车企数字化营销赋能白皮书

2022车企数字化营销赋能白皮书 亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyrightreservedtoEqualOceanIntelligence,August2022 目录 CONTENTS 01车企数字化营销行业现状研究 03 车企数字化营销解决方案供应商及其解决方案 05车企数字化营销未来发展趋势 02车企数字化营销应用现状 04 车企数字化营销转型最佳伙伴选型及优秀案例 06附录 第一章车企数字化营销行业现状研究 背景：中国汽车行业面临重重挑战，内忧外患迫使车企亟需转变营销方式 2018年以来，受中美贸易摩擦、国六标准提前实施、新能源车补贴退坡等因素的影响，我国汽车行业在转型升级过程中不断承受压力，汽车产销量连续三年下降。2020年，在一系列拉动汽车消费的政策带动下，国内汽车市场开始回稳，全年产销量降幅均收窄至2%以内，但疫情常态化发展、核心芯片供应短缺、居民消费信心不高等问题仍然困扰着国内汽车厂商，营销观念和模式亟需改变，销售渠道亟待进一步拓展。 2021年，国内汽车厂商开始探索并实践数字化营销之路，汽车产销量增速也实现回正，同比分别增长3.4%和3.8%。在我国经济持续向好、疫情影响不断减弱、芯片短缺逐渐缓解、新能源汽车需求增加等利好因素带动下，2022年国内汽车产销量将实现进一步增长。 亿欧智库：近5年中国汽车产量及增速情况（万辆）亿欧智库：近5年中国汽车销量及增速情况（万辆） 3.2% 3.4% 2.0% 4.2% 7.5% 2,523 1,999 - 2,572 - 2,136 2,608 2,141 335.9 2,781 - 2,353 2,902 2,481 3.8% 0% 9% 8% -8.2% 2,531 2,018 -1. 2,577 2,144 2,628 2,148 333 2,808 -2. 2,371 2,888 3. 2,472 20172018201920202021 汽车产量乘用车产量新能源乘用车产量汽车产量同比增速 20172018201920202021 汽车销量乘用车销量新能源乘用车销量汽车销量同比增速 历程：车企数字化营销正处于3.0阶段，以用户为中心实现全周期数字化营销升级 车企数字化营销在经历了1.0——数字化系统建设阶段、2.0——多渠道线索获取及转化阶段后，正处于3.0——以用户为中心的用户运营式数字化营销阶段。在这一阶段，车企的数字化营销不仅关注信息传递和线索获取，而更多聚焦于以数字化工具横向打通主机厂-经销商-用户，纵向贯穿从获客到销售转化及售后的每个环节，实现全周期数字化营销升级。 主机厂开始应用DMS系统对经销商进行统一管理 主机厂开始通过垂媒采买线索和自建官网等触点，拓宽线索获取渠道 全触点触达客户，探索私域运营，实现全周期快速感知 •主机厂难以管理经销商， 不了解实际业务情况 •线索获取渠道有限，亟待拓展 •线索直接管理难度大，转化率低 •线索质量降低，采买成本不断提高 •用户画像不清晰，难以实现精准营销 构建系统，管理经销商2008年之前 数字化营销1.0 重视线索，漏斗式销售 2008~2021年 数字化营销2.0 用户中心，涟漪式传播 2021年~至今 数字化营销3.0 转变，全周期留在信 息传递和线索获取层面，而是利用数字化工具横向打通主机厂-经销商-用户，纵向贯穿从获客到销售转化及售后的每一个环节，最终实现全周期数字化营销升级。 汽车垂媒作为汽车用户提供信息聚集平台，能为主机厂提供更多线索；同时，主机厂开始通过自建电商、官网等方式增加自有触点，不断拓宽线索获取渠道，同时通过数字化手段提升线索转化率。 主机厂开始介入汽车销售环节，DMS系统赋能主机厂对经销商进行统一的自上而下管理，助力其收集业务数据。 