2022跨境奶粉品牌小红书营销内容年度规划方案

贝拉米小红书营销内容 及账号运营规划 contents 有机A2产品线年度规划 小红书平台分析 有机A2产品线年度规划儿童奶粉产品线年度规划 ThemecolormakesPPTmoreconvenienttochange ThemecolormakesPPTmoreconvenienttochange ThemecolormakesPPTmoreconvenienttochange 案例分享 零辅食产品线年度规划官方企业号2022年度运营策略 ThemecolormakesPPTmoreconvenienttochange ThemecolormakesPPTmoreconvenienttochange ThemecolormakesPPTmoreconvenienttochange 一、小红书平台分析 平台价值 用户行为偏好母婴人群现状 二、有机A2——贝拉米产品线年度策略 小红书奶粉热门笔记洞察 BG8竞品分析BG8种草思路 •年度定位 •年度内容规划 •年度媒介预算 三、儿童奶粉——贝拉米产品线年度策略 小红书儿童奶粉热门笔记洞察 贝拉米儿童奶粉竞品分析贝拉米儿童奶粉产品分析儿童奶粉新品种草思路 •立产品 •打爆文 •抢赛道 贝拉米儿童奶粉媒介预算 四、零辅食——贝拉米产品线年度策略 小红书婴幼辅食现状分析 小皮产品内容策略分析碎碎面年度内容打造 •小红书用户痛点分析 •碎碎面产品分析 •碎碎面年度内容规划 •碎碎面年度达人规划 泡芙年度内容打造 … 饼干年度内容打造 五、官方企业号2022年度运营策略 账号定位区别账号日常运营 小红书平台分析 平台价值用户行为偏好母婴人群现状 小红书平台价值： 用户价值高，小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体 4.5亿 1亿+ 注册用户 月活用户 45万+ 100亿 每日新增笔记数 单日笔记曝光 70%+曝光量 为UGC内容 高粘性 用户年龄分布 38% 25-34岁 36% 14% 10% 3% 18-24岁 小于18岁 用户消费力分布 低消费者中低消费者 中等消费者 3.42% 17.3% 29.89% 35-44岁 大于44岁 中高消费者31.74% 高等消费者17.64% 78% 52% 73% 女性用户 一二线用户 90后用户 年轻化 用户地域分布 超9成 在小红书了解商品信息 近6成 直播带货客单价100元 消 广东省上海市北京市江苏省四川省浙江省 其他 费 强 24.83% 高 16.56% 15.38% 7.40% 7.18% 7.18% 21.47% 低 数据来源：小红书官方对外公开数据、易观 小红书内容价值： 真实可信的种草内容价值引爆品牌流量，影响消费者决策 真实可信的种草经济流行趋势的定义者 消费者眼中，“实用/真实/专业”等是小红书的标签 在小红书被种草的因素中成 “真实可信”占比7成 用户共创咸蛋黄“网红吃法”风靡一时 热门爆款抢购一空，门店销售提升超过300% 完美日记猫狗盘引爆 6000+用户共创爆款 实用性 内容真实可信 69.8% 真实性 内容推荐精准 64.3% 专业性 内容趣味性高 59.4% 创意性 有喜欢的红人 45.9% 长效性 有喜欢的明星 31.2% 扩大性 其他 数据来源：小红书官方对外公开数据 小红书流量价值： 去中心化流量分发，让KOL投放更具有长尾效应和性价比 小红书流量分发模型示意 合规 笔记发布 不合规 剔除 收录 标签分类 匹配兴趣用户 第一轮推荐 继续推荐 系统根据用户互动效果评分 高得分低得分 减少推荐 平权分发 去中心化的分发机制，所有 人尤其是草根都更加公平 小红书流量分发模特点及优势 长尾效应 优质内容可以被不断推荐，加之内容留存度高，曝光不断增加，内容流量更长效 性价比高 