雅培跨境全网内容投放需求

Q3-Q4季度 2021雅培跨境全网内容投放需求 目录 CONTANTS 01 市场洞察 02 全网策略 03 内容体系及投放规划 04 公司案例 PartOne 市场洞察 ①人群分析②平台洞察③市场声音 目标人群锁定--- 90后年轻家长及下沉市场母婴人群 【精细化】【营养全面】是目标人群在奶粉选择上的重要标签 •90后年轻母婴消费人群在养娃方面更加“精细化”；有九成90后家长希望“未来母婴产品功能/功效能够更加细化，更加适合我的宝宝”。他们相对更偏好购买功效细化的“特殊配方奶粉”。 •在下沉市场母婴人群购买奶粉时，在产品层面首要考虑的是“配方全面”，其次是“有独特营养元素”。 数据来源：2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告 目标人群特点①--- 90后母婴人群量极大、肯花钱，青睐高端及含特殊营养成分的奶粉 •90后母婴人群占比56%，相较80后家长更舍得给孩子花钱。 •近八成的90后家长更加关注奶粉成分以及配方是否高端。有80%的90后家长购买的是高端奶粉，41%购买的特殊配方奶粉。 90后母婴人群 在总体母婴人群中 占比 56% 数据来源：艾瑞咨询-2021年中国下沉市场母婴消费行为报告 目标人群特点②--- 下沉市场母婴人群量极大、消费力强，1-3岁家长对独特营养元素有较高要求 •下沉市场母婴消费人群是一二线城市的3倍以上，量级较大。同时他们对母婴产品的消费力也较强。 •下沉市场母婴人群在购买奶粉时看重“有独特营养元素”，尤其1-3岁的家长。 目标人群特点③--- TA们热爱分享、推荐，青睐短视频及图文形式 •母婴用户喜欢分享产品使用经验，尤其90后母婴人群和一线城市母婴人群。 •他们更喜欢看内容直观的短视频内容以及信息详实的图文类内容。 2021年中国母婴人群偏好的母婴内容形式 小结： ①90后及下沉市场母婴人群是消费主力群体 ②TA们的养娃观更加科学化、多元化，对诸如奶粉此类必备品的需求更加精细化 ③TA们自身也是热衷于好物分享的人群 微信公众号---最普遍的母婴知识获取渠道 •微信公众号是除课程/书籍外最受母婴用户信任的渠道。 •母婴用户喜欢分享产品使用经验，尤其90后母婴人群和一线城市母婴人群。 •他们更喜欢看内容直观的短视频内容以及信息详实的图文类内容。 •也是从种草到拔草最有效的转换渠道。 数据来源：母婴人群的科学育儿之道-丁香医生数据研究院 微博---当代年轻母婴人群的“娱乐后花园” •话题梗+互动，更容易吸引年轻母婴人群 数据来源：2020年微博用户发展报告 小红书---汇集“同道中人”的种草胜地 •用户互动意愿高，视频笔记是现在用户喜欢的内容展现形式 数据来源：2021年小红书KOL营销白皮书 抖音---影响力大、社交氛围浓厚 数据来源：2020抖音数据报告 小结： ①微信公众号---最普遍的母婴知识获取渠道 ②微博---当代年轻母婴人群的“娱乐后花园” ③小红书---汇集同道中人的种草胜地 ④抖音---影响力大、社交氛围浓厚的渠道 综上，根据各平台属性，将品牌内容与平台优势结合，释放最大势能 飞鹤在内容互动方面做得较为突出 HMO微博声音 •品牌层面：雅培沟通较多，着重沟通“港版HMO奶粉”以及“母乳低聚糖” •利益点：塑造体魄，增加抵抗力，肠道健康。 