银行业个性化用户经营专题思想领导力研究：打造可持续用户经营体系，助力零售银行业务发展

打造可持续用户经营体系，助力零售银行业务发展 银行业个性化用户经营专题思想领导力研究 MASTERCARD委托FORRESTERCONSULTING撰写的思想领导力报告2022年5月 目录 3执行摘要 4调研主要结果 5银行卡用户个性化经营势在必行 7银行卡用户个性化经营实践现状 11银行在个性化经营方面的关键矛盾 15打造可持续用户经营体系，实现零售银行业务可持续发展 21战略建议 22附录 项目总监: 王珮 市场影响力咨询顾问 研究团队:Forrester金融服务业研究团队Forrester用户经营研究团队 FORRESTERCONSULTING简介 ForresterConsulting提供独立、客观、并且基于研究的咨询服务，帮助企业领导者取得成功。 ForresterConsulting为您提供一个与研究分析师直接沟通的平台。这些分析师将针对您的商业问题提供专业咨询。我们的业务包括从短期战略制定到定制化咨询项目。如果您需要了解更多信息，请访问forrester.com/consulting。 ©ForresterResearch,Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。本文所含信息是基于可获取的最佳资源。其中的观点仅反映当时的判断，如有更改，恕不另行通知。Forrester®、Technographics®、Forrester Wave、RoleView、TechRadar以及TotalEconomicImpact是ForresterResearch,Inc.的商标。其他所有商标均为其各自公司的财产。如需了解更多信息，请访问forrester.com。[E-53839] 打造可持续用户经营体系，助力零售银行业务发展2 执行摘要 在当前利率市场化以及严监管环境下，商业银行积极拓展中间业务收入，大力发展零售银行业务，提升对客户的整体金融服务能力。银行卡作为零售金融业务的重要载体以及银行为数不多的用户高频使用场景，成为了各商业银行零售转型的重要方向。同时，随着新发卡数量以及活跃用户数量增速放缓，存量用户经营重要性凸显。为持卡人提供个性化用户经营可以在提升用户忠诚度的同时，为银行的收入增长创造可持续动力。 在当前阶段，部分银行已在多触点实现了针对不同用户的个性化经营，并且AI技术在该领域的应用也获得了广泛关注。但由于组织架构、技术水平、运营能力等各方面的差异，不同银行在该领域探索的深度及广度存在差异。同时，银行也广泛面临着用户丰富的个性化需求与有限的个人信息共享之间、灵活的用户经营需求与稳定的内部管理之间、广泛的数据分析需求与趋严的数据监管合规之间等各方面矛盾。 为应对这些矛盾及挑战，银行需要在合法合规的基础上，以建立及守护用户、银行、合作伙伴之间的广泛信任为根本，打造可持续的用户经营体系。坚持以用户为中心，尊重用户隐私与差异化需求；借助专业合作伙伴运营平台，提升用户经营的效率；并通过可靠的AI技术，保证算法模型的可解释性与公平性，打造集用户可持续、运营可持续、技术可持续为一体的用户经营体系。 打造可持续用户经营体系，助力零售银行业务发展3 调研主要结果 2022年3月，Mastercard委托ForresterConsulting针对银行卡持卡人个性化经营进行深入调研。Forrester对102名国内银行卡业务负责人和524名活跃的信用卡用户进行了线上调研，并对六位来自国有银行和股份制银行的卡业务关键决策者进行了深度访谈。通过本次调研，Forrester发现以下关键调研结果: 银行已在多触点、多场景探索用户个性化经营。在本次银行调研中，超过40%的受访银行表示已在APP、小程序、短信等触点实现了较高水平的个性化经营，在第三方互联网平台上实现针对持卡人的个性化经营在当前阶段实现水平较低，但受到了广泛关注。87%的受访银行表示金融产品推荐是比较重要或非常重要的个性化经营场景。