即使长尾账号依托优质内容，也能产生高度曝光和种草效果，让品牌投放更具性价比 小红书用户行为路径： 快速的消费者转化路径，让小红书的品牌口碑成为关键内容 小红书强心智影响及种草属性加速消费决策、缩短转化路径小红书的口碑作用是用户者决策的开端和关键节点 A Attention 引起注意 I Interest 产生兴趣 S Search 主动搜索 A Action 购买行动 S Share 主动分享 A S C Consideration 被种草 Action 购买行动 Share 主动分享 小红书用户行为偏好： 工具型用户逐渐增多，SEO优化成为品牌征战地 孕期到小孩12周岁以内以内的女性，一二三线城市，对母婴用品需求最大 精致妈妈 收入高，注重生活品质 都市中产 注重熟人社交，品类需求广 小镇青年 关注家庭，重视产品性价比 都市蓝领 关注品类多、消费水平高，容易被种草 都市白领 小红书母婴人群现状： 小红书成为母婴育儿内容发布的重要渠道，笔记内容持续保持高位增长妈妈们以年轻女性为主，主要聚焦在一二线城市 BG8产品小红书全年内容规划 搜索“婴幼儿奶粉”关键词，开选热门后 前屏文章内容集中在干货分享、热门奶粉测评、根据宝宝体质选奶粉等方向 奶粉类内容偏好：妈妈们聚焦于测评文、干货文等方向 morethinking： *大多数优质爆文时间2019-2020年居多，可后期尝试与这些达人合作评论区 *作者多来自万粉达人，由此可见粉丝量级不是决定爆文的关键因素 奶粉类妈妈都在讨论什么？哪些点是我们可以采用的？ 竞品分析 竞品分析-传播层-爱他美奇迹绿罐 减轻肠道负担有机XA2蛋白 共生元 竞品分析-传播层-澳洲A2 竞品分析-传播层-美赞臣蓝臻 竞品分析-传播层-启赋蕴淳 启赋蕴淳、美赞臣蓝臻强own其他核心成分及益处澳版A2、爱他美奇迹绿罐主讲“宝宝肠道”问题 竞品分析-小红书-爱他美奇迹绿罐 品牌关键词 “爱他美绿罐”关键字，与品牌词“爱他美”词条关联性高 笔记数 1300+ 自然搜索前5屏 现状 前3屏测评多为竞品推荐、真实科普分析但口碑无明显优势、爱他美白金vs绿罐内容对比、以及素人号大量囤货晒图。 种草篇数 8篇 自然搜索前10屏& 热度搜索 前10屏 主推卖点 天然有机A2好吸收、专利免疫共生元、粉质细腻、勺子包装、100%天然乳脂、呵护宝宝娇嫩肠胃、提高免疫力、奶源珍稀、新西兰有机认证、活性益生菌 达人维度 万粉级宝妈居多+纯素人 笔记风格 达人端 背景简洁、多以绿色为主，会有宝宝�镜 素人端 以产品展示、囤货为主 评论状况 价格询问、宝宝体质是否适合、宝宝吃了不舒服、会不会便秘、还原奶其他竞品信息的露� 拔草角度 营养成分不达标、价格太高、不长肉 报备文章数量 自然搜索前十屏 2篇 热度搜索前十 屏 1篇 其他 图文种草为主、几乎无测评类文章；无优质爆文；素人笔记评论偏高 竞品分析-小红书-爱他美奇迹绿罐 品牌关键词 “爱他美绿罐”关键字，与品牌词“爱他美”词条关联性高 笔记数 1300+ 自然搜索前5屏 现状 前3屏测评多为竞品推荐、真实科普分析但口碑无明显优势、爱他美白金vs绿罐内容对比、以及素人号大量囤货晒图。 种草篇数 8篇 自然搜索前10屏& 热度搜索 前10屏 主推卖点 天然有机A2好吸收、专利免疫共生元、粉质细腻、勺子包装、100%天然乳脂、呵护宝宝娇嫩肠胃、提高免疫力、奶源珍稀、新西兰有机认证、活性益生菌 达人维度 万粉级宝妈居多+纯素人 笔记风格 达人端 背景简洁、多以绿色为主，会有宝宝�镜 素人端 以产品展示、囤货为主 评论状况 价格询问、宝宝体质是否适合、宝宝吃了不舒服、会不会便秘、还原奶其他竞品信息的露� 拔草角度 营养成分不达标、价格太高、不长肉 报备文章数量 自然搜索前十屏 2篇 热度搜索前十屏 1篇 其他 图文种草为主、几乎无测评类文章；无优质爆文；素人笔记评论偏高 竞品分析-小红书-A2 品牌关键词“A2”品牌关键字，与“A2”品类关联性较强 笔记数 12W+ 自然搜索前5屏 现状 因为品牌名与成分重合，产品牢牢霸屏A2，主要分为成分测评、竞品、国澳版本对比、真实晒囤货图。 