2023跨界联名营销趋势报告-SocialBeta

23 April2023 出品 前言PREFACE 如今，跨界联名在营销战役中的应用已经常态化。无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，抑或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话，跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。 根据SocialBetaLite品牌营销动态数据库的数据，可以看到，不仅品牌跨界联名营销的案例数量规模日益壮大，相关品牌所横跨的行业品类也不断走向多元。除了食品饮料、餐饮、服饰等一直以来热衷联名的行业之外，家居、汽车、金融等行业的品牌也越来越多地通过跨界联名活跃在大众视野中，对品牌进行持续打造和重塑。而咖啡、户外、宠物等代表时下潮流生活方式的品牌，也作为被联名的热门对象受到关注。 与此同时，相比起品牌与品牌间的联名，品牌与IP间的联名更为高频。依托艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等不同类型的IP，品牌通过挖掘自身与IP间的共同气质内核，在抢夺眼球、激发声量的社交属性之外，也在借由IP强化消费者的文化获得感，放大品牌价值。 当然，不能否定的是，在「万物皆可联名」的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，「跨」出新意， 「联」出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。对此，SocialBeta将基于过去一年积累的丰富案例数据，对跨界联名营销市场进行一次全景展示，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点，希望为campaign创造者们带来新的灵感和启发。 目录CONTENTS Part1跨界联名营销全景概览 定义跨界联名02 品牌跨界联名的营销目标04 热衷跨界联名的行业及品牌05 跨界联名的类型07 Part2两种类型的跨界联名分析 品牌×IP11 品牌×品牌16 Part3跨界联名营销趋势 跨界联名8大流行元素19 跨界联名出彩指南26 跨界联名最佳实践分析30 Part1 跨界联名营销全景概览 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 02 定义跨界联名 跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。 在这份报告中，SocialBeta以SocialBetaLite一手信息生态池数据为样本，自2022年3月起，截止2023年2月28日，基于对上述「跨界联名」基本逻辑的理解，辅以对少数营销案例特定情况的具体分析[1]，共梳理出664条跨界联名相关营销案例。 从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。对照市场大盘，在同期收录的4428个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于10%以上。其中，在7-8月的夏季营销、 12-2月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。 [1]：报告收录「跨界联名」案例的部分界定标准：需形成实际可见的产出物，如新产品、礼盒周边、数字藏品等，冠名赞助、内容共创、活动支持、明星代言等均不算在内；联名双方需体现「跨界性」；品牌参与平台解决方案性质活动不算在内，如「品类日」等；品牌与平台合作的渠道定制类产品不算在内。 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 03 跨界联名案例数量 跨界联名案例占比 100 20.00% 90 18.00% 80 16.00% 70 14.00% 60 12.00% 50 10.00% 40 8.00% 30 6.00% 20 4.00% 10 2.00% 0 0.00% 2022.32022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.2 数据来源：SocialBetaLite|统计时间：2022.3-2023.2 跨界联名案例分布趋势 扫码SocialBetaLite查看「跨界联名」案例合集 品牌跨界联名的营销目标 跨界联名作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名的对象和形式。例如品牌与知名IP联名推出新品，以拉动销量；或是借势联名对象所辐射的新受众，与更广泛的人群展开沟通。报告中，通过对过去一年跨界联名案例的逐一梳理，共归纳出以下7类品牌选择跨界联名的主要营销目标。 为品牌大事件造势打透产品卖点 Seesaw×Seesaw 品牌10周年与「自己」联名 王老吉×科颜氏 方言联名罐&主题快闪店 跨进新的圈层受众加深品牌心智 小度添添×MINI 「开车唱歌去露营」体验活动 跨界联名 知乎×超级植物公司 「送树」campaign 和年轻人沟通节日营销 平安银行×《王者荣耀》 联名信用卡 可口可乐×大白兔 「兔个乐盒」联名礼罐 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 04 新品营销 Redmi×阿童木 潮流限定版联名手机 热衷跨界联名的行业及品牌 从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。 各行业跨界联名案例在大盘中的占比 食品饮料 服饰餐饮 美妆护肤互联网奢侈品 家居 汽车家清个护 数码 宠物 23.5% 22.3% 21.5% 12.5% 8.9% 6.2% 5.9% 3.8% 3.6% 3.2% 2.3% 户外 1.7% SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 05 注：由于跨界联名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选项百分比总和可能大于100% 数据来源：SocialBetaLite|2022.3-2023.2 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 06 具体到品牌来看，SocialBeta统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位。