数据来源：微博HMO话题爬虫结果 小结： 综上，市场声音有限，但市场需求较大，是品牌突破的机会 PartTwo 全网策略 ①内容策略②传播策略③达人策略④站内策略 以消费者为核心，在内容场景里产出内容，完成品牌内容营销链路 内容吸引度 内容引流度 内容获客力 内容转粉力 站内外内容联动 促进核心人群 深度互动 转化用户关系 优质内容提升 消费者关系递进 全域内容布局 提升关注人数 核心策略 内容能见度 内容度量衡 优化KOL 投放策略 优化渠道 投放策略 把控种草 节奏 延展高质量 内容触点 创造精准 KEYMESSAGE 消费者洞察 数据分析 产出方法论 内容浏览人数内容发布数 内容互动人数内容浏览完整率 直接引导店人数引导搜索进店人数 引导收藏加购人数引导支付人数 新增粉丝数累计粉丝数 核 心 策 略 内 容 策 略 1、针对外围潜在受众，通过知识科普、资讯信息等形式对受众进行长效种草 主要沟通角度：强调HMO成分配方对宝宝生长的重要作用；强调多重营养元素对宝宝生长的重要作用；强调多维营养对宝宝生长的重要作用，强调液奶便携性 2、针对品类认知群体，通过榜单、测评等多种形式全面展示产品，权威背书突出产品优势 主要沟通角度：同样都是HMO，雅培心美力港版/美版究竟好在哪里；全面营养的好奶粉，为什么选跨境版小安素 传 播 策 略 社群、朋友圈、什么值得买 做特价销售和体验分享 根据雅培SimilacHMO、PDS小安素两个产品卖点及目标受众属性差异，联合多平台极具影响力的意见领袖及不同属性红人，以多种形式剖析产品特性，衍生多维度讨论点增加产品曝光，为品牌拉新留存用户。 互相感知 sense 兴趣&互动 Interest&Interactive 认知 Awareness 兴趣 Interest 连接&沟通 Connect& Communication 购买 Purchase 购买 Action 忠诚 Loyalty ·曝光 ·触达 ·口碑 ·种草 ·点击 ·购买 ·返购 ·分享 小红书、抖音 主打年轻、新潮化带货 微博、微信、知乎 引发高度参与度与关注度 传播逻辑传播渠道 专业领域大V矩阵推荐，多维度呈现产品核心价值，专业分享触达目标用户，实现价值最大化。多个垂直领域大V矩阵，带动传播流量，借势粉丝效应扩大影响力，吸引目标用户兴趣关注参与互动。 专家矩阵推荐，目标圈层传播 集结并广泛覆盖母婴行业KOL，形成行业矩阵，通过圈层运营，构建母婴行业垂直营销生态。 意见领袖大V体系 母婴科普类潮爸 美食 生活方式 …… 育儿专家类 辣妈种草 时尚 kol矩阵 @育儿专家-王玉玮微博粉丝：131w 山东大学齐鲁医院资深儿科教授，国内著名育儿专家 @辣妈米苏- 微博粉丝：330w 科普/育儿/生活方式知名母婴育儿博主 达 人 策 略 - - -SimilacQ3KOL传播策略 @辣妈兔子的慢生活微博粉丝：150w 时尚辣妈、爱生活、爱分享种草 育儿好物 @清淼rikka的叨叨道道微信粉丝：120w 时尚辣妈、母婴育儿博主，时尚生活家，资深买手 @纽太普 知乎粉丝：33.9w 博主与其夫人均复旦大学毕业，家有男孩2岁 @茶茶多可爱 知乎粉丝：313w 抖音优质视频创作者，记录生活 记录成长 雅培官方微博发布相关话题，联合母婴、种草、生活方式、教育类微博、微信、社群资源为话题造势，同时结合抖音、小红书、什么值得买平台多元化内容持续推广，多个垂直领域大V矩阵，带动传播流量，借势粉丝效应扩大影响力，吸引大众关注度，提高话题热度，为雅培拉新新用户。 多领域大V+意见领袖+UGC 行业意见领袖及社交达人共同发力，引领传播话题持续霸屏 多领域大v矩阵，多维度呈现产品核心价值 垂直领域大V矩阵，带动传播流量，借势粉丝效应扩大影响力 意见领袖大V体系 儿科医生类母婴 少儿教育生活方式 …… 育儿专家类 奶爸种草 运动 kol矩阵 @鲍秀兰诊室 微博粉丝：710w 北京协和医院儿科主任医师 鲍秀兰知名母婴育儿博主 @郑玉巧育儿 微博粉丝：100w 育儿专家，儿童医学喂养中心负 责人郑玉巧 @奶爸大东来了 微博粉丝：122w 家有一儿一女的奶爸大东注重孩子教育路上的问题 @口袋育儿 微信粉丝：60w 一站式解决0-6岁科学育儿和亲子养育各种问题，既专业又接地气，50万妈妈信任的原创育儿号！ @是泡芙妈啊 小红书粉丝：26w 国家二级心理咨询师|健康管理师，专注于生活、母婴、健康、测评等领域 @涵宝儿 抖音粉丝：470w 抖音优质视频创作者，记录涵宝儿的小戏精生活 达 人 策 略 - - -PDS小安素Q3KOL传播策略 站内策略 以京东和淘系为首的综合电商平台，建立了完善的内容种草体系，从种草到拔草，以及对用户的沉淀形成了完整的营销链路闭环管理用户资产，有效实现转化收割，实现种草到拔草，一步到位 种草拔草养草 逛逛图文视频有好货图文视频 ATTENTION 好物点评团亲宝贝榜单 INTEREST 亲宝贝直播好物点评团 PURCHASE 好物点评团亲宝贝图文 LOYALTY STEP1STEP2STEP3 STEP4 ATTENTION APPEAL ACTION ADVOCATION 专家科普种草视频发现文章 发现好货单品排行榜榜单 会场、直播测评视频 排行榜榜单测评图文 内容营销找出盲点直击痛点 活动营销瞄准痒点收割人群 内容营销沉淀用户 人群输入人群回流 站外CRM&粉丝 PartThree 内容体系及投放规划 ①SimilacHMO内容体系②PDS小安素内容体系 SimilacHMO深度内容种草构建产品壁垒区隔竞品 JULY 七月 港版 夏季+暑期 AUGUST 八月 奶爸节+母乳喂养周 SEPTEMBER 九月 开学季+中秋国庆 给宝宝 真正的保护力 给宝宝 最好的礼物 给宝宝 完美的成长支持 美版 夏季+暑期 奶爸节+母乳喂养周 开学季+中秋国庆 轻松度夏 轻松喂养 轻松遛娃 产品力突出品牌优势聚焦创新精准种草用户互动沟通 7月-阶段主题 [给宝宝真正的保护力] 用户痛点 夏季炎热，肠道疾病高发希望增强宝宝自身的抵抗力 场景延伸 HMO 产品卖点聚焦 HMO有效阻止病原体粘附肠道，在肠道形成一道自然防卫屏障，减低肠道受感染的机会，有助宝宝肠道健康。 选题示例：夏日宝宝肚肚爱闹情绪，一定要有这款护肚神器！ 港版 产品卖点聚焦 健康科普 NTs核苷酸升级配方提升肠道保护力 选题示例：宝宝一到夏天就生病？4招让抵抗力UP！ 用户痛点 好物推荐 8月-阶段主题 √断奶后，如何保证宝宝的营养； √宝宝转奶后易哭闹、胀气、肚肚不适怎么办； √目前喝的配方奶不给力，纠结换奶粉 √奶爸带娃难题 [给宝宝最好的礼物] 产品卖点聚焦 HMO中的母乳益生元支持肠道益生菌（双歧杆菌）的生长， 为宝宝建立良好的肠道消化环境。 HMO 选题示例：选对呵护肠胃的HMO奶粉，宝宝转奶不受罪！ 健康科普港版 产品卖点聚焦 DHA与AA配方，支持宝宝脑部和眼睛发育 选题示例：进口奶粉配方玄机看不懂？看这里心里就有谱了！ 9月-阶段主题 [给宝宝完美成长支持] HMO 用户痛点 √秋季换奶、转奶，不知道怎么选奶粉； √关注宝宝眼脑发育； √节假日接触人更多更复杂，如何提高宝宝抵抗力； √节日聚餐，饮食丰富，关注宝宝肠道健康； 好物 产品卖点聚焦 推荐 Lutein帮助眼睛发育 选题示例：选奶新趋势？！为这款热门HMO奶粉打call 港版 产品卖点聚焦 场景延伸 爱尔兰原装进口 选题示例：中秋聚会吃得欢，也别忽略了保护宝宝娇嫩肠道 7月-阶段主题 [轻松度夏] 用户痛点 √夏季天热易上火 √户外活动多，稍不留神，各种疾病就找上门 √有哪些好方法可以有效提升抵抗力 健康科普 HMO 产品卖点聚焦 接近母乳（含第3大母乳成分2’FLHMO） 强化宝宝肠道抵抗细菌能力，提升宝宝自生免疫力 选题示例：夏季生病很揪心？学会这几招，增强抵抗力少生病 美版好物推荐 产品卖点聚焦 OptiGRO配方（DHA，叶黄素，维生素E）帮助宝宝眼脑发育， 不含人工生长激素、不含棕榈油 选题示例：有了这款神仙好物，不仅肚肚舒服，还能增强宝宝 抵抗力 用户痛点 专家测评 8月-阶段主题 √母乳喂养，是给宝宝珍贵的礼物 √新手妈妈“压力山大”，需要科学的喂养知识支持。 [轻松喂养] 产品卖点聚焦 接近母乳（含第3大母乳成分2’FLHMO）， 强化宝宝肠道抵抗细菌能力，提升宝宝自生