酒店行业：2023年10月中国酒店市场，探索中国“社区型”精品民宿酒店

大中华区研究部 中2023年国10月 酒店市场 探索中精国品“民社宿区酒型店” 目录 04 05 06 09 10 11 14 17 18 20 22研究团队联系人 2戴德梁行研究部 酒店–探索中国“社区型”精品民宿酒店3 摘自年初要以来，国内居民休闲旅行的意愿逐渐增强。与 此同时，春节假期过后，商务旅行量开始迅速增加。这两个因素共同促使了中国酒店市场的回暖与复苏。 参考国家统计局及中国旅游研究院公布的最新数据，截至今年上半年，国内旅游总人次已达23.84亿，同 比增加9.29亿，较上年同期增长近64%。 从经营指标上来看，2023年二季度中国星级酒店平均房价已经超过疫情前的标准，达到373.79元。 “社区型”精品民宿是独特的、私密的、小型的、以历史和/或文化为灵感的社区酒店。不考虑“星级”等酒店定位评级的情况下，它们更加注重自身是否“正宗” ，并提供个性化的住宿和服务。此外，这些民宿酒店着重关注如何进一步提升美好的体验和吸引力的相关因素，包括但不限于当地的自然景观、美食、历史以及当地的文化和艺术。 “社区型”精品民宿酒店的一个重要特点便是独特性。通常是通过提升风格、实用性和注重细节来实现的。利用风格讲述酒店的故事，使其独一无二。 首先，优质的“社区型”精品民宿酒店设计需要去讲述一个故事。颜色、材料，甚至与位置、当地文化、酒店历史等因素相关的中心主题，应该贯穿整个酒店，为酒店提供连贯一致的外观，这对构建明确的主题有很大帮助。 4戴德梁行研究部 中国的“社区型”精品民宿酒店需要持续了解目标客群及其特点、诉求和需要。由于中国主流酒店客群在不断地变化，本文主要强调了九类“社区型”精品民宿酒店需要关注的重要客群。 “社区型”精品民宿酒店要想名副其实，就必须与本地社区建立强有力的联系。融入本地社区的好处有很多，包括为民宿和社区带来更稳健的业务可持续性、增强企业社会责任、提高环境可持续性和降低成本。例如，本地采购可减少燃料消耗和空气污染。融入本地社区的方式也有很多，例如： •雇佣本地员工； •使用本地产品； •组织本地旅游； •展示本地手工艺品； •突出本地文化，以及； •支持本地娱乐活动。 最后，相对而言，“社区型”精品民宿酒店是一个比较新的概念，但随着中国不同阶层的酒店客人更加注重整体住宿体验，未来此类酒店将受到更多休闲住宿和商旅客人的青睐。 引言 在回答“什么是‘社区型’精品民宿酒店？”这个问题之前，本篇报告首先会对中国总体酒店市场进行概述。随后报告重点关注“社区型”精品民宿酒店可以采用的设计元素，并分别介绍了其吸引的特定客群。报告后半部分着重强调此类“社区”酒店尝试与本地社区建立联系的重要性，并提出了一些可以让酒店融入本地社区生活的有效方式。 酒店–探索中国“社区型”精品民宿酒店5 总体酒店市场 自年初以来，国内居民休闲旅行的意愿逐渐增强。与此同时，春节假期过后，商务旅行量开始迅速增加。这两个因素共同促使了中国酒店市场的回暖与复苏。 参考国家统计局及中国旅游研究院公布的最新数据，截至今年上半年，国内旅游总人次已达23.84亿，同比增加9.29亿，较上年同期增长近64%。其中，城镇居民约18.59亿人次，农村居民约5.25亿人次，同比分别增长70%和44%（图1）。 图1：中国国内旅游情况（2013⸺2023上半年） 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 20132014201520162017201820192020202120222023H1 城镇居民国内游客（百万人次）农村居民国内游客（百万人次） 资料来源：国家统计局、中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)、戴德梁行研究部 6戴德梁行研究部 对于商务旅行板块，随着2023年出行政策的全面放开，中国 图2：中国商务旅行支出（2016⸺2026年) 500 21.3% 450 18.9% 8.8% 30% 20% 商务旅行市场已迎来全面复苏，预计未来商务旅行需求会逐步恢复至疫情前 400 350 300 250 200 9.2%9.0%9.2% 0.9% 5.6% 9.6% 10% 6.1% 0% -10% -20% 2 的水平（图）。 