传媒互联网行业专题报告：短剧，效果广告大势下，影视顺势之举

行业研 究传媒互联网 报告 短剧：效果广告大势下，影视顺势之举 2023-11-09 行业专题报告 看好/维持传媒互联网 走势比较 4,000 太3,000 平2,000 证 洋1,000 0 2022-11-082023-05-082023-11-08 券传媒指数沪深300 股 报告摘要 供需共振推动短剧市场发展，2023年市场规模有望达300亿元。从供给端来看，2021-2022年短剧备案数量和上线数量均实现大幅度提升。2022年末，广电总局发布相关通知，规定网上传播的短剧需通过内容审查或完成备案。未来，短剧供给有望进一步增长，内容审查将成为影响短剧供给的关键因素。从需求端来看，2021-2022年观看短剧的用户数量增多，2022年短剧用户在短视频用户 份子行业评级 有出版 限影视 中占比过半。顺应用户碎片化娱乐习惯的短剧需求有望持续增长。 看好总结来看，供需共振将推动短剧市场发展，据Dataeye测算，2023 看好年短剧市场规模有望达到300亿元。 公游戏看好 司证券 研相关研究报告 究报告 证券分析师：郑磊 E-Mail：zhenglei@tpyzq.com 执业资格证书编码：S1190523060001 用户付费为短剧主要收入来源，产业链核心价值流向内容分发。短剧产业链上下游头部公司拥有大量IP版权和影视剧资源，头部效应明显，市场集中度高；而中游影视公司和MCN机构众多，不同公司和机构擅长的内容题材和拍摄手法各不相同，市场较为分散。从收入端来看，用户付费、品牌合作、广告为短剧提供收入，其中用户付费为收入主要来源。收入通过分账模式进行分配。基于短剧制作周期短、演员流量较低的特点，短剧制作成本较低，但需要大买量引流客户，产业链核心价值流向投流环节。 短剧产业链上公司积极布局，推动行业发展。梳理上市公司短剧布局，上游内容创作以IP版权公司为主，主要布局为转化IP版权或建立短剧团队。中游内容拍摄以影视公司为主，主要布局为短剧项目的制作。下游内容分发以营销和视频平台为主，主要为短剧提供营销服务和提供播放平台。 请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远 报告标题 2 行业深度报告P 投资建议 互动影视游戏热度催生短剧市场新增量，供需共振有望推动行业发展。短剧产业链呈现上下游集中度高，中游较为分散的特 点，核心价值流向下游内容分发。建议关注：1）上游内容创作类 公司：中文在线（拥有550万种IP，自运营小程序负责微短剧全产业链，互动叙事游戏及短剧APP海外表现突出），掌阅科技 （已上线多个短剧小程序并组建短剧团队，短剧作品陆续在抖音上线）；2）中游内容拍摄类公司：百纳千成（与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的长篇真人互动全视频影视游戏《隐藏真 探》正处于内测及报批阶段，《超越吧!阿娟》等多部短剧正在拍摄中），华策影视（组建6支短剧团队，已有5个短剧项目完成 拍摄，预计11月底前全部上线），紫天科技（旗下河马游戏联手网络影视内容公司奇树有鱼，合作互动影视游戏。目前已投入策 划开发多款游戏，计划于2024年内上线运营）；3）下游内容分 发类公司：引力传媒（出品短剧《黄雀》等表现突出，精选10余 部快手短剧营销实现总曝光量23亿+）。 风险提示 行业监管趋严的风险，行业竞争加剧的风险，用户付费意愿下降的风险。 请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远 3 行业专题报告P 目录 1.2023年短剧市场规模有望达300亿元5 2.用户付费获取主要收入，产业链核心价值流向投流6 3.产业链相关公司梳理8 4.投资建议10 5.风险提示11 请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远 图表目录 图1：各视频平台的短剧布局5 图2：2021-2023.1-10月短剧拍摄备案数（部）6 图3：2023.1-10月短剧拍摄备案数（部）6 图4：短剧分类7 图5：短剧产业链7 图6：短剧的盈利模式8 图7：上市公司的短剧布局9 1.2023年短剧市场规模有望达300亿元 各大视频平台布局短剧市场，2023年市场规模有望达300亿元。