SocialBeta：2023新品营销趋势报告

探索品牌和消费者沟通之道 SocialBeta微信公众号SocialBetaLite 前言PREFACE 上新，不仅是品牌保持活力和竞争力的手段。在消费市场快速变迁与消费需求多元拓展的当下，新品更是成为品牌增长的关键引擎。在各行各业，新品营销都是品牌需要面对的重要课题。 根据SocialBetaLite品牌营销动态数据库的数据，能够看到，新品营销相关案例在大盘占比全年居高不下的同时，各品牌在具体的沟通形式和内容上也呈现出更为多样的思考与探索。一方面，品牌在节日借势、明星KOL合作、跨界联名、线下活动等常规手段的运用上努力打破同质化的发声，为新品找到差异化表达；另一方面，越来越多的品牌将目光投向ESG、AI、热梗、情绪疗愈、东方美学等热门话题，结合新的时代背景和社会情绪，创造更多和用户沟通的可能性，同时也在这一过程中进一步扩大了产品的影响力。 面对如今复杂的传播环境，新品问世后，如何在与消费者的沟通环节提高新品营销效率和确定性，成为品牌当下面临的重要挑战。对此，SocialBeta将基于过去九个月所积累的案例数据，对品牌的新品营销实践进行一次全景展示，从营销关键词、热门形式、活跃行业、代表案例等维度入手，提炼品牌机会点和营销趋势，希望能够为品牌和营销从业者带来新的灵感和启发。 目录CONTENTS Part1新品营销全景概览 新品营销定义02 新品营销热门沟通形式05 Part2新品营销7大行业特写 07 服饰 奢侈品16 食品饮料22 餐饮26 美妆护肤31 手机37 家电家居42 Part3新品营销7大出新指南 49 到场景中去 新鲜感的IP跨界50把握「新」流量52 走进在地「新地标」53 解码新体验54 借力平台新品IP55 加点ESG56 新品营销全景概览 Part1 SocialBeta2023新品营销趋势报告 02 新品营销定义 新品，指的是品牌新推出上市的产品。品牌洞察分析市场机会和用户需求，通过升级迭代老品、拓展新品类等方式推新，实现拓宽消费客群、扩大生意盘量等目标。而在新品层出不穷、处于爆发式增长的当下，上新成功的比例并不高，因此品牌在营销侧对新品的重视程度也愈发增强。 在这份报告中，SocialBeta关注的并非是市场趋势研究、市场机会洞察、消费者分析等前期新品研发环节，而是聚焦配合新品上市，品牌在营销传播端与消费者沟通的具体实践。根据SocialBetaLite一手信息生态池数据统计，自2022年10月1日起，截止2023年6月30日，基于对上述「新品营销」概念的理解[1]，共梳理出1127条新品营销相关案例。 纵观案例大盘，可以看到的是，新品营销的常态化趋势十分显著。在统计期间内，新品营销案例约占总体案例数的1/3。具体到各月份，相关案例数量占比均处于16%以上；而具体到各行业，服饰、奢侈品、餐饮、美妆护肤等行业推新最为高频。 脚注[1]：报告收录「新品营销」案例的部分界定标准：一般为最近90天或180天内发布的产品，需满足所属行业定义的当年当季新品特征，产品不变仅推出加量装、新包装或新礼盒（及周边）不算在内。 SocialBeta2023新品营销趋势报告 新品营销案例分布趋势 新品营销案例数量新品营销案例占比 20040.00% 18036.00% 16032.00% 14028.00% 12024.00% 10020.00% 8016.00% 6012.00% 408.00% 204.00% 00.00% 2022.102022.112022.122023.12023.22023.32023.42023.52023.6 数据来源：SocialBetaLite|统计时间：2022.10-2023.6 03 扫码SocialBetaLite查看「新品营销」案例合集 新品营销周期性显著的七大行业 案例数 服饰 上海时装周 案例数 奢侈品 米兰时装周 夏日营销季 世界杯 