头部医美机构运营专家-交流纪要

时间：20220803嘉宾：某头部医美机构运营专家一、专家介绍1.机构情况是1999年在四川成都成立的一家头部的医美连锁机构，现在在中国的城市是36家，医院主要是分布在一线城市的北上广深，包括了新一线或者二线城市及其省会城市，医院规模相对一般民营医院较大，拥有整型外科、光电、皮肤管理、注射、无创美容、牙科植发、中医还有麻醉科室，每年营收超过100亿。 2.疫情对行业的影响Q1受疫情的影响较大，2月底3月初，深圳受到疫情比较大，西南地区城市与上海、北京这几个城市的增速比较明显，平均增速在10%左右。 Q2西南地区、西北地区增速较高，达到15%以上。 华东地区尤其是上海、北京、长三角地区尤其是深圳受疫情影响比较大，业绩都有大幅度的下滑，华东地区基本上下滑了30%左右，上海基本没有营收。 6月份上海放开后叠加Q3是医美的高峰期现在情况有所好转。 但就全国情况来看，7月底开始，成都、兰州也受到了疫情影响，营收下滑比较严重。 7-8月来看，手术类项目因客户接受度、求美者、医生的流通互动受限，下降比例较严重；对于轻医美，暑期的一些年轻的求美者如学生党、毕业生是现在主要的增长点。 目前，长三角地区客流基本恢复，其他省份略有上升。 3医美市场发展市场发展以轻医美为主，手术类如整形外科的营收从50%-55%下降到40%左右。轻医美项目包括水电水光、光子嫩肤、玻尿酸、肉毒素注射、热玛吉、祛斑祛疤点痣等。 紧致抗衰包括皮肤管理、注射类、注射针剂类是近几年增速较快的项目。 这两年来手术类，特别是抽脂、笼子、纤体管理、瘦身管理、实体脂肪增速比较明显。鼻综合、眼综合发展相对平稳。 胸部手术维持正常水平。 4终端消费者变化从年龄结构来看，求美者的年龄层次越来越低，消费主力仍是30-45岁的中年群体；从消费项目来看，消费者更偏好不动手术的项目，更注重新的技术、更安全更好的材料。 5.监管及未来趋势国家对医美行业监管力度仍未松懈，各环节均有相应监管政策推动行业更加合规合法。 国际对医疗机构的资质、医疗机构开展的项目、医疗机构医生的注册，药品器械耗材的合规性、医疗广告的真实性，都有相关的监管和政策执行。 同时也鼓励上游厂商进行技术开发与研发投入，生产更多合法合规的产品线或者合规合法的技术获得审批。 未来经营管理更精细化、更注重医疗本质与服务；求美者更理性更贴合需求进行消费；卫监或者药监局严监管的同时也逐渐审批更多的产品、医疗诊断的项目划分，使医美得到更好的发展。 二、QA环节Q：去年推出来的三款再生产品，天使针、伊妍仕、艾维岚目前的机构价格跟终端价格怎么样？有没有出现一些价格上的波动。 从医生跟终端消费者的反馈来看，它们之间的优缺点如何？ 总体来讲，获批以后包括机构、一些比较资深的求美者对这样的产品表示很欢迎。 1)天使针：1)采购价格2800元，终端价1.28万，终端价格目前没有变化，按照3支打包卖，赠送其他项目，比如肉毒；2)我们是第一批引进这款产品的机构，它的优势在于即刻效果好、医生注射起来不管是推助还是层次都相对容易一些，同时销售政策灵活，是我们的主打，跟其他项目做联动增加人群覆盖，一些中高端客户群体愿意去选择；3)目前上的早的机构一家一个月销售量30多针，西部地区20针左右。 2)艾维岚：1)采购价格3800元，终端价2万块； 2)能接受虽然需要复配，也没有即刻效果，因为他的微球的数量以及维持时间来说有较大的优势，医生也比较认可，渗透率在逐步下沉，覆盖范围也变广。 3)销售政策比较苛刻，走的是国外进口的产品路线包括有压货、先款后货、产品的数量要求。我们现在还在跟它沟通，没有完全进这样的产品。 3)伊妍仕：1)采购价格3500左右，现在机构优惠力度越来越大，终端价格1.6-1.8万，终端价格变化不大；2)目前对医生的培训力度是最大的，也在加大医院的覆盖率，我们机构目前已经在使用这款产品了。 