2023双11种草学习季-乳品

十大主题专场，双周直播不停 小红书种草，种出好生意 目录 01营养出道，看见小红书乳品行业新价值 02抓住趋势，找准乳品行业双11风口 03掌握节奏，让乳品在双11掀起风浪 PART01 营养出道，看见小红书乳品新价值 小红书乳品行业营销价值分享 美食Food 时尚Style 美妆Skincare&Makeup 17.9% 从站内看健康 2022年H1VS2023年H1 乳品类目站内搜索量对比 2022年H1VS2023年H1 乳品类目站笔记发布量对比 运动健身Sport&Fitness 宠物Pet 23.1% TOP7 2021年2022年 2022年H12023年H1 2022年H12023年H1 教育Education 出行Travel 母婴Babycare 健康Health 科技数码TechDigital 类目热度上涨 3倍 乳制品行业专场 数据来源：小红书商业化食品饮料行业数据洞察 纯牛奶 免疫力 !"#$!%&#'( 伊利 蒙牛安慕希 2022年H1乳品行业 特仑苏 品牌/产品搜索：诉求/场景搜索 7:3 鲜牛奶 光明 酸奶 金典 减肥 2023年H1乳品行业 品牌/产品搜索：诉求/场景搜索 6:4 0糖 补钙 工作加餐 早餐奶 无乳糖 低卡 促消化 乳制品行业专场 君乐宝 数据来源：小红书商业化食品饮料行业数据洞察 内容价值：红薯们用实际行动构建关于牛奶营销的全场景 •从测评到种草、从喝成品到DIY，红薯构建乳品全生态为品牌提供多元营销场景 乳品测评 76% 搜索涨幅 乳品推荐 82% 搜索涨幅 乳品科普 31% 搜索涨幅 乳品DIY相关 139% 搜索涨幅 数据来源：小红书商业化食品饮料行业数据洞察，2023H1同比 乳制品行业专场 PART02 抓住趋势，找准乳品行业双11风口 小红书双11乳品行业营销机会拆解 2022-2023乳品行业笔记内容曝光走势 2022年2023年 双11流量预估同比 +267% /0107/0807/1507/2207/2908/0508/1208/1908/2609/0209/0909/1609/2309/3010/0710/1410/2110/2811/0411/1111/1811/25 双11内容曝光量爆发系数 双11乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数 乳制品行业专场 气泡大小：品牌数量 %& '(& &" #$ %$ p" #$ 爆发系数=1 !"#$ !"# 双11内容曝光量 双11爆发系数：用户日均内容浏览/搜索点击量相比日销期日均提升率 策略 货品策略-种草策略-人群策略 四大爆发品类 常温牛奶低温牛奶 酸奶 冰激凌 小红书双11乳品营销新风口 乳制品行业专场 userid:414195,docid:144776,date:2023-11-06,sgpjbg.com 价格心智囤货心智礼赠心智尝鲜心智营销心智 关注价格/打折货品关注大规格/组合装货品存在礼赠场景诉求新品易感营销款易感（联名/代言） 双11爆发系数 +182% +427% +274% +130% +600% 双11爆发系数 TGI （相比乳品大盘） 127 190 19081 302 乳制品行业专场 双11爆发系数：用户日均内容浏览相比日销期日均提升率 双11爆发系数TGI：该品类双11爆发系数与乳品大盘双11爆发系数对比值，TGI高于100则表示爆发特征更显著 双 11 品类词云爆发系数 烘焙场景植入 优质成分沟通 口感体验承接 美食+86% 脱脂+343% 奶香+217% 烤箱+64% 高钙+207% 香醇+88% 烘焙+28% 蛋白质+44% 香甜+67% 乳制品行业专场 数据说明：品类双11期间笔记词云浏览量相比日销期增速 常温牛奶人群 89%的常温牛奶用户为女性86%35岁以下人群占比达86% 