安信消费一周看图2023W44：下沉渠道：机会还是风险？

安信证券研究报告2023年11月4日 2023W44 安信消费一周看图 家电|食饮|医药|轻工|社服|纺服 下沉渠道：机会还是风险？ 分析师 张立聪S1450517070005赵国防S1450521120008王朔S1450522030005韩星雨S1450522080002陈伟浩S1450523050002贺鑫S1450522110001邢乐涵S1450523010001胡家东S1450122020044 联系人 马帅S1450518120001罗乾生S1450522010002李奕臻S1450520020001余昆S1450521070002冯俊曦S1450520010002连国强S1450523020002陆偲聪S1450522100001王玲瑶S1450523070003 侯雅楠、万雨萌、夏心怡、都春竹 家电行业首席分析师张立聪： 近年来，以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表 的下沉门店快速扩张，这对家电行业产生重要影响。我们测算，至2024年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，值得资本市场关注；长期来看，下沉门店数量有望快速增长。当前，部分投资者未了解该渠道经营特点，我们调研了深圳与杭州共计29个京东家电、天猫优品门店样本，尝试对该渠道运作模式做出解答。 行业评级：领先大市-A 风险提示：行业竞争风险、原材料价格波动风险 图：京东家电专卖店外景图与内景图 资料来源：产业调研，安信证券研究中心 2017~2021年，京东家电、天猫优品、苏宁零售云门店数复合增速为17%/51%/292% 京东家电专卖店（家）天猫优品专卖店（家）苏宁零售云加盟店（家） 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1 资料来源：公司公告，产业调研，安信证券研究中心 表：下沉渠道中，各个家电品类的售价、品牌与平均单店样机 品类名称 2021年行业零售价（元） 下沉渠道价位段（元） 主要品牌 平均单店样机量（台） 集成灶 8421 5500~19000 火星人、亿田 1 烟灶套装 5464 1400~16600 老板、方太、美的、西门子、万家乐、海尔、樱花、心怡好太太、帅康、卡萨帝、COLMO 7 空调（挂机） 变频3042定频1877 1699~12000 格力、美的、海尔、奥克斯、TCL、COLMO、卡萨帝、松下、三菱、大金 16 空调（柜机） 变频7440定频5053 3200~30000 格力、美的、海尔、卡萨帝、TCL、奥克斯、COLMO、大金 7 冰箱 5482 900~37000 美的、海尔、日立、西门子、卡萨帝、伊莱克斯、东芝、美菱、容声 14 洗衣机 （滚筒） 5079 1600~10000 海尔、小天鹅、松下、伊莱克斯、西门子、卡萨帝 8 洗衣机 （波轮） 1828 800~5400 海尔、小天鹅、松下 6 资料来源：产业调研，Gfk，奥维云网，安信证券研究中心 12000 图：2022年家电产品在不同渠道的价格对比 传统线下零售（元/台）电商渠道下沉渠道 10000 8000 6000 4000 2000 0 空调冰箱洗衣机油烟机燃气灶集成灶 资料来源：公司公告，产业调研，安信证券研究中心 品类名称 平台毛利率 门店毛利率 空调 10%~15% 10% 冰洗 10%~15% 10%~15% 油烟机 10%~15% 15%~20% 集成灶 10%~15% 20%+ 表：下沉渠道中，不同品类的平台与门店毛利率 资料来源：产业调研，安信证券研究中心 图：下沉渠道加价率更低（以火星人集成灶为例） 工厂成本 工厂毛利 渠道毛利 火星人集成灶（线下经销渠道） 0200040006000800010000 工厂成本工厂毛利平台毛利门店毛利 火星人集成灶（下沉渠道） 0200040006000800010000 资料来源：公司公告，产业调研，安信证券研究中心（注：线下经销渠道，选取火星人2021年集成灶出厂价计算；下沉渠道均价计算，选取火星人消毒柜款式） 空调 冰箱 洗衣机 油烟机 集成灶 总计 2022年平均单店销量（台） 197 173 192 20 3 - 下沉渠道零售均价（元/台） 3096 2407 1969 2145 7606 - 2022年平均单店零售额（万元） 61 42 38 4 2 147 下沉门店总量（万家） 3.7 3.7 3.7 3.7 3.7 3.7 2022年下沉渠道零售收入（亿元） 226 154 140 16 7 543 2024年单店预计年销量（台） 216 190 211 22 3 - 2024年平均单店预计零售额（万元） 67 46 42 5 2 161 下沉门店总量（万家） 5 5 5 5 5 5 2024年下沉渠道预计零售收入（亿元） 335 229 208 24 12 807 下沉渠道零售额增长空间 48% 48% 48% 48% 62% 49% 表：下沉渠道中，主要家电品类具有较大增长空间 资料来源：产业调研，奥维云网，Gfk，安信证券研究中心 消费板块走势 本周食品饮料涨幅4.3% 6% 本周分板块涨跌幅 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% 传电食农医美计媒子品林药容算 饮牧生护机料渔物理 轻机综工械合制设 造备 社基国公会础防用服化军事务工工业 环商汽非交石煤保贸车银通油炭零金运石 售融输化 通有电建银 筑 材 料 地 产 建 房 钢 家 用 纺 织 信色力筑行铁金设装服电 属备饰饰器 -3% 资料来源：Wind、安信证券研究中心 本周松霖科技上涨11.0% 本周涨跌幅居前个股 涨跌幅（%） 个股原因 松霖科技 11.0 