2019立白超威贝贝健新品传播+整合营销类【快消零售】【母婴】

立白--超威贝贝健 目录01 项目背景及亮点02 项目执行03 数据总结 01项目背景及亮点 项目背景作为儿童驱护行业知名品牌，超威贝贝健秉承“宝贝安睡，妈妈安心”的品牌理念，关注儿童健康，守护孩子快乐成长，在短短数年间成为一个引领儿童驱护市场成长的的安全驱蚊品牌。客户希望借此新品推广营销，达到一下效果： 项目执行时间执行时间：借势社会化传播平台，实现千万级品牌曝光明星、KOL和话题扩大影响，深度互动，扩散品牌影响力 数据总汇总覆盖人次：万总曝光量：亿万总互动量：万 效果亮点 效果亮点1：跨界长隆，深化使用场景，深化品牌形象选择长隆野生动物世界合作，打透精准受众，更有力呈现产品场景使用，打透精准受众，强化产品使用场景，通过双微平台及精准KOL号段带动#带娃没蚊题#话题阅读量在线下以的优质内容互动及驱蚊知识普及，强化受众的驱蚊意识产品体验度和品牌认知度 效果亮点2：打造专属话题加深产品和用户链接定制主题贯穿三大主线活动，“宝贝玩得high·妈妈贝安心”诠释产品主张三大主线活动，优质内容搭配精准号段，促使话题阅读量及讨论次数迅速增长最终话题量万，讨论万。数据统计时间：2019.04.21 – 2019.05.31 效果亮点3：多元的氛围助力品牌和用户深度链接三大主线活动逐步从品牌曝光到种草安利再到电商转化阶段式下层超威贝贝健昆虫探索乐园超威贝贝健定制桃气贴纸胡静安利贝贝健驱蚊啫喱影星 – 胡静突显产品使用效果强化产品特点种草&促销拉动销量强调产品使用场景加强品牌曝光 02项目执行 社交分享科普种草亲子游乐打造多种形式的活动内容与场景，让受众从体验中了解产品卖点及品牌形象 长隆野生动物园亲子夜宿守护孩子尽情玩乐桃气萌娃一呼万应玩乐的孩子最活力明星种草幼儿驱护替代妈妈全天呵护影星 – 胡静强调产品使用场景突显产品使用效果种草促销拉动销量 ROADMAP宝贝玩的high，妈妈贝安心4月5月5.225月中旬超威贝贝健驱蚊科普季桃气萌娃一呼万应明星种草儿童驱护强化产品使用场景凸显产品使用效果种草促销拉动销量线上线下onlineoffline资源分配社交媒体微信、微博、站内、站外等聚焦电商销售晒知识打卡征集夜宿长隆家庭长隆落地活动前期筹备长隆落地活动妇联、疾控、超威贝贝健和长隆跨界H5 互动 延续二次素材传播桃气晒萌娃照活动启动电商配合及线下门店活动配合明星种草视频发起明星种草视频扩散1、长隆野生动物世界微博微信2、超威贝贝健微博微信3、微博微信KOL4、公关媒体5、直播1、长隆野生动物世界微信2、超威贝贝健微博微信3、微博KOL4、今日头条KOL5、粉丝通及粉丝头条1、明星小红书种草2、超威贝贝健微博微信3、微博KOL4、宝宝树信息流5、粉丝通及粉丝头条1、今日头条精准投放2、PR渠道聚合3、超威贝贝健微博微信4、微博KOL5、微信KOL6月中旬 超威贝贝健驱蚊小卫士妇联、疾控幼儿园科普站位长隆野生动物园科普节活动形式：Ø长隆动物资源&APP曝光品牌活动Ø结合驱蚊使用场景野生动物园宣传品牌Ø超威贝贝健夏季科普学堂启动 深入使用场景，联动多方力量，贝贝陪全网用户一起定制话题连接全案微博发起“蚊题”打卡活动现场及后续曝光KOL大V加持活动热度#带娃没蚊题#话题软植入定制话题页，展示优质UCG博文+抽奖+私信多天打卡引导全民品牌互动官方及微博大号深度互动微博打卡互动+KOL现场直播图文、视频贴片曝光品牌引导下一轮活动参与优质资源全网助推热门媒体、垂直网媒体助力贝贝健刷媒体话题量 驱蚊科普季—线上宣传—定制话题在微博发起话题，全案中所有涉及的微博UCG内容均聚焦在一个话题上（包括：官微、KOL、长隆官微、激萌等），大大提升了话题的曝光量。 