2023双11种草学习季-速食场

十大主题专场，双周直播不停 小红书种草，种出好生意 目录 01 好吃速食，都在小红书 03 行为洞察， 刺激产品深种草 洞见先机， 02 预判速食大趋势 04 有效种草， 刺激产品深种草 PART01 好吃速食都在小红书 小红书速食行业价值分享 愿意消费更多以提升生活品质的领域(Top10) 美食相关内容在小红书搜索热度榜排名第一也是小红书用户未来消费意愿增长的第一大品类 方便速食行业专场 #笔记发布趋势 速食笔记月均增长8.3万+ 速食站内话题内容整体30亿+ 站内速食相关话题15+，平均阅读量超过1.5亿，内容涵盖场景、节点囤货、好物推荐等多个维度 站内速食笔记发布趋势增长近900% 速食在美食大板块中内容渗透率近1/5 # 内容渗透率 # 站内话题阅读量 美食笔速食内容渗透 记大盘19% （*笔记内容渗透率为站内近3月NORMA数据） 每5名用户，就有一位速食党；年龄集中在18岁-35岁的女性；具有突出的大促心智 速食赛道人群总体量 小红书速食用户年龄划分 小红书速食用户男女比例 大促节点站内速食搜索词云 5300W+ 约月活1/5 年龄在19-30岁占比为67% 男女性别比例近乎1：5 大促囤货，成为用户心智 85.43% 14.56% 女生 TGI:127 男生 TGI:45 三大速食核心人群，品类诉求各有不同 76.3%的白领人群属于速食渗透人群，人群体量超2030万 #打工白领 72.21%的学生人群属于速食渗透人群，人群体量超1200万 #校园学生 61.61%的精致妈妈人群属于速食渗透人群，人群体量超800万 #精致妈妈 营养早餐 半年环比上涨 51% 营养健康 原料干净 简单方便 打工人速食 半年环比上涨 87% 方便健康 精致营养 低卡控油 免煮美食 半年环比上涨 73% 免煮即食 便宜量大 风味十足 PART02 洞见先机，预判速食大趋势 速食品类在小红书有更多趋势表现 今年双11流量预估较去年增幅35%+ 速食代餐食品2022和2023年（含预测）1月-12月搜索趋势 7/17/167/318/158/309/149/2910/1410/2911/13 20222023(1-9月中旬)2023E(9月中旬-12月) 方便速食行业专场 速食代餐食品流量趋势 数据来源：小红书数据中台，2022.1.1-2023.9.12,2023E(9-12月)的结果基于2023年1-9月数据所得 300,000,000 250,000,000 200,000,000 150,000,000 100,000,000 50,000,000 双11期间，细分品类具有机会差异 高阅读低搜索 高阅读高搜索 中式面点 机会品 西式面点 热门品 泡面/汤面 蓝海品 速食粥 意大利面 即食肉制品 速食米粉 自热米饭 自热米粉 速食汤 拌面 0 即食麦片 低阅读高搜索 拉面 自热火锅 低阅读低搜索 0100,000 00,000600,000 数据来源：小红书中台灵犀；2209-2211 方便速食行业专场 200,000300,000400,0005 userid:414195,docid:145031,date:2023-11-06,sgpjbg.com 速食米粉：螺蛳粉当道酸辣粉崛起煮法/吃播最热门 螺蛳粉酸辣粉 速食米线 早餐速食推荐 品类热搜词品类热门搜索来源词 +12.73% +22.16% 满小饱 xxx 肥汁米线螺狮粉 +43.24% 品类营销启示 臭宝x螺蛳粉 螺蛳粉煮法螺蛳粉推荐 +42.7 % 趣形式吃播 螺蛳粉哪个牌子…花甲粉丝煲鸭血粉丝汤 +97.35% 购买攻略 渗场景 品牌推荐 早餐|宿舍 六 麻x记酸辣粉 宽粉 秀煮法螺蛳粉煮法 数据来源：小红书中台灵犀；2209-2211，左边为环比增速 方便速食行业专场 中式面点：神仙吃法受追捧热量早餐受关注 