亿欧智库：车企数字化营销发展阶段 汽车行业由“线索为主”向“用户中心”主机厂进一步探索对客户的全触点触达和感知。这一阶段的车企数字化营销不只停 实现 价值 应对方式 面临痛点 现状：外部环境倒逼汽车行业加速营销数字化转型，车企营销渠道模式呈现新格局 面对造车新势力以及新能源浪潮的冲击，汽车产业链加速重构，新能源汽车产品在全球范围内引发的营销模式和销售渠道的探索，正在倒逼汽车行业不断加速营销数字化转型升级。同时，随着汽车消费群体的年轻化、需求的个性化，各大车企开始在营销层面进行以用户为中心的全新战略部署。 以新势力车企为代表的直营和代理模式逐渐被行业和用户所接受，车企营销模式正呈现出授权经销为主，代理、直营等多元模式并存的新格局。 机 长城汽车 亿欧智库：传统车企数字化营销典型实践 亿欧智库：车企典型营销模式对比分析 授权经销代理销售 直营模式 •成立数字营销部门，推广三段式营销 •上线App，实现全生命周期私域运营 •搭建E3S-Plus系统，提高线索转化率 宝马中国 东风日产 •构建企业经营分析中心 •构建数字化工厂运营中心 •构建工业大数据 主授权 机厂 销售 经 销 服务用 商户 主授权 机厂 经服务 销用 商户 销售 主销售、服务用厂户 •内部成立数字化公司——领悦 •上线App，提升用户体验 •推动经销商网络软硬件升级和数字化转型 奇瑞汽车 •新零售商城，与用户深度互动 •数字营销中心，多中心协同发力 •完善新零售渠道，巩固营销体系 资料来源：专家访谈、桌面研究、亿欧智库 北汽集团 •打造数字化营销、库存、配件、客户管理等数据平台 •打造产销存经营数据平台 •现阶段，授权经销仍是大部分车企特别是传统车企的主要营销模式 •授权经销模式下，由主机厂制定指导价格，经销商可调整终端销售价格；店面所有权方面，由经销商出资并负责运营管理 •在外部环境、市场格局变化的影响下，经销模式开始向代理模式转型 •代理模式下，代理商只负责前期集客和后续交付服务,价格由主机厂统一制定；店面所有权方面，由代理商出资并负责运营管理 •造车新势力拥有数字化基因，主要采用直营模式，倒逼传统车企营销变革 •直营模式下，由主机厂承担全流程运营工作，包括库存、分销、出资建立店面、招聘员工，以及店面运营管理等 6 相对于其他消费品行业，汽车行业具有低频高价、重服务的特点，因此车企数字化营销发展相对较晚，在转型过程中存在诸多待解决的痛点。从技术端看，车企数字化营销存在线索意向难判断、数据割裂价值低、用户画像不精准三大痛点。 数据割裂价值低 线上新零售业态诞生，增加消费者触点，但数据互相割裂，分散在各个系统中，没有打通同一客户的数据流转，难以形成完整精确的用户画像，影响营销效果。 比如，车企销售部门直接和垂媒进行线索采购，没有通过IT进行，导致垂媒系统无法和主机厂业务系统打通，数据无法实现全链路利用和分析，价值有限。 亿欧智库：车企数字化营销痛点 线索意向难判断 车企通过媒体渠道获得很多线索，但是很难识别线索的有效性和意向高低，只好把所有线索都推给经销商。这导致经销商跟进的过程中耗时耗力，长期来看，影响服务质量，从而错失部分销售机会。 用户画像不精准 车企进行广告投放时，虽然媒体会提供用户画像，但是投放效果，包括用户画像的精准度、触达用户的数量和转化效果等，难以衡量。 即使是选择精准投放服务，车企只能监控 是否投放，难以判断定向选人群包是否精准。 从组织架构看，大部分车企缺少专门负责数字化营销的部门，业务之间存在组织壁垒，难以提升端到端的用户体验。 从ROI看，垂媒对传统车企的线索贡献度高达70%以上，但是线索成本逐年增加，相对应的转化效果却没有大幅提升，这给车企造成一定的资金压力。 从渠道看，线下经销商依然是传统车企营销主体中不可替代的一部分，但是经销商接受车企数字化改造的意愿存在不确定性。 亿欧智库：车企数字化营销痛点 目前，汽车交易大多依赖线下场景，这导致车企难以只通过线上交易实现销售闭环，经销商将长期与车企存在。 