执行结果（定制话题）话题开始时间：日话题阅读量：万（截止至5.25日）话题讨论量：万（截止至5.25日） 驱蚊科普季—线上宣传—7天打卡连续7天发布关于用户对于驱蚊的科普知识问答，以每天抽取一名幸运用户免费赠送2160元长隆亲子套票为亮点，总计送出7组套票，由垂直类微博KOL转发内容，扩大内容传播度，吸引更多用户参与 执行策略——长隆夜宿（7天打卡）4.23号发布第一条打卡“蚊题”4.24号公布23号参与打卡中奖用户4.24号垂直KOL互动，引流粉丝 执行策略——长隆夜宿（7天打卡）4.24号发布第二条打卡“蚊题”4.25号公布24号参与打卡中奖用户4.25号垂直KOL互动，引流粉丝 执行策略——长隆夜宿（7天打卡）4.29号发布第七条打卡“蚊题”4.29号公布28号参与打卡中奖用户4.30号公布29号参与打卡中奖用户 执行分析4月23日发起打卡后，第一天打卡的用户量不多，策略中以垂直KOL直发传播，看第二天打卡的人次效果第二天打卡的用户量效果不明显，及时改变策略，以垂直KOL转发形式传播第三天、第四天、第五天的打卡的用户量明显大幅度提升，第五天开始没有KOL的传播扩散，第六天、第七天打卡参与的人次开始减少 执行结果（7天蚊题打卡）7天总曝光量：1417万参与人次：3.5万 驱蚊科普季—线下推广—长隆夜宿线上：通过微博7天打卡+微信留言点赞，征集15组家庭共45人免费参与5.1夜宿长隆线下活动线下：5.1号当天联合妇联、疾控组织所有家庭开启“超威贝贝健昆虫探索乐园”并体验贝贝健产品线上：活动当天安排一直播KOL现场直播，活动后有Volg达人发布参与活动视频，PR渠道包围线下：地铁、社区、线下主海报宣传，强化品牌曝光，活动主题 执行结果（长隆线下活动）开始时间：5.1号参与人数：100人活动形式：科普+亲子夜宿活动目的：品牌深化粉丝互动驱护科普长隆当天游园人数：30000+品牌线下互动人数：6000+ 执行结果（线下活动及后续曝光）活动当天活动后续直播当天观看量：6308.6万人次线上互动参与人数：339.6万人76家垂直网络媒体，全面覆盖网络社群 执行结果执行结果 执行分析活动执行当天，除去现场直播的曝光方式，并未能及时在线上渠道（官方、KOL）及时传播有长隆限制问题（长隆对发布的任何图片都需要提前审核），流失部分曝光宣传从资源投放数据来看，部分KOL在传播的效果上，高于原来预期（正常曝光比在20—45%之间）分析其中原因：高于预期的来自于垂直类KOL，直发最高曝光率达111%，人群比较精准其中也有部分KOL并未达预期效果分析其中原因：长隆微博曝光率本身不高，八卦类KOL的粉丝人群母婴比较少 资源投放数据汇总——长隆夜宿传播渠道账号昵称类型传播形式发布时间发布链接发布截图转发量点评数点赞数阅读量粉丝基数曝光率 垂直领域KOL（微博）fefe喆妈母婴 图文直发 4.24 https://weibo.com/1164589025/Hr8y71yEp 32022266238336700003300000111.21%幸福可儿妈母婴 转发贝贝健官方微博 4.25 https://weibo.com/1398027104/HriXuq4gP 3125221225492410000288000083.68%流量型KOL（微博）呆十三知名创意人，极具影响力博主 图文直发（改转发） 4.26 https://weibo.com/2891529877/HrrBh54cx?from=page_1005052891529877_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment 51875115791080000185100005.83%长隆长隆野生动物世界官方 直发 4.30 https://weibo.com/1711469735/HrZJ7j7KU?from=page_1006061711469735_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1557221538803 010152033500001.49%垂直领域KOL（微信）吾里宝宝母婴、生活 原创线下活动参与volg 5.7 