快消行业：基于客户价值理论的快消企业，数字营销投入决策及回报分析，以上海家化佰草集为例

基于客户价值理论的快消企业 数字营销投入决策及回报分析 ——以上海家化佰草集为例 IMA管理会计师协会（TheInstituteofManagementAccountants,简称IMA®）成立于1919年，是全球领先的国际管理会计师组织，为企业内部的管理和财务专业人士提供最具有含金量的资格认证和高质量的服务。作为全球规模最大，最受推崇的专业会计师协会之一，IMA恪守为公共利益服务的原则，致力于通过开展研究、CMA认证、继续教育、相关专业交流以及倡导最高职业道德标准等方式，转变传统财务领域的思维模式，服务全球财务管理行业，从而推动企业优化绩效，成就个人职业发展。IMA在150个国家和地区拥有规模超过140,000名CMA考生及持证者，以及300多个分会和精英俱乐部。IMA的总部位于美国新泽西州的蒙特维尔市，将全球划分为四个区域，美洲、亚太、欧洲以及中东/印度，提供本地化服务。 了解详情，请访问IMA管理会计师协会网站:https://www.imachina.org.cn 上海家化联合股份有限公司(简称“上海家化”)是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业， 2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2017年，公司完成了历史上最大并购案，全资收购全球母婴喂哺领导品牌——总部位于英国的TommeeTippee。至此，上海家化成为了一家国际化的美妆日化公司，在中国的上海、海南、广东，以及非洲摩洛哥和欧洲英国设有制造工厂，具有全球领先的生产能力，销售网络也已从中国拓展至亚洲、欧洲、非洲、北美洲、大洋洲。2022年，上海家化实现营业收入71.06亿元，净利润4.72亿元，扣非净利润为5.41亿元，营收规模在国内同行业上市公司中领先。 复旦大学管理学院目前设有8个系、29个跨学科研究机构。现有一级学科博士点5个，二级学科博 士点12个（含自设博士点），一级学科硕士点5个，二级学科硕士点18个（含自设硕士点）以及工商管理硕士（MBA）/高级管理人员工商管理硕士（EMBA）、会计硕士（MPAcc）、国际商务硕士、金融硕士及应用统计硕士5个专业学位硕士点，本科专业7个，博士后科研流动站4个。2018年,在教育部学位与研究生教育发展中心公布的全国首次专业学位水平评估结果中，复旦大学工商管理类别获评“A+”。共有教师166人，其中教授58人、副教授62人。98%的教师具有博士学位，其中取得境外博士学位的81人。 关于作者 研究团队 徐浩萍，复旦大学管理学院会计学系副教授朱振梅，复旦大学管理学院会计学系副教授 韩敏，注册会计师，上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书姚树浩，CMA、CSCA，IMA中国区研究经理 单雨飞，CPA、CMA、CFE、CSCA、PMP，IMA中国区研究与知识总监 特别致谢 张琳，IMA华东区合作与发展总监朱雪宏，IMA华东区合作与发展经理臧春艳，上海家化财务分析高级主管李紫云，上海家化财务分析高级主管奚晓薇，上海家化财务分析高级主管王峰，上海家化数据创新经理 周立卓，复旦大学管理学院本科生朱翘楚，复旦大学管理学院本科生 目录 执行摘要6 一、快消行业及案例企业介绍7 1.1快消行业介绍7 1.2数字化营销对快消行业的冲击8 1.3案例企业8 1.3.1上海家化8 1.3.2上海家化的营销策略9 1.3.3“佰草集”品牌10 二、研究目的、理论基础和研究方法11 2.1研究目的11 2.2客户价值理论11 2.2.1客户价值的驱动因素12 2.3研究方法13 三、基于“佰草集”历史数据的营销投资回报分析14 3.1研究内容与核心假设14 3.2样本选择、模型设计与变量定义15 3.3描述性统计16 3.4营销投资对客户行为和销售的影响19 