面条神仙吃法 鸡蛋饼手抓饼 饺子 手抓饼的做法大全 品类热搜词品类热门搜索来源词 +1487% +38.75 包子鸡蛋羹 花卷做法大全包子做法大全 % +86.92% +18.96% 品类营销启示 秀吃法神仙吃法|做法大全 馒头面食做法大全 韭菜盒子 面食 +44.17% +71.65% 讲健康 渗场景 低热量 早餐|宿舍美食 葱油饼 花卷 +69.01% 购买攻略速食推荐 数据来源：小红书中台灵犀；2209-2211，左边为环比增速 方便速食行业专场 泡面/汤面：清汤品类有热度花式吃法最热门 品类热搜词品类热门搜索来源词 炒面 面泡面荞麦面 豆角焖面炒方便面清汤面方便面 泡面神仙吃法 方便面神仙吃法 焖面泡面推荐阳春面 原来同款泡面区域… 汤面 +20% +17.20% +60.31% +11.33% +15.79% 品类营销启示 购买攻略分享吃法细分品类 泡面推荐 泡面神仙吃法清汤面|阳春面 数据来源：小红书中台灵犀；2209-2211，左边为环比增速 方便速食行业专场 拌面：油泼葱油增速快口味繁多各有所爱 品类热搜词品类热门搜索来源词 火鸡面炸酱面葱油拌面油泼面 拌面火鸡面的神仙吃法葱油拌面做法 热干面油泼面做法 葱油面麻酱拌面 油泼面家常做法 +2.41% +16.59% +53.75 % 品类营销启示 猎奇吃法口味诱惑 奶油火鸡面爆辣美食 打卤面拌面做法芝士火鸡面 数据来源：小红书中台灵犀；2209-2211，左边为环比增速 场景沟通宿舍 方便速食行业专场 方便速食行业专场 PART03 行为洞察，刺激产品深种草 双11速食行业洞察需求新趋势 双11秋冬季节汤粥热面，成为用户囤货必选 求温暖 热汤面类速食搜索环比增长 97% 临近年关聚会，上桌硬菜速食用户高度关注 够硬核 高端半成品搜索环比增长 203% 贴秋膘，好过冬，肉食成为品类热宠 贴秋膘 肉食类速食搜索环比增长 158% 凑单攻略、满减攻略是用户双11关注点 会打算 攻略/优惠类内容搜索环比增长 830% 速食粉面是蓝海中式面点最热门 求温暖/硬核/贴秋膘/会打算是用户核心诉求 双11速食赛道机会点总结 流量 赛道热度环比上涨 紧贴电商节点持续升温 品类 用户 PART04 有效种草，刺激产品深种草 助力品牌玩透站内机制，长线蓄水高效果转化 蓄水节奏：双11前4周内容种草出现高峰，品牌需前置种草 双11及前置周期内速食内容浏览量走势及日均环比增速 +5%+29%+0%+4%+8%+46%-27% T-5周 T-4周 T-3周 T-2周 T-1周 10/24-11/3 第一波 11/4-11/11 第二波 11/12-11/20 返场期 2022/9/202022/9/272022/10/42022/10/112022/10/182022/10/252022/11/12022/11/82022/11/15 数据说明：小红书内部数据，速食内容浏览量 蓄水节奏：双11前3周搜索心智起势，尾款期品牌加码（凑单心智） 双11及前置周期内速食内容搜索量走势及日均环比增速 -13%25%3%-13%+8%+3%-11% T-5周 T-4周 T-3周 T-2周 T-1周 10/24-11/3 第一波 11/4-11/11 第二波 11/12-11/20 返场期 数据说明：小红书内部数据，速食内容搜索量 小红书双11速食营销宝典三大布局 STEP1 控节奏 内外并行 STEP2 巧借势 实时引爆 STEP3 长尾维系 持续热度 开店 内循环链路 内容沉淀 商卡组件 直播 购买 方便速食行业专场 外循环链路 笔记种草拉新引流 内容 种草 外溢 搜索 转化 笔记评论可通过埋词优惠促转化 双11速食节奏策略：内外并行 预热期：官号大促内容发布，薯店促转化折扣&详情页铺设 官号大促内容发布 薯店促转化折扣 详情页活动铺设 