根据广电总局的最新定义，短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。回顾过去几年短剧市场的发展，快手推出“星芒计划”、抖音推出“新番计划”鼓励创作者输出创新短剧内容，腾讯视频、优酷、芒果、爱奇艺纷纷设立短剧频道，入场短剧布局。2023年11月，互 动影视游戏《完蛋！我被美女包围了！》登顶Steam热销榜，再一次拉升短剧热度。根据Dataeye测算，2023年短剧市场规模有望达到300亿元。 图1：各视频平台的短剧布局 资料来源：Dataeye，太平洋证券研究院 供给方面：短剧供给快速增长，内容审查是关键。2020年广电总局备案系统开始增设微短剧备案。2022年12月27日，广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧 管理实施创作提升计划有关工作的通知》，通知规定网上传播的包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧，须通过内容审查并取得发行许可证或按照规定完 成备案。在备案数量方面，根据广电总局公布的数据，短剧拍摄备案数量从2021年 的398部提升至2022年的2775部，同比增长597.2%。进入2023年4月，月均备案数维持在300部左右。在上线数量方面，根据《2023中国网络视听发展研究报告》数据， 重点短剧上线量从2021年的58部，增长至2022年的172部，同比增长196.6%。各大长短视频平台纷纷入局，各大制作公司、MCN机构也积极加入短剧赛道。展望未来，短剧热度持续上升，各大视频平台和娱乐机构加大布局，供给存在较大增长空间，而从筹备到上线的关键在于能否通过内容审查或完成备案。 图2：2021-2023.1-10月短剧拍摄备案数（部）图3：2023.1-10月短剧拍摄备案数（部） 500 401 361 256266294 312 264 433940 3000 2775 2500 2276 200015001000500 398 0 2021 2022 2023.1-10 400 300 200 100 0 资料来源：广电总局官网，太平洋证券研究院资料来源：广电总局官网，太平洋证券研究院 需求方面：短剧顺应用户碎片化娱乐习惯，用户数量和播放量实现增长。短剧是传统影视剧的短视频版，具备剧情连续紧凑、反转不断，时长较短的特点，适合 用户在碎片化时间观看。根据《2023中国网络视听发展研究报告》数据，2022年下半年，50.4%的短视频用户，约5.10亿人（以2022年12月短视频用户规模10.12亿人计算）观看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。根据公开数据，截止2022年底，快手微短剧日活用户数超2.6亿，约80%的短剧用户每周都要观看短剧；抖音短剧日播放用户同比2021年增长67%，日播放量增长99%。我们认为，短剧顺应了网络用户碎片化的娱乐习惯，日益增长的短剧用户数量和播放量反映了用户对短剧这种新的娱乐内容的接受度和喜爱度正不断提高。 2.用户付费获取主要收入，产业链核心价值流向投流 从时长、用户画像来看，长视频平台、短视频平台、小程序短剧略有差异。根 据播放平台的不同，短剧分为三大类：1）长视频平台短剧，在优酷、腾讯、芒果TV等长视频平台播放，时长约10分钟每集，共15-30集；2）短视频平台短剧，在抖音、快手等短视频平台播放，时长约2分钟每集，共20-30集；长短视频平台多剧的用户以女性为主。3）小程序短剧，在微信小程序播放，时长约1分钟每集，共80-100集。小程序短剧的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性群体。 