2015元祖蛋糕（端午中秋）传播策略建议案【端午节】

元祖年节时令（端午/中秋）传播策略建议案 APPROACH 2015/3/17 节令业务板块传播策略性思考 •如何承接母品牌定位与品牌精神？ •如何整合各节令传播活动与累积品牌资产？ 元祖 精致礼品名家 让人与人之间的联结更紧密 藉由端午/中秋/春节呈献符合节令的精致礼品表达出送礼者背后的情意 元祖 精致礼品名家 让人与人之间的联结更紧密 藉由端午/中秋/春节呈献符合节令的礼品 表达出送礼者背后的情意 从节令礼品出发， 结合符合消费者送礼意含发展传播平台 节令业务板块传播平台 母品牌定位 精致礼品名家 母品牌口号 让人与人之间的联结更紧密 年节时令 端午 中秋 上市产品 龙粽、玉子、端阳糕、台湾精品水果 雪月饼系列 常温月饼、糕点、台湾精品水果 产品支持点 配料多、冷冻包装、精品 创新研发、丰富多元产品、精品 理性（功能） 利益点 用心、原味重现、精致 用心、创新、精致 感性（情感） 利益点 元祖不断创新、用心，将最好的礼品呈献给您，同时表达出送礼者最珍惜、最重视的情谊 传播平台 将最好给最好 开放性的传播平台 节令 产品 目标对象 传播内容与 渠道 将最好给最好 各节令推出各种礼品，针对目标对象沟通 传播内容搭配不同渠道，可从产品理性面与情感面与消费者沟通够过方方面面在传播上各自分工并形成合力 端午 传播策略性思考 悬钟馗像 佩香囊 缅怀 屈原情义 韩国 申遗放假 高速公路 小孩 悬艾叶菖蒲 驱五毒 赛龙舟 饮雄黄酒 吃粽子 端午节 旅游 母亲节感恩 表达亲情 情意 驱除瘟疫 滚吃鸡鸭鹅蛋 送礼表达情谊高考祝福 麻烦包中 时令鲜果 诗句数据来源百度指数 端午传播概念 节令 端午 明星产品 龙粽 目标对象 企业/个人 将最好给最好 端午情意重 平面广告 预购活动 端午-传播Idea TVC/Video 事件 将最好给最好 电子商务 端午情意重 RD Digital Social 平面广告-1 平面广告 平面广告-2 平面广告 TVC 概念 将最好的礼物，给最好的你 影像说明 1.年轻的白领在公司前台收到了元祖送礼专员送来的元祖龙粽礼盒。 2.白领及其同事在办公室里 打开元祖龙粽礼盒。 3.当礼盒的袋口被打开，一道光晕闪过，出现了白领的梦中情人的缩小版。这下子把大家都吓了一跳！！ 画面参考 音效与旁白 Duang~~ 影像说明 4.白领把梦中情人托在掌上，其他同事又好奇，又羡慕地看着。 5.梦中情人手上托着一个龙 粽，含情脉脉地看着白领。 6.身子轻轻一扭，身上的长裙幻化成粽叶般的绿色. 画面参考 音效与旁白 梦中情人：送你一个元祖的龙粽 梦中情人：以芬芳的祝福为叶 影像说明 7.梦中情人继续手捧着龙粽，轻摆着腰肢，绿色裙摆一下散开，幻化成米粒散出画面。白领看着长裙变成短裙的梦中情人，赶紧用手遮住其他同事的眼睛。 8.梦中情人剥开手中的龙粽，在热气飘开后，是让人垂涎欲滴的馅料。 9.白领看着忍不住咽下了口水。 画面参考 音效与旁白 梦中情人：以宽厚的包容为米 梦中情人：以温柔的叮咛做 馅 影像说明 10.其他同事也伸手抓向梦中情人，梦中情人很挑逗地轻摇手指，快速转身并张开双手，身子旋转起来，梦中情人双手张开后下垂，把身上罩在了一个包装里面 11特写梦中情人在包装里做了一个飞吻的动作，唇印透过包装飞出，粘在了白领的脸上。 