“家场景”消费趋势观察报告

“家场景”消费趋势观察报告 前言 2023年7月，商务部等13部门印发《关于促进家居消费若干措施的通知》，提出要大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等，来支持家居消费市场发展。家居消费涉及家电、家具、家纺、家装等多个领域，产业下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于释放家居消费潜力，巩固消费恢复发展势头，增强消费对经济发展的基础性作用。 经过几十年的高速发展，中国家电家居市场从早期的供不应求，到供需平衡的稳定，再到现在的激烈竞争态势，行业逐渐发展成熟。中国也以高水平、高质量、高标准等优势跻身“世界家电强国”行列。近年来，随着互联网、智能移动终端的全民普及，中国家电家居等“家场景”消费市场也迎来了诸多变化，用户需求的升级、产品的迭代革新、渠道的变革、场景的创新以及服务的升级等，正推动家电家居市场进入一站式、一体化、智能化的“场景”消费新时代。 作为中国领先的零售服务商，苏宁易购近年来依托双线融合资源及本地化布局优势，创新消费场景和消费活动，在家电家居消费领域的探索取得了一定成效。本报告以苏宁易购为研究样本，基于对其供应链升级、场景创新、渠道变革、服务升级等方面的深度观察与分析，探察“家场景”消费模式的发展现状与趋势走向，并就家电家居行业未来发展趋势、创新模式等做出展望。 一、家电家居消费市场进入发展新阶段 （一）近年家电家居消费渠道发展简述 近十年来，家电家居消费市场经历了从线下渠道向电商转变，再到全渠道 融合的渠道转型历程。从2008年开始，价格、便利度等优势驱动电商渠道快速崛起，而家电家居产品因具有标品、计划消费等属性，线上化率逐渐开始提升。2012年以后，随着移动互联网、4G等的全面普及，以及电商物流、配送、服务等多方面的发展成熟，电商冲击线下传统零售渠道的步伐加速，电商在整个家电家居零售市场中的规模占比快速攀升。到了2016年以后，电商增速略有回落，但线上渠道增速仍远高于全渠道大盘，家电家居品类线上渗透率仍持续提升，“新冠”疫情对线下的冲击亦加速了此过程。第三方市场监测机构GfK中国数据显示，截至2022年，家电市场线上零售额占比已高达57.6%。 图1：家电市场线上线下零售额占比变化（数据来源：GfK中国） 但随着流量红利见顶，线上获客成本逐年攀升，而线下渠道也拥有实物展示、产品试用、售后服务等独特体验优势，家电家居市场呈现出线上线下融合的全渠道发展趋势。电商巨头们的线下布局持续加密，线下门店也开始更注重线上数字化渠道的建设。以苏宁易购为例，深耕零售行业33年，苏宁易购聚焦“家消费”领域，随着消费升级以及技术创新的推动，从早期专业零售，到连锁转型、互联网转型，再到线上线下双线融合的零售服务商，一直站立在家居家电消费行业发展的潮头。通过线上和线下、城市和农村、自营和加盟多渠道的发展，苏宁易购形成了面向消费用户的全场景消费服务能力，构建了双线融合的数字化服务网络。 （二）全面数字化加速零售渠道的变革与创新 当前，随着人工智能、物联网、大数据、移动支付等数字技术的发展以及移动互联网的全面普及，我国零售行业以及相关企业正加速数字化升级，向全场景、全渠道、智能化的零售转型。零售行业的全面数字化也推动着家电家居零售渠道的变革与创新，比如线上线下融合发展、下沉渠道拓展、业态及模式创新等。 1.数字化转型推动线上线下全渠道融合 在家电家居线上线下融合的过程中，数字化的工具能有效地帮助零售渠道实现全场景协同，搭建从线上到线下一体化的购物体验，为用户提供全渠道的服务，提升消费者的体验。以苏宁易购为例，通过数字化技术与应用场景的融合、重塑，苏宁易购打造了线上线下融合、多元服务一体的一站式消费体验。比如南京新街口苏宁易家智慧商店，融合了家电家居销售、3C快修、品牌体验区、影城、餐饮、游泳健身、休闲娱乐等多个商业业态场景及基础配套设施，满足了不同顾客的物质文化生活需求。