双11春节 营春销日季 520 营冬销日季 运冰动雪季 巴时黎装周 圣诞节 运冰动雪季春节 10月11月12月1月2月3月4月5月6月 冬日营销季 10月11月12月1月2月3月4月5月6月 案例数 食品饮料 双旦跨年 春节 案例数 餐饮 世清界明地节球气日 冬日 圣诞节 营销季 营春销日季 营冬销日季 圣诞节春节 情人节 白色情人节 春日营销季 10月11月12月1月2月3月4月5月6月10月11月12月1月2月3月4月5月6月 案例数 圣诞节 双11秋日营销季 美妆护肤 春日 防妇晒女季节 情人节营销季 案例数 手机 世双界1杯1 冬春日节营销季 营春销日季 10月11月12月1月2月3月4月5月6月10月11月12月1月2月3月4月5月6月 案例数 双11 冬日营销季 家电家居 营春销日季家A电WE展 数据来源：SocialBetaLite| 04 10月11月12月1月2月3月4月5月6月 统计时间：2022.10-2023.6 SocialBeta2023新品营销趋势报告 新品营销的热门沟通形式 进一步聚焦品牌的新品营销沟通实践，可以看到，广告片、跨界联名、节日限定产品、明星合作以及借势平台营销IP，是品牌最为高频使用的手段形式。另有一部分品牌选择通过打造新品秀场、新品发布会、线下快闪、直播等手段来推新。在合作人物选择上，除明星外，来自文化、泛娱乐等不同领域的KOL和艺术家也是品牌热衷的合作对象。依托于深度契合的人物特质，品牌能够更好地传递产品功能卖点和品牌气质。此外，虚拟营销、门店互动、线下装置、户外场景等社交属性和趣味性更强的形式，也备受品牌青睐，在与大众建立更紧密的沟通和联结的同时，也能让产品获得更多关注度和曝光。 新品营销热门沟通形式 时装秀 虚拟 营销 艺术展跨界溯源 联名新品 广告片 艺术家合作 户外 场景内容 发布会 节日限定 产品 KOL 明星 门店营销 互动 共创线下装置 品牌 造节借势 平台IP 主题展 SocialBeta2023新品营销趋势报告 营销城市 ESG快闪音乐直播 营销单曲 注：沟通形式热度根据SocialBetaLite一手信息生态池中报道的相关案例标签频次，辅以同义项、近义项合并处理后得出 05 数据来源：SocialBetaLite|统计时间：2022.10-2023.6 Part2 新品营销 7大行业特写 SocialBeta2023新品营销趋势报告 服饰 在服饰行业，品牌常通过跨界联名、绑定细分场景与人群、借助节日或周年节点等方式来推新；其中与各种IP或品牌联名打造风格化产品、拍摄广告片以及邀请明星KOL进行推广是其新品营销中高频使用的手段形式。 新品营销沟通关键词 风格 艺术家IP 跨界联名 潮流运动品牌 户外风 功能 复古防晒 运动 度假风保暖 节日限定 场景 人群 职场通勤发育期少女养宠人士 兴趣 跑步滑雪 春日营销季 520 春节 情人节 ESG 街舞徒步 环保材质 社会 议题 07 数据来源：SocialBetaLite｜2022.10-2023.6 服饰行业新品营销热门沟通形式 跨界联名 广告片 明星时装秀 直播线下快闪 KOL 品牌发布会 39% 32.5% 16.7% 8.8% 8.8% 7% 5.3% 2.6% SocialBeta2023新品营销趋势报告 08 装置1.8% 1.3% 主题展 注：存在多种沟通形式并存的情况，选项百分比总和可能大于100% 数据来源：SocialBetaLite|统计时间：2022.10-2023.6 服饰行业新品营销亮点 01找对联名对象 服饰行业开展跨界联名已经屡见不鲜，但在「万物皆可联名」的趋势下，如何做到让联名出彩，依旧是品牌必须面对的考验。在跨界联名对象的选择上，品牌更倾向于「不找热的只找对的」，或联动艺术中心、艺术家IP以及高端品牌，提升品牌调性；或瞄准小众亚文化圈层找到「ICON」，俘获消费者的心。