传统车企利润越来越薄，营销预算逐年缩减，单车营销成本却不断上涨。 目前，车企数字化营销业务散落在不同的业务部门，缺少整体负责的部门。 缺少数字化营销部门 费销比持续承压 交易依赖线下渠道 在线订车场景 市场部 销售部客户发展部 供应链管理部 信息系统 一个场景常常会涉及多个部门，整体协调困难。 系统 物流 服务 订车 广告 线索邀约到店转化率约为20%，订单成交率约为5%。不同品牌、时间的线索价格存在较大差异。 4000-12000元/条 5条 订单成交 1000-3000元/条 20条 邀约到店 200-600元/条 100条 线索获取 垂媒经销商业务漏斗 汽车交易流程复杂，试车、谈优惠、上牌和上保险等环节，很难在线上完全实现 汽车具有低频 高价、重决策 的特点，决定了消费者的决策流程漫长 传统汽车线下销售链条上的利益格局难以打破 第二章车企数字化营销应用现状 梯队：数字化营销实践开始早的传统主机厂以及“蔚小理”等造车新势力位于数字化营销水平第一梯队 消费者需求的不断变化正在重塑国内汽车市场格局，促使各大传统车企开始探索数字化转型之路。2008年以来，东风日产、一汽大众等主机厂陆续开始进行数字化营销的尝试与实践，包括成立专门的数字化部门/子公司、自建CDP等，并取得了一定成效；而以“蔚小理”为代表的造车新势力生来拥有数字化基因，在数字化营销方面具有先天优势。 亿欧智库：车企数字化营销梯队情况 第一梯队 •数字化营销实践开始早，积累多 •大部分拥有独立的数字化部门/子公司 •营销渠道多样，获客手段新颖 第二梯队 •数字化营销实践开始较早，有一定积累 •处于内部提升数字化营销能力的阶段 •营销渠道相对丰富，积极拓展多样化手段 … 资料来源：公开资料、专家访谈，亿欧智库整理 现阶段，营销数字化转型已成为汽车行业的共识。在汽车市场由增量市场向存量市场转变的大环境下，行业竞争加剧、强弱差距拉大，大部分车企已然意识到，只有持续践行营销数字化转型，挖掘用户全生命周期的价值，通过更多触点触及用户，才能保持和进一步提升竞争力。 针对自身数字化营销现状，大部分车企认为，目前自建和外采的数字化营销产品和服务基本能满足其发展需求，但在全周期客户画像采集和客户数据智能分析服务等方面对于外部服务商仍有较大诉求。 亿欧智库：主机厂对数字化营销的认知亿欧智库：主机厂数字化营销现状及外部服务商尚难满足的诉求 营销数字化转型的目的是更好地触达客户、运营客户，以客户为中心 汽车营销必须向数字化全面转型。从发展来看，原本的汽车营销已经走入天花板，从前几年开始就面临着获客成本高、线索有效率低、用户转化难等痛点，面临转型的压力。因此，车企必须进行以用户为中心的营销体系改革，通过直达用户建立直接的沟通，从而精准了解用户、服务用户，更好地触达客户，运营客户，给客户更好的体验。 车企的数字化营销应做到多种业务有机交互，内部管理结合外部营销，促进企业、员工和客户的有效互动，借助数字营销平台更好地洞察客户需求，从以产品为中心的营销模式向以客户为中心的方向转变，从说教营销向体验营销的方向转变，更注重体验感和有效性。 全周期客户画像采集 实际需求：外部服务商提供从邀约到线索跟进、到店、售后等全周期的客户画像采集服务。 服务现状：大部分服务商能提供邀约阶段客户画像采集服务，但其他触点（如到店、售后等）的客户数据不通，难以实现全周期的客户画像采集。 客户数据智能分析服务 实际需求：获取客户数据之后，大部分车企都需要服务商提供智能化产品服务，对不同触点采集的客户信息进行统一处理，并实现客户标签的精准定义。 服务现状：目前能提供全触点客户信息采集和统一，并进行智能分析的服务商相对较少，车企仍面临难以实现精准营销的痛点。 业务规模大且技术、资金实力较强的主机厂通常通过自建数字化部门或子公司的方式来满足自身营销数字化转型需求，例如宝马旗下的领悦、广汽旗下的大圣科技等。 此外