三季报业绩靓丽 台华新材 10.1 Q3业绩恢复明显，新产能释放在即 盾安环境 8.9 公司三季报表现较好 岳阳林纸 8.6 ccer政策放开在即 贵州茅台 8.0 主要产品提价带动营收利润加速增长 佳禾食品 -10.5 单三季度植脂末、咖啡业务营收环比降速 佛山照明 -11.2 前期涨幅较大，有所回调 四川长虹 -11.4 前期估值较高，有所回调 重庆啤酒 -11.6 三季报高端产品收入、净利率同比下滑 翠微股份 -17.8 三季报净利大减 资料来源：Wind、安信证券研究中心注：涨跌幅统计不含医药股 家电数据跟踪 张立聪李奕臻韩星雨余昆陈伟浩 100 90 80 70 单 位60 美 ：50 / 元40 片 30 20 10 202001 202003 202005 202007 202009 202011 202101 202103 202105 202107 202109 202111 202201 202203 202205 202207 202209 202211 202301 202303 202305 202307 0 32寸液晶电视面板价格YoY（右轴） 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 202309 -80% 250 200 单 位150 ：美 / 元100 片 50 202001 202003 202005 202007 202009 202011 202101 202103 202105 202107 202109 202111 202201 202203 202205 202207 202209 202211 202301 202303 202305 202307 0 55寸液晶电视面板价格YoY（右轴） 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 202309 -80% 荷兰天然气交易中心天然气价格（欧元/兆瓦时） 现货价格3个月期货价格 400 350 300 250 200 150 100 50 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 0 全国公路货运指数 全国整车货运流量指数 150140 130 120 110 100 90 80 2020-04 2020-06 2020-08 2020-10 2020-12 2021-02 2021-04 2021-06 2021-08 2021-10 2021-12 2022-02 2022-04 2022-06 2022-08 2022-10 2022-12 2023-02 2023-04 2023-06 2023-08 2023-10 70 沈阳↑7℃ 北京↑6℃ 西安↑7℃ 武汉↑5℃ 重庆↑1℃ 上海↑5℃ 深圳↑4℃ 本周全国一手房成交套数同比-14.1%，同比维持低位 一手房成交套数同比变化 45% 35% 25% 15% 5% -5% -15% -25% -35% -45% -55% -65% 资料来源：Wind、安信证券研究中心注：统计范围为全国42个城市，如上图纵坐标轴范围过小，是为显示近期数据所以经过 特别调整 2020/02 2020/07 2020/12 2020/17 2020/22 2020/27 2020/32 2020/37 2020/42 2020/47 2020/52 2021/4 2021/9 2021/14 2021/19 2021/24 2021/29 2021/34 2021/39 2021/44 2021/49 2022/2 2022/7 2022/12 2022/17 2022/22 2022/27 2022/32 2022/37 2022/42 2022/47 2022/52 2023/5 2023/10 2023/15 2023/20 2023/25 2023/30 2023/35 2023/40 本周全国二手房成交套数同比+28.3%，增速维持较高 二手房成交套数同比变化 70% 50% 30% 10% -10% -30% -50% 资料来源：Wind、安信证券研究中心注：统计范围为全国42个城市，如上图纵坐标轴范围过小，是为显示近期数据所以经过 特别调整 2020/02 2020/07 2020/12 2020/17 2020/22 2020/27 2020/32 2020/37 2020/42 2020/47 2020/52 2021/4 2021/9 2021/14 2021/19 2021/24 2021/29 2021/34 2021/39 2021/44 2021/49 2022/2 2022/7 2022/12 2022/17 2022/22 2022/27 2022/32 2022/37 2022/42 2022/47 2022/52 2023/5 2023/10 2023/15 2023/20 2023/25 2023/30 2023/35 2023/40 本周全国二线城市二手房成交套数同比增速较高 一线城市 二线城市 三四线城市 一手房样本城市个数 4 16 22 成交套数同比 -21.7% -11.2% -14.0% 成交套数环比 -13.3% 0.6% 6.8% 二手房样本城市个数 2 8 3 成交套数同比 -0.7% 41.2% 18.9% 成交套数环比 -1.2% -3.4% 7.6% 数据来源：Wind、安信证券研究中心 LME3月铜本周价格小幅波动，同比+6.3% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 11月02日单价8140美元 资料来源：LME、Wind、安信证券研究中心 2023-11-02 2023-09-02 2023-07-02 2023-05-02 2023