在数量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。 餐饮行业品牌在前十中占据了6个席位，除了上述提到的餐饮品牌，luckincoffee瑞幸咖啡（第6位）、乐乐茶LELECHA（第7位）也入围前10。饿了么位居第5位，是唯一进入前10的互联网品牌。此外，食饮品牌OATLY噢麦力、服饰品牌PUMA彪马以及家居生活品牌野兽派分列第8、9、10位。 热衷选择跨界联名营销的品牌TOP10 1 肯德基 2 奈雪的茶 3 喜茶 4 好利来 5 饿了么 6 luckincoffee瑞幸咖啡 7 乐乐茶LELECHA 8 OATLY噢麦力 9 PUMA彪马 10 野兽派 数据来源：SocialBetaLite|2022.3-2023.2 跨界联名的类型 报告基于合作对象的不同，将跨界联名划分为「品牌×IP」联名和「品牌×品牌」联名两种类型。其中，「品牌×IP」联名形式更为高频，在过去一年中，共有389条相关案例，占跨界联名案例总数的58.6%。具体来看，报告中进一步将品牌联名的IP对象细分为艺术家IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP、影视综IP等12个大类。 品牌×IP 艺术家IP adidasneo×KeithHaring 系列服饰 潮玩IP Champion×DIMOO 系列服饰&虚拟公仔 艺术机构IP Costa×UCCA 游戏IP Burberry×《我的世界》 「波普桂花」联名包装&主题店 《博柏利：无尽探索》游戏&联名系列 影视综IP 喜茶×《梦华录》 联名特调&主题门店 动漫IP LOEWE×《哈尔的移动城堡》 联名服饰 文博IP 剑南春×三星堆博物馆 「剑南春·青铜纪」新品 卡通形象IP 巴黎欧莱雅×小刘鸭 联名限量版包装 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 07 体育赛事IP 蒙牛×NBA 文创机构IP vivo×中国航天丨ASES 「要强主场」系列数字藏品联名礼盒 文艺作品IP 竹叶青×《只此青绿》 其他IP 泡泡玛特×中国集邮 「只此青绿竹叶青联名春茶」兔年生肖邮票&限定礼盒 注：本报告中，将跨界联名营销案例中IP化显著的媒体、国家机构、文化组织、个人及虚拟形象，合并归入「其他IP」类型下。 各类型IP在「品牌×IP」相关案例中的占比 体育赛事 其他 2.6% 10.0% 艺术家 14.4% 文艺作品艺术机构 文创机构 3.6% 4.1% 4.4% 游戏13.1% 潮玩5.9% 动漫12.6% 文博6.7% 卡通形象 10.3% 影视综 12.3% SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 08 数据来源：SocialBetaLite|2022.3-2023.2 同行业 跨行业 例： 例： TheNorthFace×CLOT 联名系列 DQ×电力宠物公司 限量宠物帽 奈雪的茶×海底捞 联名新品 赫莲娜×MANNER 「一夜青回」联名新品 …… …… SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 09 「品牌×品牌」是跨界联名的另一大类型。基于行业属性，报告将其进一步划分为同行业联名和跨行业联名。同行业联名中，联名双方往往在用户重叠度、消费场景、渠道资源等方面更为契合，有利于面向较为精准的受众，发挥优势的叠加效应。此类联名多出现在餐饮、服饰及食品饮料行业。而跨行业联名则由于联名双方品牌基因的多种差异，往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。 品牌×品牌 服饰 餐饮×宠物 餐饮 美妆护肤×餐饮 Part2 两种类型的跨界联名分析 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 11 品牌×IP IP是品牌选择跨界联名的主要对象。根据过去一年SocialBeta对相关案例的监测，共总结出品牌热衷联名的10大IP。 具体来看，游戏IP表现突出，其中《王者荣耀》成为品牌IP联名的首选，《原神》、 《英雄联盟》及《和平精英》也均入围前10。 影视类IP在前十中也占据了半壁江山，除了迪士尼、《哈利·波特》、小黄人、奥特曼等国外知名IP形象，以上美影为代表的国内经典动漫/影视IP也在近几年开始活跃在大众视野当中，葫芦兄弟、齐天大圣等经典的动画形象，召唤起几代人的童年回忆，「新国潮」焕发生机。这一趋势也延续到品牌与艺术家IP的跨界联名当中。除了KeithHaring这样近年来在跨界联名案例中高频出现的国外艺术家，以韩美林、朱敬一为代表的，以中国传统文化基因和东方美学为根基的艺术家，越来越受到品牌的青睐。 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 12 最受欢迎的联名IPTOP10 排名IP名称类型 1《王者荣耀》游戏 2三丽鸥卡通形象 3泡泡玛特潮玩 4《原神》游戏 5迪士尼卡通形象/影视 6《哈利·波特》影视 7小黄人影视 7《英雄联盟》游戏 7上海美术电影制片厂影视 10奥特曼影视 10韩美林艺术家 10朱敬一艺术家 10KeithHaring艺术家 10《和平精英》游戏 注：存在案例数量并列的情况，故实际上榜品牌多于10个 数据来源：SocialBetaLite|2022.3-2023.2 SocialBeta2023跨界联名营销趋势报告 13 具体到各类IP分榜单，在艺术家IP中，可以看到品牌选择的对象愈发多元，涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的艺术风格，展现出较高的关注度。影视综方面，除了经典的系列作品，当季的爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，例如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》等剧集。而随着「怀旧」风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。在卡通形象IP中，值得关注的是，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。 艺术家 卡通形象 影视综