银行期望通过针对持卡人的个性化经营实现活跃度提升以及客户满意度提升等目标。 AI技术在个性化经营领域获得广泛关注，同时面临诸多挑战。21%的受访银行表示已在个性化用户经营领域较大规模使用AI技术，另有63%的受访银行表示已部分使用或试点测试。在具体实践中，银行在AI技术的应用方面还面临诸多挑战，51%的受访者表示无法获取足够数据搭建AI模型，60%的受访者表示无法保证模型结果的公平性，65%的用户表示无法实现模型结果的可解释性。 持卡人对于个性化的需求日益丰富，同时隐私保护意识日益提升。在本次持卡人调研中，专属优惠、个性化沟通方式、特定的搜索结果推荐等个性化服务均获得了超过60%的持卡人关注，但仅有22%的受访者表示对于发卡行提供的互动内容非常满意。同时，持卡人已积极采取措施对个人信息进行保护，例如超过80%的用户已积极采取或部分采取措施阻止银行APP及网站对其活动数据进行采集。 打造可持续用户经营体系，助力零售银行业务发展4 市场利率环境促使银行积极拓展中间收入，提升对 77%的受访者表示利用数 零售银行用户的金融服务能力。自2020年以来， 受新冠疫情冲击，全球经济整体放缓，主要经济体相继宣布降息以刺激总需求，政策利率及市场利率均不断创�历史新低。中国经过近30年的利率市场化改革也已基本形成市场化利率体系，目前整体利率保持低位，这对于传统依赖存贷差获得利息收益 字化手段实现个性化用户经营在企业整体战略中非 常重要。 银行卡用户个性化经营势在必行 的商业银行带来较大的经营挑战。随着国际贸易发展的不确定、国内内循环经济模式的推进以及国内老龄化等社会问题的突🎧，预计未来一段时间，市场将维持在低利率的环境中。面对这样的利率环境，传统依赖存贷差获得利息收益的商业银行均需要积极拓展中间收入，提升对客户的综合金融服务能力。银行卡业务作为银行主要的中间收入来源，逐渐获得了银行越来越高的战略性重视。 面临互联网金融产品竞争，银行卡业务增速放缓，存量用户经营重要性凸显。55%的受访者表示互联网金融产品带来的新竞争促使银行愈加重视用户 经营。在当前市场环境下，新发卡数量以及活跃用户数量增速放缓，信用卡市场作为银行为数不多的用户高频使用场景，已进入存量市场竞争。而2021年12月中国银保监会发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知（征求意见稿）》（“通知”）明确要求银行不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，对银行卡活跃度也做�一定要求，对于存量用户的经营已成为银行卡业务发展的必由之路。同时随着金融科技的发展以及数字钱包的全面普及，消费者对银行卡的感知已越来越弱。面对这样的局面，提升用户对于银行整体产品矩阵的感知，实现整体金融服务是银行关注的重点。目前，在零售银行的数字化转型中，各银行期望构建以银行为中心的平台经济模式，将银行卡业务嵌入用户生活，助力银行平台经济发展，以此有效吸引并留存用户并提升持卡人活跃度，提升用户满意度，从而保证用户忠诚度。 持卡人消费习惯变化，并期望获得差异化体验，个性化用户经营势在必行。随着当前社会消费模式动态变化，消费者愈发希望更灵活、更多元的消费方式及场景。在信用卡使用领域，除预支消费、分期还款与消费积分等基本功能外，用户愈发追求在旅行、医疗等特定场景下使用信用卡。同时用户广泛关注信用卡是否拥有更好的返还、丰富的权益体验、以及APP小程序等的使用方便水平。多元化的用户需求要求银行对不同用户给予多元化服务体验， 针对持卡人的个性化经营重要性愈发彰显，势在必行。在本次调研中，77%的受访者表示利用数字化手段实现个性化用户经营在企业整体战略中非常重要，仅次于运营环节降本增效以及智能风险管控。 Forrester将个性化用户经营定义为：基于具体时刻和情境的与用户进行个性化互动的营销和运营决策与行为。主要基于个体用户的动态数据与实时洞察来构建、指导、延展并增强与用户的互动，具体包括用户的互动记录、偏好、情景以及意图等信息。