Q：少女针、童颜针、濡白天使，就是这些轻医美项目之间的它们的功能，然后以及应用部位方面的异同。如何理解濡白天使等于玻尿酸加童颜针。 1)濡白天使针本身就不是冻干粉，里面会添加玻尿酸，以玻尿酸作为它的载体来均匀分布微球，使医生注射到各个部位的时候，微球相对来说分布更加均匀，同时用玻尿酸也有一定的即刻填充的效果。 等玻尿酸降解完了之后，微球刚好刺激胶原再生，两个效果进行一个叠加在这个过程中。因为它加了玻尿酸，就不需要复配。 而且相对来说用玻尿酸的即刻效果也可以满足求美者的需求。 濡白天使针的微球数量少导致它的持续效果相对来说是缩短的，平均来讲大概在12个月左右的维持效果。同时微球数量的减少、微球直径的减少，导致注射起来就不会有更多的结节，并发症的情况就降低了。这样的产品当然对机构端，对求美者端或者对上游厂商或者对医生都是很有好处的。 对求美者来讲，这样的产品虽然持续时间会短一些，但是它的一个即刻效果会比较明显。 同时，这样的产品相对来说价格不会太高，因为它的持续时间相对来说比较短，微球数量也比较少。所以求美者愿意消费的话，是能愿意承担这个价格的。 2)医生端来讲，这样的产品打完以后不会过多去担心并发症，特别是结节跟肉牙肿症的情况。因为出现肉牙肿症这种情况是很讨厌的，而且不可逆的。 3)机构端来讲是价格低，好销售。 同时来讲持续时间短一些有利于求美者的一个复购，有利于求美者的一个第二次消费，有利于求美者跟机构端的联系。然后我们机构可以通过这样的一个复购这样一个联系过程中来促进他的二次生单或者二次消费。 Q：现在再生材料对玻尿酸是否有替代效应？ 替代肯定是有的，但是这个要一分为二的去解释。 首先不管是玻尿酸还是再生还是相关的胶原蛋白，他都是以注射填充剂或者注射的针剂类产品使用在注射无创科里面的。那注射无创科的客户群体本身是有一些重叠的。 对第二个来讲，它针对的一些高端的玻尿酸，他的用户群体是有替代的。但是我们现在讲的更多是开发了更多的潜在的需求。 有了这样的产品线，有更高需求的，比如说不愿意打玻尿酸，愿意打自然再生的，不愿意出现玻尿酸点的这种高端客户去做。对，那我觉得整个是可以把蛋糕做大。 当然至少从现在，目前来讲是有一部分的客户是重叠有一些替代的。 Q：成熟机构，它对于不同地区的这个扩张模式是怎么样？收入坪效和净利率情况如何。 从99年到现在扩院的一个进程，然后和现在未来以后这种扩院的节奏，人员上面的招聘包括医院的运营情况。 1)2012年以前行业发展比较粗放或者是野蛮的。 2012年开始真正发展起来，医美的趋势越来越明显。 那我们也是从2010年开始计划做全国性的连锁，然后从12年开始我们开始有整体的一个布局。基本上在一线城市包括各个省会城市进行一个布局。 那这几年来讲，每年平均差不多有三四家医院这种体量来进行一个扩张。近年来，扩张速度也是在加快，但受疫情影响新开门店的脚步也在放缓。这两年来没有新的医院开张，因为本身医院储备期也比较长。 同时在这个计划扩张过程中，我们也在拓展面积更小的这种轻医美类的这样一个品牌，随着疫情的一个慢慢的常态化，包括求美者的需求逐渐迎来旺盛的时间，我们后期还会有计划继续再扩张，而且会布局更多的二线或者是二线以下的轻医美的子品牌来去拓展跟开店。 2)从收入来讲，每家医院的收入情况会不一样。 整形外科手术类的单价比较高，而且依赖于医生所以这样子对医院的要求会比较高。收入高的医院一年有_6_个亿的营收，低的话一年也有7000-8000万的营收。 根据它的科室，根据它所在的城市，根据它面积的大小这样的开展的项目，会有一些差别。 至于坪效来讲，因为因为它有很多的硬性规定没有具体去核算。从利润来讲看做的项目。 前几年手术类项目占比到55%-60%，净利润至少能保证了30%。今年受疫情影响，可能像上海苏州这样的城市，今年利润为负。那像西南或者西北，Q1Q2利润还能保持到10%-15%。 