安全健康有效妈妈的好伙伴 我是妈妈我是宝贝亲近我为他的成长担心更为每一次进步骄傲我希望世界对他充满友好他可以勇敢的探索、发现我希望他拥有快乐的童年和美丽的大自然无限亲近我希望他慢些长大永远是和妈妈最亲近的小宝贝我对每一个未知都充满好奇有时候又有点胆怯我渴望成为一个冒险家亲自去探索这个大大的世界我渴望和每一朵花做朋友听听清风和小溪说了什么悄悄话我渴望快快长大跑的更快、跳的更高、走的更远 传播核心概念植物驱蚊让世界更亲近概念阐释：植物安全驱赶蚊虫，让世界无时无刻不“清静”植物安全守护宝宝，让宝宝与世界更加“亲近”植物安全妈妈放心，让妈妈与宝宝更加“亲近” ROADMAP3月春4月春5月春6月夏7月夏预爆促尾有件大事:一场举国关注的公益发布有场大促:跟着童话故事去冒险时间碎片化媒介碎片化传播宜集中节奏要变化我们建议不要预热啦有个互动:品牌合力为爱发声4-7月有人发声: KOL背书引导妈妈关注有个团伙: “妈妈抗蚊团”社群升级有个团伙: 妈妈抗蚊团社群活动 植物驱蚊让世界更亲近——一场全国关注的公益发布 这是一个靠感知来了解的世界 每一次的亲密接触，都会有更新奇的发现 与父母亲近，学会经验与技能 与自然亲近，学会发现与成长 蚊虫是最可恶的一个阻挠因素 安宁的环境，让世界变得更亲近围绕“亲近”，布置一场别开生面，可零距离接触的发布会；并将“亲近”贯穿始终，通过权威发布，寓教于乐的方式让来宾深切受益。 创意亮点—最亲近自然的呈现我们的相聚或许只是个美好的瞬间但我们更希望让你记住这个瞬间所留下的借鉴肥皂泡的原理，现场布置蜂窝薄膜屏，作为发布蚊媒信息的呈现方式。 创意亮点—最亲近来宾的宣讲寓教于乐让最小的来宾也可以听懂我们讲的内容借助儿童剧的形式，寓教于乐，将产品信息融入其中，让来宾可以更细致的了解。 创意亮点—最亲近内容的体验实景体验，让每一个信息都跳跃起来打造实景体验区，让来宾在真实的环境中学习内容，体验产品。 活动规划活动时间：2017年4月份活动地点：广州· 海沁沙公园参与人员：立白领导、疾控中心领导、妇联领导、媒体及来宾等150人左右活动形式：发布+ 科普体验包装形式：打造模拟生态环境，寓教于乐。 活动主题植物驱蚊让世界更亲近——2017蚊媒指数发布及儿童蚊病防治基金成立仪式 场地布置效果图 现场布置效果图发布区科普体验区 发布区-主会场白天夜晚舞台区域，主要承载蚊媒指数发布、全国首个儿童蚊病防治基金发布、妈妈抗蚊团成立及儿童剧的内容。* 考虑到4月份广州处在梅雨季，且为户外活动，所以舞台上方加装帐篷用于防雨 现场布置效果图–科普体验区科普体验区接待台缓冲区蚊媒知识科普区蚊虫知识科普区互动游戏区AR电影观影区休息区模拟蚊虫滋生环境 白天夜晚科普体验区–签到处签到处，主要承载科普体验区参观接待，及缓冲作用，并为来宾发放超威贝贝健驱蚊装备。同时，四周装饰绿植，氛围上给来宾一种环境带入的感觉。 白天夜晚科普体验区–蚊媒科普蚊媒科普区，通过视频、图片资料等向来宾详细介绍蚊媒指数信息。 白天夜晚科普体验区–蚊虫科普蚊虫科普区，“亲近”植物及蚊虫，通过图片、标本等资料介绍驱蚊植物类型，以及蚊虫种类，习性及传播病毒方式，让来宾可以更深入的了解相关驱蚊植物及蚊虫知识。 白天夜晚科普体验区–互动游戏互动游戏区，主要为小朋友的游乐区，呼应“亲近”主题，让小朋友在自然的环境中尽情玩乐，从而体验到超威贝贝健全方位的保护效果。 白天夜晚科普体验区–AR电影AR电影播放区，通过新技术，让小朋友在趣味影片中学习到蚊虫防御的知识，以及驱蚊植物的种类。 白天夜晚科普体验区–休息区休息区，通过场景布置，及蚊虫滋生环境模拟，让大家切身了解蚊虫滋生的条件，并体验到超威贝贝健带来的全方位保护。 