2023新茶饮行业社媒营销洞察报告

版权&数据说明 1.版权说明 2.数据说明 03 04 目录0102 04 01 新茶饮行业现状 新茶饮市场规模持续扩大，2023年增长超40% 2023年500家以上门店数的餐饮品牌所属品类分布2018-2025年全国新茶饮市场规模及增速 小吃快餐饮品烘焙甜品火锅特色品类烧烤市场规模 44.3% 24.9% 201820192020202120222023E2024E2025E 新茶饮赛道竞争白热化，品牌扎堆冲刺IPO 2018-2022全国新茶饮行业投融资概况2023年有IPO动向的新茶饮品牌 古茗 投资事件投资金额 茶百道 甜啦啦 沪上阿姨 霸王茶姬 2019202020212022 目前新茶饮品牌经营模式图谱 上游-材料供货商 茶叶 奶业 水果 包装设备 直营模式 加盟模式 直营+加盟 中游-茶饮品牌 下游-销售渠道 外卖平台 品牌小程序 门店 新茶饮门店扩张迅速，蜜雪冰城门店近30000家 2023新茶饮品牌门店数TOP10 门店数 覆盖城市 蜜雪冰城 古茗 沪上阿姨书亦烧仙草茶百道 甜啦啦 益禾堂Coco奶茶 喜茶 一点点 新茶饮消费降级，晚餐成茶饮订单高峰期 2020-2022我国茶饮人均消费价位占比分布2023上半年美团外卖茶饮品类各试算订单量占 晚餐30.8% 下午茶26.1% 3 202220212020 午餐29.3% 2 25元及以上 1 20-25元 15-20元 10-15元 10元以下 0%20%40%60%80%100% 健康茶饮趋势明显，行业将进入功能化阶段 2023年消费者对新茶饮消费次数减少的原因 饮品减糖化，0糖、3分糖、5分糖成标配选项 订单量 交易金额 70%160% 身体不健康 原料天然、食材新鲜，是健康新茶饮最应该具备的特性 100%真水果，0人工色素与香精 拒绝奶精植脂末，定制源牧甄奶 喜茶：呼吁使用真牛乳，开启新茶饮配料表时代 呼吁使用真牛乳 呼吁全行业使用真牛乳： 喜茶跨界做真品质牛乳： 0植脂末 0添加 开启配方表时代 2023年喜茶开启《新茶饮配料表 时代》： 100%原叶、0香精茶 12 02 新茶饮营销概况 新茶饮营销进入内卷时代，抖音成主要聚集地 抖音 快手 小红书 微博 抖音 快手 小红书 公众号 推荐+电商转化 种草、话题推广、联名推广 新茶饮社媒平台内容渗透情况新茶饮社媒平台品牌账号占比 品牌用户沉淀，引导小程序下单 抖音快手小红书微博 注：云略数据 短视频、直播成新茶饮品牌经营必需 新茶饮商家通过短视频&直播带来的订单量社媒平台新茶饮品牌热度TOP5 短视频带来的订单量直播带来的订单量线性(直播带来的订单量) 蜜雪冰城 霸王茶姬 喜茶 茶百道 古茗 1月2月3月4月5月6月7月 注：巨量引擎城市研究院、云略数据 更多新茶饮品牌加入抖音，团购增量明显 抖音新茶饮团购销量抖音新茶饮品牌直播数据 团购销量直播场次 300% 68% 2000+w 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 小红书新茶饮内容增量快，用户以种草互动为主 抖音新茶饮品牌短视频数据小红书新茶饮品牌内容数据 作品数点赞数评论数转发数作品数点赞数评论数转发数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 新茶饮创作量持续增长，尾部达人成推荐主力 社媒平台新茶饮内容创作情况达人粉丝量级占比 达人新茶饮内容创作量500万以上100-500万50-100万10-50万10万以下 1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 新茶饮内容类型多样，茶百道加入短剧营销 @蜜雪冰城 @呱呱吃撑在武汉 直播团购价 新品联名、话题挑战 短剧营销 @+7 @珍珠奶茶要波波 @奔跑的五花肉 品牌二创玩法 口感评测、隐藏菜单 