在惊喜当中，白领闭上了眼沉醉了一番，再张眼发现手上是龙粽的小包装。 12.白领与同事们开心地分享着龙粽，被完整保留新鲜味道的龙粽，让大家都赞不绝口。 龙粽包装特写 画面参考 音效与旁白 梦中情人：再用呼吸的包装保鲜 梦中情人：愿你品尝出五月的味道和人生的美好 旁白：将最好的礼物给最好 的你 Reference 预购活动 在端午节来临之前，正值母亲节之际，巧妙结合，形成预购热潮 目的 藉由母亲节的契机把最好的粽子送给最关心自己的人 概念 通过平面、广播、digital的露出，告知预购信息 操作方式 事件 藉由事件，形成案例，为各分司提供团购DEMO，打开团购大门的钥匙 目的 通过龙粽试吃的形式，赠送元祖龙粽 概念 跟LVMH集团合作，元祖给亲朋好友、亲密同事送来最好的元祖龙粽，彰显龙粽是粽子届的LVMH 操作方式 目的 采用简单的模式，便捷的方式解决消费者送礼难的困惑 概念 在电子商务平台，推出送礼回礼机制，以明星产品带动其他产品销量 电子商务 配合时下的高考热议话题，通过socialmedia平台进行话题的传播 利用“包中”谐音对高考学子进行祝福 制造话题，提升消费者对元祖品牌的好感度 Social 目的 内容 操作方式 Digital—电子划龙舟大赛 操作方式 1、定制电子划龙舟大赛微信游戏 2、分享微信朋友圈召集朋友帮忙，上限30人，每人只可帮忙一次 3、以划龙舟闯关数量及用时最短为获胜条件 4、后台每日晚12点统计出第一名，可赠送AppleWatch 端午CampaignRoadmap 2015年 预购期 高峰期 提货期 端午节 5/10-5/29 5/30-6/12 6/13-6/196/20 硬广•平面广告、地铁创意呈现、公交车体广告 TVC RD•预购信息 •电子商务 Digital•电子划龙舟 •主要卫视栏目 •腾讯/爱奇艺/优酷等网络推广 •促销信息 事件•LVMH团购DEMO Socail•“包中”话题推广 中秋 传播策略性思考 吴刚折桂 神话传说 嫦娥玉兔 高速公路 小孩 放假旅游 诗句 观潮 赏桂花 赏月 庆祝丰收 吃月饼 家乡 中秋 思念 相思 故人 团圆 饮桂花酒 送礼友谊亲情爱人 柚子麻烦祝福 数据来源百度指数 中秋传播概念 节令 中秋 明星产品 雪系列月 饼 目标对象 企业/个人 将最好给最好 中秋倍思亲 平面广告 预购活动 端午-传播Idea TVC/Video 电子商务 将最好给最好 中秋倍思亲 事件 创意媒体 RD DigitalSocial 中秋-传播Idea 平面广告：思念的距离，就是一个月饼的距离。 TVC/Video：将寻亲计划video化，或是当做是活动告知来作 预购: 预购思念，给最思念的亲 事件： 脱兔送饼到我家，到企业事件活动，延伸 福委会试吃活动（团购） 将最好给最好 中秋倍思亲 路演/门店活动? 电子商务回礼机制， 创意媒体：找思念～上大屏Digital/Social: 探访计划(初恋人/师长/失联 故友) 给许久未联系的朋友捎个消息，送给最亲密的月饼 元祖中秋体：思念的距離， xxxxxx 平面广告-1 平面广告 平面广告-2 平面广告 TVC 概念 思念的距离，就是一个月饼的距离 影像说明 1.落叶秋风扫，已进入了中秋的季节 2.镜头拉伸，一个年轻人望 着窗外，在静静的想事情 3.他想的是儿时的晚班在深秋的落叶里一起踢足球，脸上不是流露出丝丝的笑意 画面参考 音效与旁白 影像说明 4.