3)对于运营情况来讲，因为我们是属于服务医院，所以运营以医疗广告来获客的。 运营方式其实当然也是由广告这样的宣传，每年投入大量的资金进行广告宣传，进行获客。医疗线跟运营线分工有序，注重医疗质量的同时提供给求美者更多地服务，打造好的品牌。 在采购上，特别是在跟上游厂商上沟通上，我们有更多的话语权，在采购上来可以拿到更多的低价或者拿取更多的赠送优惠，这样的力度有利于我们去做竞争。 Q：怎样跟医生深度绑定？ 在形成运营体系的一个过程，然后股东在里面扮演什么样的角色。 A：现在来讲我们都是直营的，没有对外开放所谓的股东。 医生端通过招聘或者是合作获取，薪资是与底薪加他产出的销售提成。 我们有品牌，有营销团队，有服务团队，这样我们有客户也能产生业绩，薪资报酬上也有很有竞争力；大咖进驻、坐诊或成为顾问，提供学习机会，吸引更多的年轻的医生也加入到团队。 Q：受疫情影响，拓院进程放缓，相对于有竞争力的一线或者省会城市先发的优势已不明显，行业竞争格局上有发生什么样的变化吗？ A：从比较综合性的比如说有整型外科的或者是这种大型一点的医院，疫情的影响加长投资回报期，所以我们暂时放缓，随着医美的恢复或者增长恢复到一定程度我们是继续会做的，还有很多的省会城市我们没有去做。 其它下沉市场的竞争者我们只是作为一个竞品的调研。 Q：在没有疫情的情况下，大概的一个就是一线城市的一个投资回报期大概是多长时间？ A：要将近5年到6年左右时间。 开业以后前2到3年我们尽量做到盈亏保本，3年之后开始有盈利。 5到6年以后能把收回前期投资。 Q：8000到1万平的这种综合性医院的在一线城市的投资额大概是多少？ A：投资一家医美医院，相对来说投资额比较大，一般我们会分三期投资加起来将近超过一个亿。 包括审批，人员招聘，装修，新开门店的一个投资那个周期还是长的，而且金额也不少，开业以后要做大量的营销广告，整个投资比较大。 Q：主打轻医美机构的竞争格局是否变化？ A：消费升级和安全性要求的提高，使得轻医美近年来快速发展。 相对于手术，不管是资质医生团队、装修还是术后的风险把控，轻医美都较简单一些，但轻医美一定需精细化运营，提供很好的服务，看重老客户的维护。 轻医美产品同质化比较严重，导致现在单价逐渐下降。 轻医美的入门槛较低，同时价格也比较低，所以获客相对较难，维系老客户成本高。医生技术服务的质量，术后的管理，怎样维持老客户是工作难点。 轻医美的入门槛较低，投资金额相对较少，形成品牌是关键。现在大家的一些只是刚入局还没有形成真正的一些竞争。Q：机构主推的胶原蛋白注射剂这样的产品主要有哪几款？价格体系如何？ 消费者接受度？如何看待优缺点？ 1)我们现在注射胶原蛋白来讲，主要是台湾的双美，包括肤柔美肤丽美。第二个是长春的弗缦，加上山西锦博的薇旖美这三块。 双美一个是做黑眼圈的消除泪沟填充一个是做水光使用，弗缦来讲基本上是以补充胶原为主，也可以配合做水光，薇旖美主要做水光用。 2)双美用来眼部的话，平均来讲大概在13，000左右，进货价格3600左右，如果用来做水光，进货价1000多，终端价3-4000，会复配一些其他成分，整体用的最多；_弗缦进货价格1200块钱，要是做泪购或者做补充胶原的话大概在5000多块钱，主打性价比；薇旖美用的比较少，在使用部位定位上还不是特别明确，是冻干粉系列，胶原蛋白的含量来讲是远远不够，采购价较高将近在1100-1400，终端价格在6000以上，拿来进做水光市场接受度还是较低，不会像之前的复合型的功效型的水光效果那么明显。 3)胶原蛋白缺点比较明显。 第一个量不能完全的保证；其次有一些过敏症过敏或者是有一些排异的情况存在，对医生的注射上也有一定的要求(本身是有带抗敏带过敏或者是排异的。 要求医生对求美者有一个熟知性，肯定比玻尿酸肉毒要求更高；冻干粉系列本身也带一些微球，它在注射的层次或者注射的