联名周边、颜值打卡 话题讨论度高涨，【秋天的第一杯奶茶】成节日 社媒新茶饮相关话题数 【秋天的第一杯奶茶】话题连续4年成为话题TOP1 抖音新茶饮话题TOP5小红书新茶饮话题TOP5 古茗霸王茶姬六周年 益禾堂疯前摇一摇喜茶FENDI联名 霸王茶姬六周年霸王茶姬无植脂末 喝喜茶许喜愿未定事件簿茶百道 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 霸王茶姬山野栀子 蛋仔派对蜜雪冰城联动 新茶饮跨界联名上瘾，实现流量1+1＞2 新茶饮品牌联名TOP5新茶饮品牌前三季度 品牌18个新茶饮联名236次 茶百道X长风渡 喜茶X梦华录 乐乐茶X柯南 喜茶X原神 茶百道X长风渡 奈雪的茶X薄盒 茶百道X饿了吗 乐乐茶X奥利奥 乐乐茶X旺仔 古茗X天官赐福 蜜雪冰城X音乐节 茶百道X草莓音乐节 茶百道X未定事件簿 奈雪的茶X蜡笔小新 喜茶XFENDI 茶百道X梅见 霸王茶姬X盗墓笔记 一点点X和平精英 沪上阿姨X全球高考 奈雪的茶X海绵宝宝 联名次数 奈雪的茶茶百道喜茶蜜雪冰城沪上阿姨 借力短剧 茶百道以冠名的形式邀请在抖音有三千万粉丝的头部达人@姜十七定制短剧《爱有百道新鲜》。共5集短剧，整个系列累计播放量接近5000万，部分单品销售额突破100万单。 热门IP联名 古茗与《天官赐福》联名，上线不到半小时，线下主题门店迎来爆单，通过这次联名活动，古茗将自己的品牌形象与《天官赐福》的IP形象紧密结合，实现了品牌与IP的双赢。 异业联名 奈雪的茶在《范特西》专辑发行22周年之际，推出联名奶茶及主题周边，上线首日奶茶销量就突破了146w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。 邀请头部做预热 相关粉丝互动带话题出圈 吸引目标用户到店消费 带动新产品流量、销量增长 依靠精致周边留住用户 相关粉丝互动带话题出圈 新品推广步骤日趋成熟，品牌玩出不同花样 新茶营销破圈案例新茶营销破圈案例 造节联名 蜜雪冰城创立2023年冰淇淋音乐节，以音乐为载体与消费者进行交流，并将雪王植入音乐节热血的氛围中，拓展了新的消费场景。 联名活动带话题 22 03 新茶饮案例研究 23 茶百道 注：图片来源茶百道官网 茶百道内容种草+电商直播双管齐下 茶百道声量趋势茶百道声量主要来源 抖音小红书品牌官方号头部达人腰部达人尾部达人 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月B站小红书抖音 矩阵账号内容划分清晰，转化目的强 以地域性进行矩阵内容布局。社交性更强，内容以联名、周边、新品推荐、点单攻略， 评论区互动等。 茶百道抖音认证账号以功能性进行区分布局，用于品牌宣传、宠粉福利、直播团购， 主要达成转化目的。 创意短视频铺排，为新品持续造势 茶百道矩阵投放互动情况 短剧达人合作 直播间曝光突破1.2亿 新品GMV突破490万 品牌号头部达人腰部达人尾部达人 七夕节联动@姜十七创作5集《爱有百道形新鲜》短剧，将内容营销+交易强转化结合 短剧曝光量超1.4亿，播放人数超1.2亿，互动人数超272万。 七夕商家自营 把握七夕专场直播节奏，实时调整直播策略打造丰富直播场景，多类型视觉提升用户新鲜感 茶百道微折扣实现销量翻盘 直播承接流量实现转化 【我是小胖啊】 直播带货GMV突破 2023万 上线一周新品突破 10w单 14天交易额破 2900万 IP造势，上新仪式感 [IP联合-桂花酒酿奶绿] 与中国国家地理联合举办的“春日花食发声展”，将新品与甘肃七彩丹霞景区的地理地貌进行碰撞结合，有效提升新品的文化调性和吸睛程度。 线上曝光 小程序弹窗+私域社群+朋友圈 线下曝光 7000家门店C位大屏+门店私域渠道 线上线下 X 端内端外 创意短视频铺排 达人矩阵精准把控 1000位V3达人短视频铺设，强地域性，种地那覆盖用户数据密集城市。 