活动规划 时长环节内容30'入场来宾签到、入场3'开场白主持人开场，介绍嘉宾10'领导致辞妇联领导、立白领导致辞5'蚊媒信息发布疾控中心专家发布全国蚊媒信息2'基金发布中国首个儿童蚊病防治基金发布3'妈妈抗蚊团发布妈妈抗蚊团成军仪式15'儿童剧妈妈抗蚊团历险记60'科普体验展来宾可进入科普体验区详细了解防蚊、驱蚊及蚊媒小知识结束流程设置 流程说明—蚊媒信息发布借鉴肥皂泡的形式，现场布置蜂窝型薄膜屏幕，作为蚊媒信息发布的呈现方式，同时还可以根据蚊媒信息的不同，呈现不同颜色。发布之前还可以作为现场环境装饰。 流程说明—基金发布启动嘉宾共同按下启动按钮，儿童蚊病防控基金树逐层亮起，预示在各方的共同关注，培养之下，儿童蚊病防控基金的作用日渐突出，日渐强大，取得丰硕成果。 流程说明—妈妈抗蚊团升级通过视频回顾妈妈抗蚊团成立一年来的足迹，以及取得的活动成果，以及社会各界对妈妈抗蚊团的反响，引起共鸣，然后带出妈妈抗蚊团升级信息，包括Icon、Slogan、装备等。 主持人推荐 主持人推荐–彩云深圳电视台主持人姓名：彩云身高：167cm风格：气质知性亲和，声音温暖磁性，能歌会舞，复合型主持人目前主持节目：深圳电视台财经频道《谈翡说翠》华娱卫视《私人订制》深圳娱乐频道《益呼百应》深圳移动电视频道《深圳地产》商业经历：第十届文博会坪山分会场开幕式第十届文博会北站茶城开幕式2014第二节魅力东方中国内衣设计大赛总决赛海马S5新品预售发布会 广东电视台中英粤三语主持——毛琳姓名：毛琳广东广播电视台主持人先后服务卫视频道、新闻频道、公共频道珠江频道《叮王争霸》、《当叮王遇上麦王》主持风格牙尖嘴利、能说会道、宣传力高商业经历：2014澳门购物节开幕仪式暨晚会广州本田集团成立15周年大型活动2014车天车地VIP超级音乐盛典历届长隆集团主办“万人跨年演唱会”天之蓝珠海群星演唱会主持人推荐–毛毛 广东电视台中英文双语主持——嘉雯姓名：嘉雯（嘉嘉）身高：168CM 职业：广东电视台节目主持语言：普通话、粤语、英语（6级）主持风格：稳重大方，亲切自然活泼机灵，幽默热情，主持风格不拘一格，可灵活转换，善于随机应变及活跃气氛电视台工作履历：主持广东电视台汽车会展频道《美女试驾车》主持汽车会展频道《光影车道》节目；主持广东电视台会展频道开播仪式商演履历：第二届南沙湾国际游艇博览会开幕仪式及欢迎晚宴国际知名品牌abbacino2013中国地区新品发布会2013年虎牌乐队龙虎榜全国选拔赛启动仪式2013年复活节大型嘉年华活动主持人推荐–嘉雯 广东电视台中英粤三语主持——林浩瀚姓名：林浩瀚广东电视台汽车会展频道节目主持人兼制片人《浩瀚聊乐秀》主持人《美女试驾车》主持人南方电视台《摩登时代》指定嘉宾主持南方电视台《FUN转每一天》嘉宾主持获得亚洲明星网主持人选拔第一名联想集团指定主持人雪铁龙指定主持人南方电网指定主持人金一黄金指定主持人朵以服饰指定主持人素颜服饰指定主持人主持人推荐–林浩瀚 线下活动核心信息传播——打造全国性民生/公益事件 我们期望•借助宝妈人群对「蚊媒数据」的强关注，实现对超威的关注转化•进而通过一系列传播内容将「蚊媒数据-植物驱蚊-超威贝贝健」进行强关联但结果却•南方宝妈：知，但系睇唔明，都唔知去边睇！•北方宝妈：啥？没听说过啊，不就是蚊子吗，监测它干啥玩意儿？ 传播点一：蚊疾民生大事件将蚊媒信息发布制造为广州市乃至全国关注的民生事件环境支持•夏季蚊病高发，政府密切关注•东南亚等地易爆发疫情，媒体易号召市民防护事件支撑•以此活动代表疾控中心向全国发起防蚊预警•中国首个蚊病预警，具有历史意义与民生价值 “植物驱蚊”儿童蚊疾专项防治基金全国首个针对儿童蚊疾防治的专项基金妇基会、妇联、疾控中心•公益政绩•不涉及额外“站台”“背书”较易合作•风险：专项基金筹备需求要深入谈判立白、超威贝贝健•公益品牌资产•CSR项目聚合落地•具备新闻、话题性，不受捐赠地域限制儿童蚊病救治丨蚊媒科普（学校、幼儿园）丨专项驱蚊丨产品捐赠传播点二：蚊疾公益大事件 超威贝贝健联合妇联、疾控中心发布蚊疾预警建立专项基金倡导植物驱蚊传播通路独家发布：超威贝贝健公众号实时查询蚊媒数据全网新闻•央视报道•地方电视台报道•平
