四大趋势看营养保健食品未来消费机遇

MooiingMarketM 魔镜洞察 MoojingMarketIntelligence teigence 四大趋势看营养保健食品未来消费机遇 2023年10月 魔镜分析师团队 魔镜的数字化产品全流程支撑品牌主品牌创新和孵化 魔镜洞察 魔镜大数据定制研究服务覆盖快消品全生命全周期，提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。服务内容包括：1、市场机会：需求分析、赛道定位；2、开发过程： 产品创意、概念生成、产品设计、生产；3、产品上市：GTM及线上销售监控。同时，通过电商及舆情级数据，可以为品牌方提供产品升级与优化建议，可针对消 费者画像、产品（口味、功能、包装、价格）等要素进行重点分析，还能针对top品牌/产品，以及黑马产品/品牌展开对标分析。 产品创新流程市场机会挖掘与趋势洞察概念设计与产品开发产品上市与跟踪反馈 品牌 主的市场定位产品生产 线上 GTM 业务需求赛道设计测试销售 流程 魔镜 魔镜增长雷达 （高增长发现） 自 产品 魔镜MMI魔镜电商聆听魔镜分析+魔镜社交聆听 （市场销售数据监测）（评论分析）（多维度分析） 魔镜价格监控 研究支撑能力 魔镜市场需求评估品牌创意构想概念 定价策略功能点取舍 品牌沟通点梳理 产品测试及新品和竞品的销量价格监 的价 值点市场品类分析 定位分析 筛选创建优化 产品卖点梳理 包材和物流方案设计 竞对分析 销量预测 传播矩阵设计 竞品营销效果复盘 测竞对监测 魔镜洞察 取数规则说明：MoojingMarketIntelligen 涉及类目： ·淘宝/天猫平台：保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品 ·京东平台：营养保健、医疗保健>营养健康、医疗保健>营养成分、医疗保健>药食同源、传统滋补 ·抖音平台：保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品 时间维度： ：展示2020年1月-2023年8月各平台相关类目数据；报告中2023滚动年（MAT2023）是指2022年9月-2023年8月。 电商数据处理规则说明： ·参考市场监管总局发布的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》和《允许保健食品声称的保健功能目录营养素补充剂（2023年版）》，确定保健食品细分市场筛选关键词（有效成分或功能）。 电商聆听处理规则说明： ·通过电商数据处理规则筛选商品级评论，抽取2023年1月-2023年7月天猫平台各细分市场下商品评论进行文本分析。 魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜洞察 01保健食品整体市场概览 Contents目录02保健食品线上市场扫描 03保健食品细分市场洞察 M 魔镜洞察 MoojingMarketIntelligence Part1保健食品整体市场概览 我国营养保健食品从20是世纪80年代才开始出现，以中式传统滋补品为主，期间产品良不齐，虚假宣传现象普遍，仅有于1987年出台的《中药保健药品的管理规定》对中药保健药品的临床和审批做出了规定，并没有明确保健食品的定义。 ·随着国内消费者对保健食品的需求不断提升，维生素、钙片等膳食补充剂产品开始出现，Swisses、Blackmores等海外产品也进入国内，国家相继出 台《保健食品管理办法》、《保健（功能）食品通用标准GB16740-1997》、《保健食品广告审查暂行规定》、《保健食品注册与备案管理办法》等 法规对保健食品的功能成分及广告宣传进行规范监督，在规范中进一步发展，2022年8月2日发布《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征 监管持续加强（2016-至今） 保健功能将不再被局 制度更完善（2005-2015） 产品：截至2021年底，获得限于原有的24个功能 发展中规范（1995-2004） 产品：以中式传统滋补品注册的保健食品批文共有1.7 和膳食补充剂并行发展万余个，或者备案的保健食 更多保健功能未来可 野蛮生长（1985-1994） 产品：以中式传统滋补品 和膳食补充剂并行发展， 2012年跨境电商试点工作品批文共有9100余个；能纳入保健食品功能 开始启动，Swisses、目录。 钙片、维生素、蛋白粉等 Blackmores等海外产品进 ·政策法规： ·产品：以中式传统滋补品膳食补充剂发展迅速； 入国内；2016年《保健食品注册与备 为主，代表产品包括杭州案管理办法》正式实施，保 保灵蜂王浆、太阳神口服 ·政策法规： 政策法规健食品注册证书有效期5年； 液等，夸大虚假宣传盛行；1995年《食品卫生法》； ·政策法规： 1996年《保健食品管理办法》 出台，保健食品有明确定义 2005年《保健食品注册管理2017年国务院食安办牵头9部 办法（试行）》实施，批准门开展了食品保健食品欺诈 文号终身制不再存在；《保和虚假宣传整治工作； ·1987年《中药保健品的管 开始实施审批文号终身制； 健食品广告审查暂行规定》 2022年8月2日发布《保健食 理规定》出台，结束了行业1997年《保健（功能）食品 没有管理主体的混乱局面 规范企业夸大、过度广告等品新功能技术评价实施细则 行为；（试行）（征求意见稿）》 但并没有明确保健食品的 通用标准GB16740-1997》 2015年《食品安全法》提出保健功能将不再被局限于原 定义。 2003年保健食品评审、监督保健品注册和备案双规制度，有的24个功能，更多保健功管理权由国家食品药品监督明确保健食品"的功能和成分能未来可能纳入保健食品功管理局正式受理。应当与标签、说明书一致。能目录。 魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜洞察 国民健康意识提升，保健食品市场快速增长，但渗透率仍较低，人均消费额仍有较大提升空间MoojingMarketIintelligence 国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿 元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提 升空间。 中国保健品市场规模（亿元）中国和美国各年龄段保健品渗透率对比2022年各国/地区人均年度保健品消费额（美元） 3283 68% 73% 250 2989 ■中国60%205 2503 2708 ■美国 51% 200 194 1880 2227 42%150138 1614 144630% 19% 29% 22%23% 100 110 15%56 11%5038 16年17年018年 2019年 2021 年2023 3年E 24岁以下25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上 0 日本中国澳大利亚加拿大美国西欧 数据来源：艾媒数据中心，Euromonitor，欧睿数据 魔镜市场情报：mktindex.com 保健食品直销、药店渠道菱缩，线上电商渠道受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长 魔镜洞察 oojingMarketIintelligen 直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。 中国保健品行业2012年-2022年渠道占比变化保健品行业各销售渠道对比 100% 渠道类别优势劣势 传统渠道可控性差，重点 传统渠道固定资产投入少，依托渠道客铺面竞争激烈，与竞争对 （药店和商超）户，覆盖面广手区隔难，容易遭受终端 拦截 教育 %06 80%70% 60% 50%40% 推介新品牌灵活，利于消费者 存在”洗脑式销售厂直 30% 269直销渠道 销产品的消费者很少是真正需求这些产品的功效 20% 10% 0% 20122013201420152016201720182019202020212022 超市药房直销电商 电商渠道 不受时空限制，信息传播速度快，方便快捷，新品牌推介快 不能展开差异性服务，在顾客忠诚度和黏着度方面较差 数据来源：Euromonitor，招商证券 魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜洞察 保健食品消费驱动因素一一购买保健品成为改善健康首选MoojingMarketIntelligenc 据《2022营养健康趋势白皮书》显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改 要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。 健康养生人群改善健康的方式2021年老年人营养保健品消费驱动因素 购买保健品64% 60% 50% 48% 运动养生 61% 40% 32% 30% 购买滋补品 57% 20% 16% 12% 10% 4% 食疗养生 57% 0% 营养补充 疾病养护 改善睡眠 内分泌调节 美颜塑形 调整作息55% 购买保健用品/器材34%2021年中青年人营养保健品消费驱动因素 按摩理疗25% 戒烟戒酒20% 心理咨询12% 50%44% 40% 30% 20%16% 12% 没有用任何手段■2% 10%5%1% 0% 0%10%20%30%40%50%60%70% 日常保健熬夜晚睡运动健身 工作出差其他 数据来源：2022年全民营养趋势消费者调研，《2021新时代大健康消费洞察报告》 魔镜市场情报：mktindex.com 魔镜洞察 保健食品相比于传统滋补品，成分功效明确、食用剂量和适用人群清晰，更受消费者欢迎MoojingMarketIntelligence 2023年1-8月保健食品线上市场规模为传统滋补品两倍多，且增速远高于传统滋补品，对比传统滋补品，保健食品功效成分明确、服用剂量和适合人 群清晰，符合现代人对于营养补充方便快捷高效的需求，因此有更多消费者选择保健食品。 保健食品和传统滋补品在抖音的市场规模均超过京东，且都是规模增长最快的渠道，说明抖音平台依托流量优势和高用户粘性快速抢占健康营养市场。 2021.01-2023.08淘宝天猫+京东+抖音保健食品和传统滋补品销售额变化趋势2023.01-2023.08传统滋补品和保健食品分平台销售规模及增速对比 140 450250% 398.4 400 120销售额657.9亿元133.6%200% 同比+31.1%350 100 300150% 80 250 销售额60 亿 销售额 亿200 171.8 68.8% 100% 同增比 元40 元20.8% 137.1 150121.050% 20销售额260.8亿元 同比+3.9% 5% 100 29.0%57.50% 05031.5 8% 200 0 天猫淘宝京东抖音 -50% 传统滋补销售额保健食品销售额传统滋补保健食品 线性（传统滋补销售额）线性（保健食品销售额）.传统滋补同比保健食品同比 魔镜市场情报：mktindex.com 保健食品消费者画像一一女性人群超七成，主要位于一线城市，21-30岁年轻消费人群占比提升 保健品消费者女性占比超7成，随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，女性健康需求主要表现在滋补养生、口服美容和体重管理等方面； 40岁以下中青年占比近八成，21-30岁年轻人占比提升，据《年轻人养生趋势报告》显示，有90%的年轻人出现了视力减弱、脱发掉发的情况；40% 的人出现了运动能力下降和肥胖的问题；还有27%的人群出现了不同程度的免疫力下降问题，”健康焦虑”促使越来越多年轻人迷上养生，90后95 后乙世代消费者成为营养保健品行业增长的持续动力； 魔镜洞察 oojingMarketIntelligen 食品保健关注人群主要分布在一线和新一线城市，快节奏的生活所带来的睡眠、脱发、肥胖等健康问题促使他们对于营养保健品的关注和需求增加