2025年1月，婴童用品行业整体销售额基本持平，但销量下滑7.54%，均价增长8.1%，反映出市场对高价值产品的需求增长。其中，小家电、个护、奶粉、玩具等增速最为显著。
- 天猫：多数品类跑赢大盘，小家电同比增长最高，高端化升级显著；奶粉销额增长10.3%，高端奶粉带动市场；辅食零食价格无变化，体量上涨；纸尿裤价格下降，以价换量但效率不理想；儿童服饰价格增长但销量下滑，是婴童市场体量减少的主要来源。
- 京东：奶粉作为婴童Top1类目，保持稳定同比增长；纸尿裤销量增长，价格下降；小家电增价带动销额增长；儿童服饰和婴童营养品需求下降；儿童玩具价格涨幅较大，主要受乐高等高端送礼玩具影响。
- 抖音：婴童市场大盘增长放缓，儿童服饰和鞋包需求减少；安全座椅、宝宝洗浴、宝宝护肤、学步车、背带/学步带、儿童辅食等品类增长显著，均价上涨。
市场总结：三大平台服饰/婴儿装整体下滑，但多数婴童用品在春节期间表现良好。验证了几个结论：
- 尿裤类对价格敏感，价格变化引起消费者购买；
- 婴童营养品在抖音渠道发展良好；
- 婴童小家电需求旺盛，高端化趋势明显；
- 奶粉增长主要靠提价，传统电商平台可主推高端线，抖音内容电商适合“知识科普+限时折扣”组合；
- 儿童玩具市场高端送礼玩具存在一定市场，但主流仍是性价比。
细分品类洞察：
- 奶粉：市场规模增速，婴幼儿液态奶是蓝海赛道；Top品牌竞争激烈，外资品牌占据主导地位；淘宝天猫热卖商品以外资品牌为主，价格带集中在1000-1500元；抖音热卖商品国产品牌更多，成交价格低于天猫。
- 儿童玩具：春节为销售高峰，积木和毛绒玩具表现最好；节后进入低谷期；乐高积木销售额遥遥领先，Top20品牌市占率仅为26.8%；淘宝天猫热卖商品主要为200元左右的场景化玩具；抖音热卖商品显示家长对儿童早期教育和智力发展的重视，早教机器人和益智玩具占据主要市场份额。
- 婴童营养品：京东和抖音渠道发展良好，维生素和奶伴品类增长显著；淘宝天猫热卖商品以ChildLife的维生素VC为主；抖音热卖商品以健敏思的产品为主，维生素、钙铁锌和DHA仍为主要品类。