猛然间，他脸色呆滞，原来这位儿时的玩伴已经许久许久没有联系了 5.镜头拉近到他的电话通信 录，在找寻他的电话 6.手机画面再切换，下了一个神秘的订单 画面参考 音效与旁白 影像说明 7.画面切换，咖啡厅，一个女生也在想着，高中时的闺蜜 8.女生手指拨动手机的画面， 下了一个神秘的订单 9.画面切换，1个中年男士，在想着：大学四年的同桌死党 画面参考 音效与旁白 影像说明 10.画面切换，一个成功人士，在想着他打第一份时，给他 谆谆教诲的老板 11.画面切换，一轮圆月下，民工模样的人，眼泪流下面颊，在想着家里的妻儿 12.分割画面，几组人的手拨弄手机的画面 画面参考 音效与旁白 影像说明 13.订单神秘面纱揭开，都是订的元祖雪月饼 14.带出广告语，思念的距离， 就是一个月饼的距离 15.jingle 画面参考 音效与旁白 思念的距离 就是一个月饼的距离 元祖GANSO 预购活动 目的 在中秋节来临之前，用感性诉求，形成预购热潮 概念 预购思念，给最思念的亲 操作方式 通过平面、广播、digital的露出，告知预购信息 事件 藉由事件，形成案例，为各分司提供团购DEMO，打开团购大门的钥匙 目的 通过脱兔送中秋祝福的形式，赠送元祖雪月饼 概念 跟LVMH集团合作，元祖脱兔，给亲朋好友、亲密同事送来最好的中秋雪月饼 操作方式 路演/门店活动 目的 通过全国性的路演活动，提升品牌知名度 内容 广场路演+产品促销+门店配合 操作方式 在全国各主要分司、主要销售区域城市的闹市商圈做路演，同时门店做相应的配合及配套活动 创意媒体 目的 通过独特的形式，形成话题性 概念 找思念、上大屏 操作方式 租赁重要商圈的大屏的广告位，消费者可以发送思念短信到指定手机号码，该短信可以在大屏上呈现给所有现场的观众 电子商务 目的 采用简单的模式，便捷的方式解决消费者送礼难的困惑 概念 在电子商务平台，推出送礼回礼机制，以明星产 品带动其他产品销量 操作方式 @ 1、TVC在朋友圈传播 2、产品信息朋友圈集赞有礼 3、元祖中秋体点名机制，例如：思念的距离，就是一个月饼的距离 Digital/Social 目的 利用1/9/90效应，在微信朋友圈等社交媒体形成话题性传播， 概念 思念的距离、就是一个月饼的距离 中秋CampaignRoadmap 2015年 预购期 高峰期 提货期 中秋节 8/17-9/5 9/6-9/19 9/20-9/269/27 硬广•平面广告、地铁创意呈现、公交车体广告 TVC RD•预购信息 •电子商务 Digital•微信、微博话题性传播 •主要卫视栏目 •腾讯/爱奇艺/优酷等网络推广 •促销信息 事件Event创意媒体 •LVMH团购DEMO •全国路演配合门店活动 •思念，发大屏 传播框架 母品牌定位 精致礼品名家 母品牌口号 让人与人之间的联结更紧密 年节时令 端午 中秋 上市产品 龙粽、玉子、端阳糕、台湾精品水果 雪系列（雪月饼）常温月饼、糕点、台湾精品水果 传播平台 将最好给最好 传播概念 端午情意重 中秋倍思亲 感性（情感）利益点 元祖不断创新、用心，将最好的礼品呈献给您，同时表达出送礼者最珍惜、最重视的情谊 理性（功能） 利益点 用心、原味重现、精致 用心、创新、精致 产品支持点 配料多、冷冻包装、台湾精品 创新研发、丰富多元产品、台湾精品