常温牛奶用户兴趣内容 乳制品行业专场 追求健康生活、热爱娱乐；看测评、看推荐、看攻略追求性价比，讲究细节消费TA们更懂好好生活 价格心智囤货心智礼赠心智尝鲜心智营销心智 关注价格/打折货品关注大规格/组合装货品存在礼赠场景诉求新品易感营销款易感（联名/代言） 双11爆发系数 +144% +100% +239% +168% +75% 双11爆发系数 TGI （相比乳品大盘） 10045 166 10438 乳制品行业专场 双11爆发系数：用户日均内容浏览相比日销期日均提升率 双11爆发系数TGI：该品类双11爆发系数与乳品大盘双11爆发系数对比值，TGI高于100则表示爆发特征更显著 双 11 品类词云爆发系数 咖啡伴侣场景 品质天然成分 自制/家庭分享 咖啡液+558% 活性蛋白+191% 自制+249% 拿铁+271% 膳食纤维+207% 家庭+87% 椰子水+92% 蛋白质+14% 丝滑+32% 乳制品行业专场 数据说明：品类双11期间笔记词云浏览量相比日销期增速 乳制品行业专场 低温牛奶人群 92%的低温牛奶用户为女性68%以上为已婚人群 低温牛奶用户兴趣内容 追求生活品质，享受生活；特殊场景如孕期、备孕等，鲜牛奶热度尤为突出 价格心智囤货心智礼赠心智尝鲜心智营销心智 关注价格/打折货品关注大规格/组合装货品存在礼赠场景诉求新品易感营销款易感（联名/代言） 双11爆发系数 +136% +210% +133% +181% +210% 双11爆发系数 TGI （相比乳品大盘） 9694 92112 106 乳制品行业专场 双11爆发系数：用户日均内容浏览相比日销期日均提升率 双11爆发系数TGI：该品类双11爆发系数与乳品大盘双11爆发系数对比值，TGI高于100则表示爆发特征更显著 双 11 品类词云爆发系数 纯净无添加 自制酸奶碗 秋日甜点佐餐 原味+139% 麦片+115% 饼干+59% 营养+62% 坚果+67% 蛋糕+20% 无糖+33% 蜂蜜+53% 松饼+15% 乳制品行业专场 数据说明：品类双11期间笔记词云浏览量相比日销期增速 酸奶人群 92%的鲜牛奶用户为女性68%整体偏年轻,30岁以下人群占比 酸奶用户兴趣内容 乳制品行业专场 酸奶与减肥高度绑定；爱探索也爱追逐流行，热门综艺、新上电影、旅游热点等都能引起TA们的高度关注。 价格心智囤货心智礼赠心智尝鲜心智营销心智 关注价格/打折货品关注大规格/组合装货品存在礼赠场景诉求新品易感营销款易感（联名/代言） 双11爆发系数 +133% +619% +78% +115% +276% 双11爆发系数 TGI （相比乳品大盘） 942765471138 乳制品行业专场 双11爆发系数：用户日均内容浏览相比日销期日均提升率 双11爆发系数TGI：该品类双11爆发系数与乳品大盘双11爆发系数对比值，TGI高于100则表示爆发特征更显著 双 11 品类词云爆发系数 甜蜜邂逅 清凉解腻 自我犒赏 曲奇+169% 炸鸡+135% 下午茶+76% 提拉米苏+155% 海鲜+63% 周末+28% 饼干+136% 火锅+36% 网红+28% 乳制品行业专场 数据说明：品类双11期间笔记词云浏览量相比日销期增速 83%的冰激凌用户为女性43% Z世代&00后占比达43% 冰激凌人群 冰激凌用户兴趣内容 更关注流行趋势话题，注重享乐和个人体验；在美食类内容上对于产品新奇特口味、营销话题等有着高度关注。 