此外，服饰品牌与联名对象的合作也逐渐呈现出延续性、系列化的趋势，品牌找到与自身相契合的品牌或IP后展开长期联动，将双方特质和影响力持续融入产品创新和品牌表达中。 找调性 波司登×玛莎拉蒂 高端户外WIFI系列 躺岛×蓬皮杜艺术中心 「无需盛装的音乐会」系列 迪桑特×蜷川实花 2023春夏艺术联名系列 找ICON BEASTER×罗福兴 联名企划 CROCS×泡泡玛特 09 智必星盲盒套装 SocialBeta2023新品营销趋势报告 成系列 TheNorthFace×INVINCIBLE® 「THEEXPEDITION」 胶囊系列 「METAVERSEEXPLORER」 系列 2019.12 2021.1 2021.11 2022.11 「THEBACKSTREET」 系列 「TIMETRAVEL」 系列 SocialBeta2023新品营销趋势报告 10 02产品卖点更聚焦 对于不同赛道的服饰品牌来说，找对合适的场景来突出产品卖点显得尤为重要。有的品牌会根据季节推出功能性单品，并且绑定细分场景，通过为产品命名，或针对单品提出某一概念的形式，更直观地呈现产品卖点。运动服饰品牌则关注到了兴趣圈层的多元化，将目光锚定更专业、更垂直的运动健身领域，通过举办长线体验项目或赛事、与圈层明星以及品牌开展联名等方式，展现产品功能。此外，也有品牌看到不同年龄阶段消费者在生长发育、养宠生活等方面的痛点，围绕不同需求打造更适合他们的单品。 季节场景 夏季冬季冬季 蕉内 第二代防晒「凉皮」系列 NIKE 户外「O」OOTD广告片 ubras 全新肌底衣系列 运动圈层 跑步陆冲篮球 特步 321跑步节 安踏×YOW 联名限定礼盒 锐步×帕尼尼球星卡 联名篮球鞋 人群聚焦 女童发育期少女养宠人士 幼岚 「闪亮铠甲」系列 NEIWAI内外 少女发育内衣礼盒 有棵树×超级植物公司 11 植物喵喵衣 SocialBeta2023新品营销趋势报告 03ESG理念更多元 在可持续时尚已成为行业共识的趋势下，服饰行业逐渐成为环境议题的重要发声者。具体到新品营销动作上，品牌会愈加强调产品材料上的可持续。然而，随着品牌ESG理念的进一步深入，也有更多的品牌关注到诸如生物多样性、非遗文化、健康福祉等更加多元的环保与社会议题，从产品原料、制作技艺再到支持公益项目，全方位多角度地呈现品牌的社会责任与担当。 产品材料可持续生物多样性 CLOT×P.A.M 重塑改造系列 UGG 首款环保经典迷你靴 非遗文化健康福祉 安踏 街顽系列竹简鞋款&霸道独白系列河洛大鼓鞋款 TheNorthFace 12 「粉红丝带」系列 SocialBeta2023新品营销趋势报告 04节日营销意象化 节日推新已经成为品牌的常规化操作，其中双旦跨年、春节、情人节以及春日营销季都是服饰品牌上新的高频节点。为了将节日限定做出新意，有越来越多的品牌会在节日新品中，通过结合季节时令元素、城市独有的在地文化，或者从过节仪式感中汲取灵感等方式，在新品中植入更多的情感意象，以更有创意的概念与设计，唤起消费者在这些特定时间节点的情绪共鸣。 春日应季地域符号 桃花上海白兰花 ubras 「浪漫自转」桃花限定礼盒 NIKE×FlyStreetwear 全新联名鞋款 爱的仪式传统习俗 手写情书本命年 adidasOriginals 情人节主题系列鞋款 NEIWAI内外×小鹿 13 「好一个红盒」脱口秀 SocialBeta2023新品营销趋势报告 05借周年大事件推新 对于品牌来说，无论是品牌周年、品牌入华周年，还是产品周年，每一个周年节点都是里程碑式的存在。限定或纪念款产品也成为品牌与用户进行深度情感沟通的一大载体。一方面，品牌可以为经典产品打造复刻款，或带来全新的周年限定，以情怀营销唤起用户的深度情感共鸣；另一方面，品牌也能够借周年契机开启系列联名企划，将品牌联名做成周年大事件，在联名接力中推动品牌影响力的持续扩散。 经典周年 复刻限定 品牌入华周年品牌周年 G-SHOCK