3.5本章研究小结与局限23 四、利用ChatGPT评估客户价值驱动因素与未来购买意愿24 4.1研究内容与核心假设24 4.2ChatGPT评分及有效性测试24 4.2.1ChatGPT评分过程24 4.2.2ChatGPT评分有效性的测试26 目录 4.3ChatGPT评分结果分析27 4.3.1ChatGPT对未来购买意愿的评分结果27 4.3.2ChatGPT对产品价值、关系价值和品牌价值相关维度的评分27 4.3.3客户价值驱动因素对未来购买意愿的影响29 4.4研究小结和研究局限29 五、护肤品行业客户价值驱动因素与购买预算的问卷研究30 5.1研究内容与核心假设30 5.2问卷设计、投放与问卷对象特征30 5.2.1问卷设计30 5.2.2问卷的投放与答卷群体特征31 5.3问卷反馈的数据分析31 5.3.1实际消费金额和未来消费预算31 5.3.2客户价值驱动因素的衡量31 5.3.3构建回归模型32 5.4研究小结和研究局限33 六、研究总结与实践建议34 6.1研究总结34 6.2对快消行业企业营销投资策略的建议35 参考文献37 6 执行摘要 随 着数字化时代的到来，如何在一个快速变化的市场环境中有效地进行营销投资，以确保每一笔投入都能带来期望的回报，是企业获得竞争优势的基础。特别是在快消行业，产品的生命周期较短，消费者的购买决策周 期更为迅速，这使得营销策略需要更为灵活和及时。本报告，以快消领域中的佼佼者——上海家化的“佰草集”品牌为研究对象，运用企业内、外部以及生成式AI创造的数据探索了如何基于客户价值理论来驱动企业的营销决策。报告基于“客户价值”（CustomerEquity）理论，通过建立回归模型，深入探讨了营销投资结构如何促进客 户价值的三大驱动因素：产品价值、关系价值和品牌价值。用客户价值发展过程中的阶段性成果——客户意愿或行为以及最终实现的销售来衡量投资回报。为了更精确地把握客户需求和感受，我们还利用了生成式AI技术——ChatGPT，对客户评论进行了深入的评估。这种评估不仅帮助我们更好地理解了客户对产品和品牌的看法，还为我们提供了有关未来购买意愿的宝贵信息。此外，我们还采用了问卷调查的方法，进一步了解了消费者对佰草集的看法，以及客户价值驱动因素对其购买意愿的影响。上述不同研究方法得到的研究结论基本一致，即在三种客户价值驱动因素中，产品价值方面的投资对客户价值核心因素的影响最大，回报最显著。这种多角度、多方法的研究方式确保了我们的研究结果的准确性和可靠性，为上海家化对“佰草集”在数字化时代的营销策略提供了有力的支持。我们进一步对快消行业企业的营销投资战略提出了建议。 在快速演进的数字化营销背景下，企业需要重新评估和优化其营销投资结构，平衡对产品价值的短期投资与品牌及关系价值的长期培养。这意味着企业不仅要提高产品性价比，还要深化品牌故事并加强与消费者的交互。同时，数字化对营销的颠覆性影响使内容管理成为核心，要求企业有针对性地为不同消费者和场景制定叙事，同时利用AI等技术提升创作效率。为了适应这一变革，我们建议企业构建一个结合叙事与IT管理的物料系统。从财务角度看，为了保证营销投资的高效性，企业不仅需要打造一个整合财务与业务的数据平台，确保数据的一致性和准确性，还需要深入理解客户价值的驱动因素。这也意味着，企业在数字化转型的过程中，需要加强跨部门合作，确保财务决策与市场策略的紧密结合，从而达到资源的最优配置和实现优异的、可持续的投资回报。 一、快消行业及案例企业介绍 1.1快消行业介绍 在快速消费品（FastMovingConsumerGoods）行业中，产品特征以高周转率和相对较短的生命周期为显著标志。这一行业主要涵盖了日常消费的基础商品，例如食品、饮料、家居和个人护理产品，与房地产、汽车、大型家电等耐用消费品相对（DurableConsumerGoods）。鉴于消费者对快消品的购买频率较高，因此品牌知名度、品牌所传递的价值观及其与消费者的互动关系显得尤为关键。 传统上，快消品企业依赖线下零售店、超市、便利店等经销商来触达终端消费者。