门店采用全新互动体验模式，融入了数字化系统以及科技、时尚元素，在基础设施、销售模式、场景体验上对传统零售店进行了颠覆，提升了消费者进店、逛店、离店的全流程场景化、数字化、智能化体验。 另外，新型数字化的零售门店依托商品、供应链、用户经营、门店运营等环节数字化能力的实现，能有效促进用户购物体验的优化以及门店运营效率的提升。数字化门店通过数字化设备、集成化系统，将每个经营环节的经营数据、用户数据、消费数据，以数字化集成应用连接和管理，能够实现精准获客、销量预测、智能运营、反向定制等功能，帮助门店降本增效。 2.数字化工具助力下沉市场的开拓与管理 随着居民收入不断提升，生活水平持续改善，下沉市场正在成为刺激家电家居需求新的增长点，而数字化能力可帮助家居零售企业快速开拓下沉市场。以苏宁易购为例，通过零售云携手品牌工厂，不断改造家电产业链生产、流通、销售全过程，苏宁易购能够为县镇零售商提供供应链、运营、服务、组织、科 技、金融等多重赋能，以定制化产品、渠道、营销等专业零售解决方案，将与一二线城市无差别的产品及服务体验快速汇集到低线市场。此外，苏宁易购零售云还通过数字工具升级提升下沉门店的线上经营能力。日常管理中，超级经理人能够实时分析门店经营状态，给出个性化的出样方案、经营分析和销售建议；在门店引流环节，通过以旧换新、砍价工具、云货架等在线化工具，帮助门店低成本、高效率实现线上获客引流。 3.数字化能力协助构建新模式开辟新赛道 家电家居零售企业可以借助数字化能力快速构建新模式，开辟新赛道，比如直播电商、即时零售、本地生活、私域电商等。以苏宁易购为例，基于在销售网络、商品供应链、物流服务三大方面的积累，并依托于零售云的数字化能力，苏宁易购积极推进社交电商、兴趣电商、社区拼团等新模式的发展。此外，苏宁易购也在积极接入更多平台和流量端口，输出数字化商品供应链等零售核心能力，在即时零售、本地生活等领域扩张，持续开拓规模效益。目前，苏宁易购已与美团、饿了么两大即时配送平台完成联手，布局“家电3C外卖”业务。同时，还联手抖音生活服务深化“到家”，加码内容种草、到店团购。家电家居零售企业与即时零售平台合作，共同为消费者购物提供到家服务新体验，为双方发展打开新空间，为“家”消费模式创新探求新可能。 （三）家电家居进入“场景”消费新时代 近些年家电家居的渠道经历了多番变革，但随着数字化的不断发展，线上线下渠道呈现融合的趋势，各类线上的新渠道、新体验变得十分丰富，物流、配送、安装、售后等服务体系也逐步成熟，这都为建立全渠道、场景化的消费模式奠定了基础。 同时，家电家居产品的需求与产品两端也发生着些许变化。首先是需求侧，疫情后人们与家庭空间的关系变得更加紧密，“家场景”消费重要性凸显，使得消费者对于家电家居产品的需求更加多元，智能化、绿色化、场景化的新趋势家电产品需求快速增长。此外，用户的消费行为也呈现出场景化、一站式、一体化的消费趋势。消费需求的变化推动着产品侧的升级，各家电家居品牌创 新不断，加速推出新产品或新品类，来满足消费者的需求变化。 数字化渠道的成熟加上供需侧的变化，促使家电家居进入场景消费的新时代。为了满足用户多元化、“场景式”的家庭空间需求以及一站式一体化的家居消费需求，以苏宁易购为代表的家电家居零售企业正致力于打造“家场景”的消费模式，为用户提供沉浸式的购物空间及一站式的消费场景与完整的家庭空间解决方案，并通过构建完善的服务商生态，来保障用户的购物体验。 二、消费需求多元化升级驱动供给侧革新 伴随着经济的高速发展、主流用户的年轻化以及理性消费观念的兴起，中国家电家居消费市场正迎来需求侧的全面升级。家电家居消费者的观念已发生了改变，一方面由追求低价商品转向追求高品质性价比商品，呈现明显的消费升级与分级趋势。另一方面消费者的消费状态也从满足基础需求转向满足更多元化的品质需求，智能化、高端化、绿色化等新趋势产品越来越受青睐。 需求侧的变化也推动着供给侧的优化升级。