图4：短剧分类 单集时长 长视频平台短剧 10分钟 短视频平台短剧2分钟 小程序短剧1分钟 总集数 15-30集 20-30集 80-100集 用户画像 女性用户为主 快手：女性占比超65%，30岁以下用户占比超50% 70%为三四线城市、年龄在30岁以上的男性群体。主要为保安、外卖员等中低收入人群 资料来源：太平洋证券研究院整理 短剧产业链呈现上下游集中度较高，中游较为分散的格局。短剧产业链分为上游内容创作，中游内容拍摄，下游内容分发。具体来看，1）上游内容创作主要由 IP版权方的自有IP、网络作家原创或根据IP改编的内容构成。2）中游内容拍摄主要由不同类型的影视制作公司和MCN机构完成。3）下游内容分发涉及短剧投流和短剧播放平台两部分。对产业链内公司进行梳理，上下游头部公司拥有大量IP版权和影视剧资源，集中度较高。中游影视公司和MCN机构众多，较为分散。 图5：短剧产业链 资料来源：太平洋证券研究院整理 盈利模式：用户付费为主要收入来源，分账模式完成利益分配。短剧设置多种付费内容解锁方式，获得收入通过分账模式分配。短剧的收入主要来源于用户 付费、品牌合作、广告收入。1）用户付费收入：短剧的播出一般采用前5-10集免费，后续剧集收费的形式。对于付费内容，用户解锁的方式主要有：单集内容解锁，一次性解锁全部内容，会员制和观看广告解锁，其中广告解锁常见于小程序短剧。不同的解锁方式对应着不同的价格。2）品牌合作收入：对于短视频平台，通过与品牌进行合作，利用视频外链组件促成品牌产品交易，获得品牌合作收入。3）广告收入：受短剧时长限制，用户留存时长通常较短，所以广告收入相对 较低。对于获得的收入，将通过分账模式，并根据平台给出的分账比例，在制作方和播出平台间进行分配。 图6：短剧的盈利模式 资料来源：太平洋证券研究院整理 产业链价值：产业链核心价值流向内容分发，即投流。具体来看：1）制作阶段的成本主要来自于剧本和拍摄。剧本成本方面，短剧剧本多来自于网文IP， 单价从几万至十几万不等。根据10月31日阅文集团发布的短剧剧本征集令，签约稿酬为1.5-5万元保底+最高2%分账。拍摄成本方面，短剧演员多为网红或知名度较低的演员，且短剧拍摄周期短，所以短剧拍摄成本较低。总体来看，短剧制作成本较低，约为30万元。2）短剧缺少知名导演和演员的流量决定了其需靠买量来引流用户。一般投流成本在总成本中的占比约为90%。 3.产业链相关公司梳理 短剧产业链上公司积极布局，推进短剧行业发展。按照短剧产业链对已进行短 剧布局的上市公司进行梳理。上游内容创作主要为网文IP公司，公司布局以转化自有IP和建立短剧制作团队为主。中游内容拍摄主要为影视公司，公司布局以制作短剧项目为主，其中百纳千成正进行“短剧+游戏”项目，公司与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的长篇真人互动全视频影视游戏《隐藏真探》正处于内测及报批阶段。下游内容分发主要为视频平台和广告营销公司，公司布局以短剧营销、推出多项扶持短剧创作及发展政策和为短剧提供播出平台为主。 公司布局 图7：上市公司的短剧布局 上游-内容创作 中文在线 1）IP储备：公司拥有550万种IP，可提供优质短剧IP改编剧本；2）小程序：公司自行运营小程序负责微短剧全产业链，IP、制作人来自内部，目前已有超百部微短剧上线；3）互动叙事游戏：海外主体CMS自研《Chapters:InteractiveStories》是第一款成功出海的互动叙事游戏，至今仍稳居该品类全球TOP2的位置，年营收达上亿元；4）短剧APP：海外主体CMS的ReelShort短剧APP自6月实现快速增长，目前单月利润0.1亿，预计今年贡献0.7亿利润。 掌阅科技 1）小程序：已上线短剧小程序“薏米短剧”、“孤影短剧”、短剧APP《速看短剧》；2）短剧团队：2023年5月开始组建短剧团队，目前人数80-90人，预计11月底可达100人；3）短剧制作：目前每月可以制作13-15部短剧，并预计产能将继续提升。爆款作品如《龙王出狱之齐天传》等陆续在抖音上线。 阅文集团 1）IP储备：对外发布“剧本征集令”，承诺为作者带来1.5万-5万保底稿酬，和最高2%的流水分账。 平治信息 1）短剧制作：拥有