景区数字化建设和营销10大关键问题白皮书

景区数字化建设和营销 10大关键问题白皮书 石基信息出品 目录 CONTENTS part1：报告背景part2：关于景区数字化 1.什么是景区数字化？ 2.为什么景区要数字化？ 3.景区从“渡难关”到“谋发展” part3：关于景区数字化建设和营销的10个问题 1.景区落地数字化平台级项目的底层逻辑是什么？ 2.中小景区数字化选择定制软件还是标准化软件？ 3.标准化SaaS系统解决方案有什么优势，与传统定制化模式有什么区别？ 4.在落地数字化项目时，新园区和老园区有哪些区别？ 5.景区落地数字化项目需要注意哪些问题？ 6.景区应该如何选择适合自己的技术服务商？ 7.景区如何利用数字化工具做好对内管理？ 8.景区如何利用数字化工具做好对外服务？ 9.景区如何进行数字化营销，实现持续性增长？ 10.景区在搭建数字营销体系时需要注意哪几点？ 胡世永 石基集团 大中华区运营副总裁 中国旅游行业已经进入一个新的供需平衡期，而数 字化红利也将在相当长的一段时间继续存在。 供给侧在过去的疫情三年中有两个显著的变化，一个是供给侧改革带来的产品升级，另一个是低效资产在疫情3年中被重新洗牌。而需求侧价值得到进一步释放，虽然回归到2019年的水平依然需要时间，但消费者的购买和消费习惯已经延续下来，达到了相当高的数字化水平。 对于旅游企业来说，要实现高质量的发展，打造数字驱动的精益化运营模式和管理体系是关键。可以说，行业粗犷式野蛮生长的时代已经过去，运营为王的时代已经来临，需求也更迫切。 从石基服务了数百家旅游目的地和文旅集团的经验来看，我们深刻的感受到中国酒旅企业数字化转型已经从以管控为核心的商业模式进入到以客户服务和效率优先为核心的服务模式。 实现数字化前后台一体化整合与业务高效协同，将 是文旅企业强化数字化时代核心竞争力的关键。 而在数字化转型过程中，我们需要首先确保酒旅企业数字化转型顶层建设的完整性且充分反映企业的战略和业务需求，才能够确保数字化转型成功，才能真正通过一体化交钥匙数字化转型解决方案为企业解决如何通过数字化实现增收、管控和增效的三个核心问题。 数字化转型已经成为景区提高管理运营效率，提高游客体验的必由之路。 但景区因为各自的规模、资源和定位不同，所以应该需要根据自身特点，因地制宜的进行数字化转型，才能以最低的成本，实现最大化收益。这包括选择适合自己的专业技术服务商以及系统解决方案，做好数字化项目落地计划等等。 比如，对于中小景区来说，业态相对简单，产品需求并没有大型综合景区多，对系统功能的要求也大致相同，其选择云端部署、成本更低、落地更快的标准化系统解决方案比选择本地化部署，落地/更新周期长，建设维护成本非常高的定制化软件更合适。 并且我也认为，随着技术飞速更新迭代，市场发展模式不断革新，一切数字化的东西正在变得越来越快、越来越便宜、越来越小。 温宇民 石基集团 景酒云平台部门总监 报告背景 2023年5月23日，国家互联网信息办公室发布《数字中国发展报告(2022年)》。报告显示，2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，同比增加4.68万亿元，占GDP比重已达41.5%，数字产业规模稳步增长，数字技术和实体经济融合日益深化，新业态新模式不断涌现，数字企业正不断加快推进技术、产品与服务创新能力提升。 作为驱动数字经济全要素生产率增长的关键力量，第三产业数字化转型持续推进。其中我国数字文旅经济市场规模预计于2022年达到9698.1亿元，同时文旅业也整体呈现供给收缩、预期转弱、成本上涨、消费多元化等特征，亟须加快数字化转型步伐。 但是，目前国内的景区数字化建设水平参差不齐，或者因为前期调研不足、项目周期长、建设和维护的成本非常高等问题，导致项目“夭折“或者迟迟没有完成目标，造成巨大损失。 又或者，景区虽然落地了数字化项目，但不知道如何充分运用 数字化工具进行数字化营销，造成资源浪费或成果不佳。 