在本次研究中，我们将银行业针对持卡人的用户个性化经营聚焦为基于持卡人的数据及洞察，为持卡人提供个性化的权益、优惠、搜索、推荐等内容的互动行为。 为持卡人提供个性化经营服务将可以为银行带来竞争性优势。根据ForresterConsumerTechnographic数据，68%的中国零售银行用户表示其认为所有的银行基本都是一样的1。面对激烈的市场竞争格局以及同质化的金融服务体验，银行需要通过个性化用户经营，构建并保持与持卡人的联系。在本次调研中，47%的持卡人表示，在拥有多张信用卡的情况下，如果某张信用卡可以提供更个性化的消费场景优惠，则其会更频繁使用该信用卡。53%的持卡人表示如果银行可以提供其感兴趣的主题卡，则其会考虑办理新信用卡。根据Forrester研究，个性化经营将可以提升用户忠诚度并给企业带来可持续增长动力2（图一）。 图一 个性化经营对银行的意义 提供卓越的客户体验，提高客户忠诚度 •通过个性化经营与用户建立情感联系 •向用户提供信息、指引、建议和关怀，实现个性化用户经营 •帮助银行更好地与竞争对手进行区别和竞争 推动可持续增长 •通过了解用户需求，更好提供整体金融服务，促进利润增长 •借助竞争力提升以用户忠诚度提升实现可持续的增长 来源：Forrester研究 随着新兴媒体形式和营销渠道的快速发展，移动 “我们会与互联网平台进 应用、网络直播等不断丰富银行与用户之间的互 动触点与内容。同时，国内消费市场的主导权正向更年轻的“数字原住民“一代迁移，他们期待在全渠道上获得随时随地、连贯一致的客户体验。在此背景下，绝大多数银行已在多触点、多场景实现个性化用户经营，以此盘活和深耕存量客户，加深和持卡人的关系，建立信任： •银行已在App、短信等触点广泛实现个性化经营，第三方互联网平台是未来新的侧重点。调研发现，42%的银行在短信等传统触点上已完 全实现了个性化用户经营。近年来随着移动互 行客户数据、消费场景的强强联手，相互引流，将彼此的存量变成彼此的增量。头部互联网的某些消费场景与社群组织，可以帮我们提升用户活跃度。” 某股份制银行信用卡中心总经理 联网渗透率的不断提升，银行对APP、小程序等移动端私域流量触点的投入也在不断增加，过半银行（51%）表示已经在这些触点上完全实现个性化用户经营。对于第三方互联网平台，超过七成（74%）的受访银行正计划在这些触点上进行个性化经营试点（见图二）。从用户角度来看，用户偏好从发卡行APP/小程序以及第三方社交平台等触点与银行进行互 图二 银行端问卷-“贵行是否在如下触点实现持卡人个性化用户经营？”持卡人问卷-“您希望通过哪些触点了解或与发卡行进行互动？” 持卡人喜爱程度 App、小程序 短信营业网点、ATM 客服语音 第三方互联网平台 银行卡用户个性化经营实践现状 51324 51% 42% 34% 30% 20% 已全部实现 45% 34% 63% 64% 74% 部分实现或试点中 调研样本：102名国内银行卡业务负责人和524名国内信用卡用户 数据来源：2022年3月Mastercard委托ForresterConsulting进行的调研 动，而短信等传统方式是用户最不重视的互动触点。第三方互联网平台已成为用户较偏好而同时银行也正投入较大精力的新增长点。 •金融产品推荐是银行最关注的个性化用户经营 场景。Forrester研究表明，银行的个性化经营 “许多银行都将信用卡业务 应贯穿整个客户旅程，通过金融产品推荐、个 性化搜索排序、财富管理建议、优惠推送、个性化沟通方式等用户经营场景，触及更多客户，提升客户参与度3。本次调研发现，87%的银行认为金融产品推荐是最重要的个性化用户经营场景，银行已愈发重视以银行卡为敲门砖，带动整体零售金融服务的推进。优惠推送、个性化沟通方式、定制搜索排序等也获得了超过70%的银行关注。但与此同时，在本次调研中持卡人最关注的个性化互动是有效的优惠推送及个性化的沟通方式，体现了持卡人对于实质利益以及互动时刻体验的需求（见图