官号大促内容发布（达人内容转载官号挂车），薯店铺设折扣促转化，详情页活动内容铺设营造备战电商节的氛围感 *以上为笔记制作方向，具体发布要参考最新审核标准 时间周期：2022.09-2023.09 方便速食行业专场 预热期：达人差异化内容 把握用户需求，为双11储备囤货类素材 单品堆叠，营造囤货感 多品展示，囤货购物清单 视频口播分享囤货心得 囤货干货、指南 速食行业双11品类词/产品词 速食行业双11Top12场景词 全行业双11Top12场景词 预热期：热词抢占(要品类要产品更要场景) 1 双11零食 2 双11零食攻略 3 双11攻略零食 4 双11咖啡 5 麦当劳双11 6 双11囤货零食 7 双11牛奶 8 ***双11零食 9 牛奶双11 10 好欢螺双11 11 盒马双11 12 旺仔牛奶双11 1 ***双11速食 2 好欢螺双11 3 双11美食 4 双11囤货 5 零食节双11 6 速食推荐好吃双11 7 双11速食囤货 8 双11购物清单 9 双11螺蛳粉 10 螺蛳粉双11 11 双11欧包 12 双11速食 1 速食 2 速食推荐 3 方便速食 4 螺蛳粉 5 速食米线 6 夜宵速食 7 减脂速食 8 空刻意面 9 肥汁米线 10 好欢螺 11 满小饱 12 重庆小面 2022年双11期间TOP场景词 速食有明显的电商囤货心智建议大促期增投双11场景词 除单品推荐外，清单类、凑单类词条搜索量同样较高 方便速食行业专场 定向选择 效果监管 •建议视频流计划占整体计划数约20%-30% •单账户、单品每日新增计划大于15条 •少修改计划设置，对计划进行频繁的开启暂停操作 •新商家：「智能定向」，快速积累初始转化模型； •成熟品牌：「高级定向-行业种草人群+特色人群」投放，可快速触达已种草人群。 计划基建合理 •多视频素材优选：视频流推广，建议单计划多素材投放赛马；抓住视频素材黄金5秒 •单品日投笔记大于20篇 •多图文素材优选：多素材少预算跑商品成单量，测转化笔记（单条计划素材不超过4-5条）；同步测试全站智投、各类高级定向、智能定向 素材 预热期：商销笔记-商品成单赛马 过程指标 预热期：快速曝光触达抢占用户心智 结果指标 品牌综合维度 a.品牌站外搜索趋势 b.品类排名上升趋势 c.电商平台非付费流量的占比提升 d.电商平台直通车品类词点击率提 升 e.站内商销转化 信息流搜索 点击率表现高于大盘或同比靠前 互动优秀 投后搜索表现优秀 点击率表现高于大盘或同比靠前 评论中转化意向高 搜索下游词心智集中 *注1:一般互动量>1000的笔记被认为较有高赞笔记潜力;*注2:信息流广告回搜率全网参考值为0.5%。以上数值仅做参考，具体需结合行业和客户历史情况做实际判断 爆发期：信息流持续打造高曝光和好口碑 信息流持续曝光，高互动回搜笔记加大投放 评论区维护引导 品牌指向、口碑背书的高互动优质笔记 前三位SOV卡位 对应的真实场景切入， 自然代入产品种草 突出本品核心优势的高互动笔记 15% 40% 笔记承接 45% 预算 品牌意向人群 品牌/产品词 品类意向人群 品类词 有需求但无品类认知 场景词&痛点词 搜索人群 搜索词类 爆发期：搜索最大化承接高价值人群配合内容针对性种草 卡位策略 首位SOV>70% 爆发期：节点期间配合营销活动，做好站内搜索占位和流量承接 高搜索词 优质承接素材 直播后搜索增幅108%&369% 品牌名+直播间主推SKU 品牌名+直播间主推SPU 品类词 人气主播名+品牌名 攻略词 明确诉求和定位 •想跑量：选择ROI出价的“自动投放”模式 •想控本：选择ROI出价的“ROI控制”模式(更关注ROI，成本可控 的前提下，最大化GMV) 合理设置目标ROI •参考“建议ROI目标”，结合自身预期ROI设置； •首次投放，建议采用阶梯式出价，来探索最