品牌厂商开始以用户为导向，加速通过产品创新、硬件提升等赋予产品新的功能，以满足用户需求。零售企业也开始加强与厂商之间的联系，精简渠道层级，为用户带来更优惠、更快捷的购物体验。同时，拥有大量用户洞察数据的零售企业也通过C2M反向定制 （注：C2M反向定制是指CustomerToManufacturer，即消费者直连制造商，通常是指通过收集消费者的需求及痛点，直接向制造企业定向采购或共同开发商品或服务的行为），来强化与品牌商的产品共创，为用户带来更高品质更精准的货品供给。 （一）家电家居消费呈现“消费分级”趋势 “消费升级”是近些年来消费领域的热门话题。家电家居行业高端化品质化产品的消费在近几年也出现了更快增长，高价产品比重大幅提升，同时各品牌厂商也积极在高价格段布局，各种高端新品层出不穷，推动着行业的消费升级。但同时，受地产周期下行及前期疫情等因素影响，家电家居需求不旺及释放缓慢，消费者信心缺失，整个市场消费增速疲软。面对这样的市场环境，行业出现较激烈的价格竞争与产品下沉，尤其是在抖音、快手、拼多多等偏下沉 的线上渠道，低价位段产品的销售迅猛增长。第三方平台奥维云网的家电消费数据也显示，一方面高端家电产品销售占比在明显提升，另一方面对于产品价格更为敏感的下沉市场正在快速扩张，成为行业的增长亮点。 图2：2023年上半年中国家电线下市场分品类高端品销售占比及变化 （数据来源：奥维云网） 图3：2022年大家电市场分渠道销售规模同比 （数据来源：奥维云网） 可见，用户对性价比产品的需求和对高品质高端产品的需求同时并存，市场呈现“消费分级”的趋势，其背后的主要原因在于消费者的消费理念正变得 谨慎且理性。消费者的需求出现明显分层，一方面人们会愿意消费更好的、更高端的商品来满足自身需求，让生活更便捷更有品质。另一方面，消费者也会更在意价格与性价比，去掉非必要的消费，不再为简单的“促销”“降价”而冲动买单。同时，理性的消费理念上升趋势也体现在专家型用户、研究型用户增多，这类消费者会在购买商品时注重产品价值的确定性，会在购买前详细研究商品、细节、功能、属性、价格等具体信息，以掌控消费的主导权，并愿意为真正满足自身需求的产品买单。 （二）多元需求带动新趋势家电产品崛起 随着消费者需求不断多元化与细分化，家电产品也进一步向场景化、智能化、绿色化升级，家电消费开始迈向“数智化”时代。不断拓展细分赛道的“新趋势家电”不仅为拉动消费、挖掘市场潜能提供了支撑，还为行业寻找新的增长点、促进产品结构升级提供了突破口。 苏宁易购的消费数据显示，2023年“苏宁易购818十周年家电家装购物节”期间，洗碗机、新风空调、游戏电视、厨房空调、干衣机、扫地机器人、智能门锁、嵌入式冰箱等趋势家电越来越受消费者关注，市场表现远超预期。深入探查新家电的消费数据可以发现，生活场景化、低碳健康理念、懒宅生活方式、家电家居一体化等多重因素催生着“家场景”消费的新需求，驱动着各类新趋势家电的销售增长。 首先，生活场景功能的不断延伸催生了不少新需求，能为用户提供全新生活场景与生活价值的“新家电”正快速普及，比如厨房空调、游戏电视等；其次，低碳健康消费理念的强化，家电领域的绿色健康消费观念蔚然成风，除菌空调、除菌空气进化器、杀菌洗衣机、分区储鲜冰箱等产品越来越受到用户青睐；另外，随着生活节奏的加快，不少消费者希望通过智能化的家电产品解放双手，以释放出更多休闲娱乐时间。洗碗机、扫地机器人、洗地机等智能化家电产品的销售增长十分明显。除此之外，家电家居产品一体化的趋势愈加明显，嵌入式冰箱和嵌入式微蒸烤一体机等嵌入式家电的销售迎来大幅增长。最后，产品技术研发和创新也大大推动了各类新趋势家电的发展。 （三）需求侧变化倒逼供给侧优化升级 在需求放缓、产品供给过剩的行业大环境下，需求侧的变化也开始反向驱动家电家居行业供给侧的创新变革，因为只有真正的创新性满足用户需求的产品才能激发用户购买和更换的意识。品牌厂商开始加速产品创新与产品升级，零售企业也开始加强与品牌厂商之