https://mp.weixin.qq.com/s/HBHsnDQkNY_p_2LMzb2dKw 6200050000012.40%直播小洋猫母婴、生活 活动直播 5.1 https://www.yizhibo.com/member/personel/user_info?memberid=54729189&jumpbrowser=1 764833382916308600041887621506.08% 桃气萌娃一呼万应 更加聚焦的推广玩法：桃气萌娃一呼万应人气明星：胡静人气APP：激萌超威贝贝健： #宝贝玩得High·妈妈贝安心#80、90妈妈群体守护孩子8小时女性消费群体集中地国内人气明星新潮辣妈育儿教科书导流电商：京东、淘宝线上+互动，导流电商配合活动传播 定制激萌桃气贴纸官方发起晒照抽奖KOL深入互动转发垂直媒体互动转发解锁贝贝健8小时桃气小可爱定制贴纸，展示产品核心功效微博+晒照+抽奖趣味互动，全民一起晒桃气照精准垂直KOL深度互动优质内容带电商转化KOL流量多维度宣发活动增加活动曝光度利用第一轮活动余热制造更高浪潮，晒“桃气”照，赢长隆夜宿粉丝头条精准投放粉丝通+粉丝头条精确人群推广，为转化铺垫 一呼万应-线上宣传-晒照有奖，在官方微博上发起活动，接上一轮长隆线下活动的余热，，赢长隆夜宿的有奖互动，同时以“和明星妈妈胡静一起晒桃气照”的公关事件，通过官方微博、FaceU、微博KOL、小红书、宝宝树、头条等媒体，多渠道强化超威贝贝健品牌曝光度。 执行策略——定制贝贝健桃气贴纸跨界激萌拍照APP，定制贴纸在APP平台本身露出品牌信息，同时通过微博晒照赢取长隆夜宿的有奖活动形式吸收激萌APP本身的流量曝光，同时引流粉丝，参与贝贝健官方微博活动。 执行策略——晒照赢长隆夜宿以十四天为活动周期，在官方微博发起有奖活动，通过多渠道宣发，引流粉丝，同时UCG内容输出开始加入电商平台链接。强化曝光的同时，为电商做引流。 执行策略——明星公关事件以的公关事件，强化超威贝贝健品牌传播，通过微博、粉丝通、宝宝树、头条等社会化媒体，吸引跟多妈妈群体眼球，呼吁参会活动晒照，增加内容和品牌的曝光。 执行数据周期增长（15—29号）1516171819202122232425262728291000500010000100002000015号开始发布晒照抽奖主微博15—22号期间投入KOL资源（垂直、明星八卦）12名22--23号开始投入粉丝头条资源互动参与人数： 执行分析15号开始正式发布抽奖微博第一阶段，以微博KOL为主，宝宝树、头条KOL、长隆APP投放为辅，曝光达到预计，但互动较少第二阶段，以第一阶段资源投入同时，加入粉丝通资源，强化了曝光同时加强互动 执行结果（抽奖+晒照互动）主微博曝光量：1102万互动参与人数：4.4万 执行结果（激萌曝光数据）事件|指标点击贴纸贴纸拍照分享2019-05-1573751722644119602019-05-1677215124205821802019-05-179092692935822782019-05-1812125024278534222019-05-199571973266504162019-05-205360171552443002019-05-214501201349642712019-05-224421431282422792019-05-23337131975371622019-05-24408824121060802019-05-25668076215532862019-05-26591693179650772019-05-2735897196495412019-05-283425598892534贴纸使用点击次数：贴纸使用次数：分享次数： 执行结果（头条专题+KOL+信息流）总曝光量：311万 执行结果（长隆APP） 执行结果（宝宝树APP）硬广效果广告位日期预估曝光曝光数曝光完成率预估点击点击数点击完成率 首页 - 推荐信息流广告位第1广告2019-05-182310003