种草篇数 6篇 自然搜索前10屏&热度搜索前10屏 主推卖点 好消化，减少肠胃刺激，A2蛋白区别于A1、不含敏感成分、海淘进口 达人维度 尾部母婴/时尚/生活类kol，机构测评号，以及千粉KOC穿插素人笔记。 笔记风格 达人端 图文为主，视频为辅。以品牌颜色紫色为主，产品图实拍较多 素人端 素人图片质量较高。 评论状况 存在安利其他竞品情况、询问购买渠道，价格达人不主动维护评论区 拔草角度 智商税、澳版和国行价格差距大、热度搜索时会�现与奶粉不相干的高热度笔记 报备文章数量 自然搜索前十屏 3篇 热度搜索 前十屏 2篇 其他 暂无 竞品分析-小红书-美赞臣蓝臻 品牌关键词“美赞臣蓝臻”关键字，与“美赞臣”品牌词条关联性高 笔记数 5300+ 自然搜索前5屏 现状 5屏中竞品对比测评与单个产品测评交叉�现。竞品对比中大多数因为成分被拔草，或不详细进行讲解；单个产品测评中，专业测评类达人部分客观拔草，素人吐槽较多，整体口碑在平台中不算很好。 种草篇数 12篇 自然搜索前10屏&热度搜索前10屏 主推卖点 改善消化吸收、高含量乳铁蛋白、乳脂球膜提高认知、提升保护力、不上火 达人维度 极少万粉宝妈+少数千粉koc+大部分素人 笔记风格 达人端 封面宝妈&宝宝一同�场 素人端 以产品展示囤货为主 评论状况 质疑添加成分、询问如何转奶、冲泡手法、询问价格、其他竞品信息露� 拔草角度 含香精、棕榈油、过甜引起转奶困难，是还原奶、绿色便便，会结块、价格昂贵，性价比低 报备文章数量 自然搜索前十屏 / 热度搜索前十屏 / 其他 自然&热度前十屏内�现较多其他竞品赞助广告 竞品分析-小红书-启赋蕴淳 品牌关键词“启赋”关键字，与启赋有机词条关联性较强，启赋有机排在第四位，前一位为其他主推品。 笔记数 1100+ 自然搜索前5屏 现状 种草方式多样，达人推荐、测评号对比测评、医学大V&明星代言人背书均有露🎧，前五屏无明显负面消息及竞品推荐�现。 种草篇数 19篇 自然搜索前10屏& 热度搜索 前10屏 主推卖点 接近母乳配方、OPN活性蛋白科普、提高真免疫力、A2奶更好吸收、宝宝肚子健康、告别育儿焦虑、转奶容易、口味清淡。 达人维度 头部母婴、测评类KOL+大量母婴/生活/时尚类KOC，及素人真实反馈 笔记风格 达人端 以视频测评为主，封面多款竞品露🎧，图文中封面图及内页制作精良。 素人端 多场景的为产品实拍图。 评论状况 推荐本产品、询问同品牌产品、购买渠道、价格询问、冲泡问题、讨论OPN成分效果 拔草角度 冲泡量比较尴尬、拉绿便、有黑色颗粒（评论区有人反驳）上火 报备文章数量 自然搜索前十屏 5篇 热度搜索前十屏 4篇 其他 评论区过于和谐，疑似大量水军铺量。 竞品分析-小红书总结 爱他美奇迹绿罐 A2 美赞成蓝臻 启赋蕴淳 自然搜索前5屏现状 前3屏测评多为竞品推荐、真实科普分析口碑无明显优势、爱他美白金vs绿罐内容对比、素人大量囤货晒图。 因为品牌名与成分重合，产品牢牢霸屏，主要分为成分测评、竞品、国澳版本对比、真实晒囤货图。 5屏中竞品对比测评与单个产品测评交叉 �现。竞品对比中大多数因为成分被拔草，或不详细进行讲解；单个产品测评中，专业测评类达人部分客观拔草，素人吐槽较多，整体口碑在平台中不算很好。 种草方式多样，达人推荐、测评号对比测评、医学大V&明星代言人背书均有露🎧，前五屏无明显负面消息及竞品推荐�现。 前五屏 种草篇数 8篇 6篇 12篇 19篇 达人维度 万粉级宝妈居多+纯素人 尾部母婴/时尚/生活类kol，机构测评号，以及千粉KOC穿插素人笔记。 极少万粉宝妈+少数千粉koc+大部分素人 头部母婴、测评类KOL+大量母婴/生活/时尚类KOC，及素人真实反馈。 评论状