热点话题造势 通过打造#奶茶界的白月光回归热点话题积蓄整体新品短视频热度，最终实现超3700万次播放 周边产品增加卖点 茶百道推出周边产品【桂花戒指吸管套】，为用户自发拍照打卡和分享提供物料支持，这也成为了话题热度提升的有力抓手。 += 28 霸王茶姬 注：图片来源霸王茶姬官网 霸王茶姬避开巨头，打造传统国风茶饮 霸王茶姬社媒声量趋势霸王茶姬社媒内容趋势 抖音小红书抖音作品数小红书作品数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 大范围矩阵布局，实现相关作品量破百万 品牌+优质区域型店铺 腰部达人 相关作品数126W+ 尾部达人 品牌号 头部达人 品牌小红书矩阵布局 矩阵达人声量占比 社媒平台表现情况 抖音作品数 65W+ 小红书作品数 62W+ 霸王茶姬把握人群需求新趋势，私域重点发力 年龄分布 私域社群 以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。 18-2324-3031-4041-5050+ 例如： 周一送优惠券 周二科普国风知识、茶文化周三开展会员日 周四会员日活动 周五推趣味游戏引起注意 32 喜茶 注：图片来源喜茶官网 喜茶迎合消费者需求，用图文营销聚焦卖点 喜茶社媒声量趋势喜茶社媒作品趋势 抖音小红书B站微博抖音作品数小红书作品数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 网红潮人 矩阵账号则是以跨国门店为主，粉丝量均未过万，内容以茶饮介绍、当地运营情况进行结合 小红书官方账号，1045篇笔记，吸粉46.3万，日常主要以新品推广为主 喜茶矩阵账号搭建创新，吸引圈层定位明确 喜茶小红书粉丝人群标签 喜茶芭比联名造热梗，解锁新品营销玩法 首发单周售出 近300万杯 01.新品预热：矩阵式+节奏化02.多场景妆花：官方专场+明星直播间 建立联名影响力 合作不同类型达人，打造生动的种草内容，内容主要围绕“芭比”和“喜茶”两个品牌，突出本次联名事件，在品牌原有的粉丝群体中建立新品的影响力。 突出本次联名饮品 短视频内容突出“芭比粉”相关关键词，并且围绕本次产品口味卖点进行宣传——【玲珑水仙茶】 饮品为基础，联名周边做发散 内容聚焦LOGO联合的徽章、芭比造型挂卡、芭比周边二创、芭比风格穿搭等，在新概念上激发内容活力，激起传播效应。 官方专场直播，承接种草热度 主题型的直播专场，不仅可以实现品宣功能，承接此前种草热度的同时，汇聚起大量目标客群，直接完成一轮高效转化。 直播节奏：预售—发售—返场直播覆盖人次5000万人 += 借势明星直播间 携手戚薇直播间拉动联名影响力，粉丝们在直播交互性十足的沉浸氛围中产生互动或消费，更高效和更直接地实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。 直播覆盖人次7900万累计曝光1.4亿新客触达率超50% 36 04 新茶营销升级 20+ 明星账号数量 蜜雪冰城抖音矩阵玩法 建立1万个矩阵账号 覆盖全国主要城市，由加盟商店长与店员经营 员工“整活”提高影响力 全国各地员工短视频、直播、评论区积极互动，提高品牌整体活跃度与影响力。 总部手把手教运营 品牌抖音运营专项小组巡回培训直播，帮助门店提高流量。 1亿 矩阵号交易额超 新茶饮品牌矩阵玩法面临新问题 21亿 整体品牌曝光超 新茶饮品牌矩阵营销可能存在的新问题 矩阵账号过多 无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播 员工“整活”提高影响力 面对公司层面、基础业务层面，线下门店层面，运营人员多，社媒账号多，无法做到统一管理 内容管理难度大 无法将品牌矩阵账号进行统一管理，营销内容分散，难以有效对内容进行高效传播 数据内容来源：抖音生活服