为此，石基通过服务国内500+文旅目的地数字化项目的落地和建设经验，以及采访多位资深数字化项目落地专家，最终整理了本份《景区数字化建设和营销10大关键问题白皮书》，以帮助大家更好的实现景区数字化项目的成功落地和营销。 电商平台 微信小程序 抖音小程序 官网嵌入式预订引擎 中台产品营销平台解决方案 将各业务一体化配置，支持集 团架构管理 会员平台解决方案 识别同一客户在不同系统和平台上的消费行为，统一标签管理 数据平台解决方案 标准化数据治理形成统一的数据口径，进行深度数据洞察 运营管控平台解决方案 全景式目的地管控 全球500+旅游目的地 智慧之选 扫描二维码获取精彩案例集锦 业务系统 酒店系统票务系统零售系统餐饮系统剧院系统冰雪系统 温泉系统一卡通系统车船系统租赁系统停车场系统儿童乐园 关于景区数字化 景区数字化是以人为本，以信息科技为辅助，对景区的管理、运营、服务、保护、科研、开发建立“管理精细化、功能模块化、信息网络化”的综合应用与基础平台。这也是景区数字化建设的技术指导思想。 从每个景区的旅游资源看，资源和定位的不同决定了景区数字化方向的不同。但大部分景区数字化的目标除了实现降本增效之外，其最终指向是创造新消费。 不过，景区的数字化建设是一个复杂的系统工程，景区应结合自身特点，选择适合自己的技术供应商和系统解决方案，在做好顶层设计、项目管理和拆解以及风险管控等系统性建设计划之后，以小步快走的方式，完成建设目标。 景区数字化有利于提高景区的管理、运营和服务效率，提高游客体验，培育和扩大消费市场，实现产品增值。 提高管理和运营效率。 比如，景区通过落地综合管控平台，可以从运营、会员、收入、渠道等维度助力园区实现整体运营；通过落地数据分析体系，形成效率更高的管理体系和数据驱动的决策闭环，从而更好的提升旅游目的地的决策能力和风险预警能力，为各 创新和改善游客体验。 个业态景区的经营管理提供更坚实的支持与保障等等。数字化时代，以Z世代为主体的消费群体的消费模式、理念和需求都 发生了巨大变化。景区也需要利用数字化工具满足他们的个性化和体验化需求。比如，景区会通过将小程序作为提高游客体验的重要数字化工具，并赋予其预订门票、线路查询、语音导航、线上商城、停车场等功能，使游客一部手机就可以一站式游玩景区，并可以通过小程序收集游客数据，以实现更好的产品优化和制定更好的营销策略。 景区数字化的进程受到消费者消费理念及需求变化的影响。据《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)》显示，当下包括Z世代、95后在内的新一代旅游消费者的旅游特征呈现出四大趋势，这些趋势也倒逼景区必须通过数字化手段探知细分人群的旅游需求，满足其多元化、个性化的游玩体验。 趋势一趋势二趋势三趋势四 从“热门主流”到“小众独特” 以彰显个性为核心驱动，消费者 结合自身喜好挖掘小众目的地。 从“游山玩水”到“自在松弛” 重心在于缓释压力，治愈疲惫。61%的消费者在旅程中使用小程序进行订购，青睐小程序原因在于不需要打开别的APP、可微信支付等功能比较轻便。 从“周密详实”到“未知惊喜” 比起详细规划行程，更在意随遇而安，更关注旅途本身，期待解锁未知“彩蛋”。与2019年相比，有近三分之二的消费者期望更为松散的行程规划，更富有弹性。 从“到此一游”到“深度在地” 期待在当地有多角度的深入体验 ，品一方水土，短暂“成为”一方人。 资料来源：《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)》 疫情给旅游业带来了巨大打击，使客流量断崖式下滑，同时也使景区过去在经营上的单一化和浅层化问题在这期间集中体现。 疫情倒逼下，国内景区加速了数字化转型，数字化和信息化到达新高度，成为了旅游业从“自救”到“发展”的重要一环。 