PART03 掌握节奏，让乳品在双11掀起风浪 小红书双11乳品牌营销宝典 小红书双11乳品营销宝典三大章 STEP1 巧借势高爆发 STEP2 控节奏加热度 STEP3 构场域稳转化 小红书双11打造全民选品时代，赋能品牌大促节点有力突围 今年双11，小红书以「会生活，更会买」升级种草生态 优选 优选品类好物突围品质之争 专业 联动专业博主亿+流量扶持 提效 站内闭环交易名人直播带货 三大环节串联布局大促全域场景，满足乳品双11多元营销诉求 10.15-10.2010.21-10.3010.31-11.11 薯你会买明星集结令多个明星买手抢流量引爆 官薯联动，先行造势： 场景痛点海报+先导Teaser视频释出，热度蓄水 全民限时选品，角逐「双11薯你会买清单」黄金席位 多个赛道主阵地预售排位赛拉响，超权威博主买手团领衔线上线下热评试用体验 小红书双11主会场 KOL+KOC热评选品，会买清单黄金位激烈角逐 主会场双11清单揭晓 明星买手天团每日开屏“推荐” ONLINE专业选品天团 娱乐制造机潮流情报官零食情报官国货情报官 明星号召人，发起全民选品大会： 引领六大核心人群场景，集结发布预热态度短片 页面下拉 热门赛道 百大买手团测评试用，激活全民种草头部KOL 专业角度测评+背书 中部KOL 用户角度测评、介绍产品亮点 专属定制明星推荐语 黄金热图席位 @孟子义 天生爱美 @宋轶 养肤王者 @马伯骞 当潮不让 6大分会场轮播切换TOP1黄金席位双日更新 一键跳转天猫/京东/小程序 具体以小红书确认为准 主阵地好物清单聚合，热门消费赛道心智占领 高热时段爆品上榜，own住核心人群消费决策 浏览场+搜索场，超千万D11扶持流量加热 OFFLINE用户试用体系 线下造实景「选品大会」 博主体验+用户口碑 @王昱珩 城市游侠 @蔡文静 自在吃喝 @伊能静 持家有道 火焰惊喜信息 开屏 话题盒子流 激活自来水接力种草 抢占预售先机，全域高效能种草建立品类赛道心智护城河，先人一步霸占用户注意力引导消费决策发生 KFS联动品广投放增益种草效能 活动期内 品类种草人群浓度提升 活动期内 品牌搜索心智提升 活动期内$T15 品牌拥护心智提升 X1.6倍 X2倍 X3.3倍 IP+KFS组合触达人群中食饮细分品类种草人群浓度是IP单独触达人群的1.6倍 IP+KFS组合触达人群中 在活动期内有品牌搜索行为用户占比是IP单独触达人群的2倍 IP+KFS组合触达人群中在活动期内-活动结束15天内 有品牌笔记发布用户占比是IP单独触达人群的3.3倍 乳制品行业专场 数据来源：食饮行业乳品真实客户案例，筛选逻辑为IP活动期内有KFS投放，且活动期后15日内没有KFS投放。 蓄水必要性：前置长线蓄水可有效提升大促节点流量爆发效率 “长线经营型品牌” 大促节点前50天内每天投流 “中频经营型品牌” 大促节点前25天内每天投流 “低频经营型品牌” 大促节点前几乎无投流 日销期：长线蓄水，为大促期储蓄势能 节点流量爆发效率x6.5倍 节点流量爆发效率x4.3倍 节点流量爆发效率=n 大促期：品牌流量爆发 T-n … T-3 T-2 T-1 T-0 双11大促窗口 乳制品行业专场 数据说明：食饮行业乳品真实客户案例;本图数据呈现逻辑为找到重大营销节点中有KFS投流，但活动前KFS投流节奏不同的典型品牌，计算不同投流节奏下活动前vs活动中的流量获取成本变化，成本变化越小的品牌流量爆发效率越高。 构场域,稳转化 巧借势,高爆发 控节奏,加热度 蓄水节奏：双11前4周内容种草出现拐点，品牌需提前介入 双11及前置周期内乳制品内容浏览量走势及日均环比增速 +16% T-4周 -3% T-3周 +0% T-2周 +6% T-1周 +5% 10/24-11/3 第一波 +6% 11/4-11/11 第二波 -3% 11/12-11/20 返场期 日均环比增速 T-5周 数据说明：小红书内部数据，乳制品内容浏览量，具体双!!营销节奏以电商平台公告为准 乳制品行业专场 构场域,稳转化 巧借势,高爆发 控节奏,加热度 蓄水节奏：双11前3周搜索心智起势，返场期依然值得品牌加码 双11及前置周期内乳制品内容搜索量走势及日均环比增速 +0% T-4周 +4% T-3周 -1% T-2周 +3% T-1周 +