近年来随着电子商务的迅速发展，天猫、京东等线上销售平台重要性不断上升，成为不可或缺的销售和品牌推广渠道。同时，也有很多企业开始探索DTC（DirectToCustomer），即绕过中间商直接将产品销售给消费者的模式。触达消费者的方式各有特点，也往往会带来高昂的销售成本（见表1）。快消企业需要根据自身定位，探索对品牌和产品最有利的营销方式和渠道布局。 表1：部分A股上市快消企业2022年销售收入占营业收入比 证券代码 公司简称 主营业务 2022年 营业收入 （亿元） 2022年 销售费用 （亿元） 销售费用占收入比 600315.SH 上海家化 公司主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售 71.0631 26.5233 37.32% 603605.SH 珀莱雅 化妆品的研发、生产和销售 63.8545 27.8584 43.63% 603983.SH 丸美股份 主要基于以皮肤科学和生物科学研究为基础,从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。 17.3172 8.4616 48.86% 300740.SZ 水羊股份 各类型护肤品的研发、生产、销售 47.2239 20.3284 43.05% 600439.SH 瑞贝卡 发制品的生产和销售 12.5794 1.3092 10.41% 002919.SZ 名臣健康 研发、生产、销售健康护理用品,网络游戏创意策划、研发制作和商业化运营 9.4540 3.2104 33.96% 数据来源：东方财富Choice 7 1.2数字化营销对快消行业的冲击 数字化营销是企业与客户和合作伙伴一起通过技术驱动、互相调适为所有利益相关者创造、沟通、传递以及维护价值的过程（Kannan，2017)。据Gaur&Bharti(2020)估计，2020年美国企业在数字广告中的支出高达356亿美元，并将以9.4%的年增长率增长。与传统的线下营销相比，数字化广告具有规模化、可衡量以及精准定位的优点，由此产生可记录、可追溯的信息，特别是可以搜集消费者个人层面的数据。互联网是客户从起心动念到付诸行动，到行动后感受的全记录。 数字化营销对快销行业的影响深远：第一，数据和分析工具的使用增强了品牌对客户洞察力，从而让企业能更好地了解客户，更有针对性也更有效地投入营销资源；第二，随着社交媒体和大咖主播营销的兴起，快消品牌可以接触到更广泛的受众，从而加强品牌与目标消费者的联系，品牌知名度和参与度的提高都有更多可能性（Ramanathanetal.,2017）；第三，通过社交媒体密切关注消费者的偏好和趋势，数字化营销方式在某种程度上降低了产品创新的成本和风险，快消品公司以此开发新产品或调整现有产品，更好地满足受众的需求；第四，电子商务的快速增长，为快消品牌创造了新的销售渠道和机会；第五，数字营销工具和平台能够提高营销战略韧性，使快消品牌能够对市场变化做出快速反应，根据需要调整战略，以保持在竞争中的领先地位；最后，数字营销提高了消费者对企业可持续性和社会责任的认识，促使快消公司采取更负责任的做法更有效地传达其价值观。 与此同时，数字化营销也给快消行业带来挑战。因为数字化营销让小品牌也能低成本地接触广泛受众与成熟的大品牌竞争，行业竞争由此更加激烈；传统的快消品牌为了在数字化营销的环境中保持竞争力，面临着变革旧有范式的压力；要充分利用数字化营销带来的机会，就必须对相关人才和技术进行大量投资。Javornik&Mandelli（2012）研究发现客户在社交媒体上与快消行业品牌的互动参与度取决于品牌是否有独特的价值取向，因此打造品牌的独特性并将其与社会责任联系将日益重要。 1.3案例企业 1.3.1上海家化 上海家化是一家拥有完善的品牌矩阵的美妆日化企业，其产品涵盖美妆、个护家清、母婴等多个品类，公司历来坚持全渠道全覆盖式发展，集研发、生产、销售于一体。根据公司2022年的战略部署，确定了“一个中心，两个基本点，