150 -30% 100 50 -41.4% -40% 0 20162017201820192020202120222023F2024F2025F2026F -50% 商务旅行总消费（十亿美元）商务旅行总消费增长（%） 注资：料F来代源表：预全测球数商据务旅行协会、携程商旅、戴德梁行研究部 2 图3：中国入境旅游景气指数对比（2019上半年和2023上半年） 此外，随着国际航空班次的有序恢复， H12019 H12023 市场信心逐步增强。从景气指数角度可以明显看出，人们对2023上半年的入境游市场期盼甚至高于2019年同期，到达15个指数点（图3）。 15 注资：料指来数源为：负世数界代旅表游悲联观盟，、正浩数华、代戴表德乐梁观行，0研表究示部中立 从经营指标上来看，2023年二季度中国星级酒店平均房价已经超过疫情前的标准，达到373.79元。同时，每间可供出租客房收入也由2022年的122.14（元/间 图4：全国星级酒店经营指标对比（2019⸺2023年第二季度） 373.79 52.41 195.9 元% 40060 350 50 300 40 195.9 / 2019 夜）提升到（元间夜），已超过 250 200 30 年水平。最后，平均出租率方面情况相同，相较于2022年的38.35%，今年二季度出租率增长至52.41%（图4）。 150 100 50 0 平均房价（元） 每间可供�租客房收入（元/间/夜） 20 10 0 平均�租率（%） 2019202020212022Q22023 资料来源：文化和旅游部、戴德梁行研究部 酒店–探索中国“社区型”精品民宿酒店7 鉴于酒店宏观市场的全面复苏，酒店开发商建设项目的信心较一年前有一定程度的恢复。这种信心的恢复体现在高端酒店的新增供应上，可以看出今年上半年完工项目保持稳定（图5）。 图5：全国星级酒店及新增高端酒店数量（2019⸺2023年第二季度) 星级酒店数量 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 320 269 365 250 高端酒店数量 400 350 300 250 200 150 141 2,000 1,000 0 2019 2020 星级酒店数量(家) 2021 2022 高端酒店新增(家) Q22023 100 50 0 资料来源：文化和旅游部、迈点研究院、戴德梁行研究部 展望未来，随着商务旅行的增长和人们日益增强的休闲旅行意愿，我们可以预见年底甚至是明年中国酒店市场的回暖。 8戴德梁行研究部 什么是“社区型”精品民宿酒店 随着市场的复苏，包括“社区型”精品民宿酒店在内的所有类型酒店都将受益。那究竟什么是“社区型”精品民宿酒店？总的来说，此类精品民宿是独特的、私密的、小型的、以历史和/或文化为灵感的社区酒店。不考虑“星级”等酒店定位评级的情况下，它们更加注重自身是否“正宗”，并提供个性化的住宿和服务。此外，这些民宿酒店着重关注如何进一步提升美好的体验和吸引力的相关因素，包括但不限于当地的自然景观 、美食、历史以及当地的文化和艺术（图6）。 图6：“社区型”精品民宿酒店：示例特征 独特性 历史性 资料来源：戴德梁行研究部 私密性 文化灵感 规模小 正宗 设计灵感 全方位住宿体验 酒店–探索中国“社区型”精品民宿酒店9 设计要素 “社区型”精品民宿酒店的一个重要特点便是独特性。通常是通过提升风格、实用性和注重细节来实现的。利用风格讲述酒店的故事，使其独一无二。 首先，优质的“社区型”精品民宿酒店设计需要去讲述一个故事。