从数字化转型看，景区通过电商、直播销售门票、周边商品、打包套餐产品，以及在限量出行的背景下通过线上预约提高客流量的举措，都属于“渡难关”。 “谋发展”则是景区按照自身定位，上线各类系统解决方案或采取各类数字化手段，包括实现营销、运营、财务结算管理、数据4个一体化（点击下载《》）的发展，也包括打造小程序、云直播、推出App等，从管理、运营、服务、安全等方面实现景区健康且可持续性发展。 关于景区数字化建设和营销的10个问题 Q1 顶层设计 景区要顺利的落地数字化平台级项目，需要从上到下的制定落地计划，即做好顶层设计，还 需要做好项目管理、项目拆解以及风险管控。 项目管理 风险管控 只有基础框架搭好，保障工作做好，人员安排 到位，才能使项目按照计划进行和完成。 项目拆解 一般来讲，景区数字化项目建设的顶层设计需要做到以下4点。 1.制定项目建设总目标。 大型综合旅游目的地的客流量大，员工和系统众多，而且人员流动率大。而制定长期总目标就如同行动的指南针，使团队不管遇到任何困难和人员变动，都会始终朝着一个方向前进。 2.规划项目分期建设目标。 在制定总体建设目标后，要将任务分期进行，以降低投资成本，比如分成项目一期、项目二期...，实现小步快跑，积跬步，至千里。 3.规划各子业务系统建设目标。 大型旅游目的地涵盖的业态众多，涉及的系统也多。有的园区可能分期开业，也有的业态（比如酒店）后开业，这就需要团队务必规划好每年的系统建设目标和时间节点。 4.做好充分调研。 只有做好前期的调研准备工作，才能使整个顶层设计有依据，更具说服力。这些调研包括业务现状调研、IT现状调研、业务差异分析、梳理需求清单等。 在做顶层设计的时候，方案设计团队一定要与各个业态的管理团队，如酒店、零售、餐饮等部门做专题讨论，达成一致后再行动， 这对项目后期的进展非常重要。 石基项目PMO 石基项目经理： 对所有项目提供支持、服务、监控的管理。收集项目信息对项目进行分类分级。并为高层管理者提供做决策所需的项目信息，尤其是各项目的风险。负责对重大风险和重点问题进行跟进管理工作。主导项目重点业务流程管理工作。 项目经理管理 每日项目站会项目月度分析会 项目监控和支持 项目日报/周报变更管理风险管理问题管理 商务组 石基销售、各产品销售或产品负责人 项目组 各产品项目经理、各产品项目负责人 方案组 石基方案师、各产品方案负责人 在完成顶层设计后，项目团队接下来应该考虑的是项目管理的问题。即每一期具体做哪些任务，投资成本、时间节点以及预期效果等，而需要解决的第一个核心问题是“人”的问题。“人+流程+技术”再实现有效结合，才能够保证整个项目的成功落地。景区数字化项目的常规组织架构分为三个层级：决策层、管理层、交付层。 决策层 项目指导委员会 石基目的地综合事业部 石基销售负责人 管理集团主要负责人 园区主要负责人 Product Owner 项目指导委员会： 站在客观视角，基于战略一致性、价值最大化和平衡的原则，对所有项目管理体系的方向和侧重、变更、优先级、资源分配、商务等工作进行决策和指导。 管理层 重点问题/风险跟进 项目整体状态汇报 其他职责 合同管理 项目合同管理项目范围管理 项目管理资源调配项目质量管理 项目重点业务流程协调 交付层 石基项目经理 石基各项目管理项目经理 质量管理 对于大型综合旅游目的地来说，建设周期长，基本以年为单位，因此，项目团队必须做好合理的项目拆解。比如指定每个子 任务的时间、负责人、各方的对接和交互方式等等。 每周持续迭代 项目计划 计划的实施 控制、分析 计划的反馈 与评估 项目计划 的迭代 每周持续迭代 >计划管理要求 1.项目准备阶段，编制项目总体计划，并经双方批准，确定项目关键里程碑； 2.以周为固定周期，制定项目阶段计划； 3.每周制定详细的天工作计划，工作具体到每个人，并 每周进行滚动； 4.每周进行项目例会，进行计划小结，找出差异，说明未完成原因及改进建议； >计划管理内容 1.按计划