颜色、材料，甚至与位置、当地文化、酒店历史等因素相关的中心主题，应该贯穿整个酒店，为酒店提供连贯一致的外观，这对构建明确的主题有很大帮助（图7）。 图7：中国“社区型”精品民宿酒店：设计考虑因素 风格 色彩 材料 位置 当地文化 当地历史 资料来源：戴德梁行研究部 10戴德梁行研究部 客群 中国的“社区型”精品民宿酒店需要持续了解目标客群及其特点、诉求和需 要。由于中国主流酒店客群在不断地变化，本文主要强调了以下九类“社区型”精品民宿酒店需要关注的重要客群（图8）： 图8：中国“社区型”精品民宿酒店：客群 度假游客客群 家庭客群 寻求身心健康客群 资料来源：戴德梁行研究部 商务差旅客群 退休客群 绿色环保客群 年轻的千禧一代/ Z世代客群 高净值人士客群 数字游民客群 酒店–探索中国“社区型”精品民宿酒店11 1度假客群 中国的度假客群通常每年旅行一到两次，他们的旅行主要跟随公司的年假政策。这类度假客群很少独自旅行，尽管他们拥有一定的经费，但也习惯谨慎地将钱花在“刀刃”上。他们喜欢提前了解要去的度假目的地，并希望充分利用住宿环境。在中国，对这类度假游客来说，如果他们没有预定连锁酒店或租赁型度假房，精品民宿酒店可能是一个很好的选择。 2商务客群 中国商务客群通常日程安排紧凑，追求效率和自助服务。他们不会去参观当地的景点，但他们会从个人和商务需求的角度去挖掘有吸引力的餐厅。国内的精品酒店，包括一些“社区型”精品民宿酒店，确实吸引了那些眼光独特且不愿意选择连锁酒店的商务客群，以及一些希望在商务旅行结束时增加个人活动的商务旅客。 3年轻的千禧一代、Z世代客群 中国年轻的千禧一代、Z世代游客正在成为重要的精品民宿酒店客户群。这类客群非常喜欢和享受度假的全方面体验，并且愿意在社交媒体上分享。许多人还会制定一份度假清单，并愿意花钱获得一份令人难忘的旅行经历。鉴于“社区型”精品民宿酒店所提供的独特性和个性化，越来越多的年轻千禧一代、Z世代游客被其所吸引。 4家庭团体客群 中国许多千禧一代已经步入为人父母的人生阶段。在年轻时经历了旅行的许多人希望继续与他们的孩子一起度假。在抵达旅行目的地时，考虑到组织家庭活动可能会在某些时候非常具有挑战性，这些家庭通常对他们的度假活动有很好的计划。此外，就像世界各地的许多家庭旅客一样，大家都喜欢寻找适合儿童的环境，最好拥有宽敞的客房和许多供儿童娱乐的设施，而一些“社区型”精品民宿酒店可以通过提供这些来满足这类客群的需求。 5退休客群 中国目前的退休旅行者在其职业生涯的大部分时间里都处于中国经济快速扩张时期，并且积累了一定的储蓄。现在退休了，有些人一年可能会旅行多次，要么成对旅行，要么成群结队。这群客人喜欢参加当地的旅游活动和配有导游的游览项目，在结束一天的观光游览后，他们会寻找最为舒适的住宿⸺这正是“社区型”精品民宿酒店可以提供的。 12戴德梁行研究部 6高净值客群 中国高净值旅行者正在寻求更高水平的服务和更豪华的住宿体验，并愿意在旅行中花费更多的钱。价格可能不是首要考虑的问题，但价值是。这类客群通常会事先规划他们的旅行，并对他们想做的事情有一个大致计划。国内高净值游客可以是年轻人、老年人、单身或已婚人士。住宿体验对这群客人来说非常重要，因为他们用时间和金钱来换取宝贵的旅行体验。这类旅行者最注重细节上的服务，并愿意为独特、正宗和令人难忘的经历支付更多的报酬⸺这正符合中国高档“社区型”精品民宿酒店所提供的服务。 7追求身心健康和养生的旅行客群 追求身心健康和养生的旅行者选择的目的地通常可以让他们进行排毒、冥想、健康饮食、练习瑜伽、做水疗、参加健身课程和/或在自然风光中徒步旅行。同时，他们还喜欢与志同道合的旅行者交流。此外，这群追求身心健康和养生的旅行者通常会选择下榻能够实现其健康目标的酒店，而这些酒店能够提供功能完善的健康和养生配套项目及设施⸺这类“社区型”精品民宿酒店将在这一市场中占据有利位置。 8绿色环保客群 中国绿色旅行者非常了解环境可持